דואר אדום ועידות

השותפה הישראלית של פייסבוק: מה הלייק שעשיתם אומר עליכם

אדוטומי הישראלית מנתחת כל לחיצת לייק ובודקת מה אוהבים שאר האנשים שעשו לייק לאותו נושא כדי להציג מודעות מתאימות יותר. הקשרים הטובים עם פייסבוק הביאו לכך שעם 18 עובדים בלבד היא כבר מפרסמת 6 מיליארד מודעות בחודש ומתכננת התרחבות לסין ולארה"ב

הראל עילם 17:1801.09.11

בכל פעם שאתם לוחצים "לייק" על תוכן מסוים, פייסבוק וחברות פרסום שעובדות איתה מקבלות מידע על תחומי העניין שלכם. אבל אותן חברות יודעות רק את תחומי העניין שסימנתם, ולא מעבר לכך.

הסטארט אפ הישראלי אדוטומי (Adotomi) עושה יותר מכך — התוכנה שפיתחה החברה מנסה למפות את תחומי העניין של כל 750 מיליון המשתמשים בפייסבוק. אם מפרסם רוצה להציג כיום פרסומות רק לחובבי הארי פוטר, הוא יכול לבחור את כל המשתמשים שביצעו לייק לקבוצת "הארי פוטר". אבל בפייסבוק יש עשרות קבוצות שונות הקשורות להארי פוטר, ואין אפשרות לבחור את כולן או אפילו לדעת את כמות האנשים המתעניינים בקוסם הצעיר.

אדוטומי מאפשרת לפנות במרוכז אל כל הקבוצות השונות, אבל יודעת גם שגולשים שאוהבים את הארי פוטר מתעניינים גם בנרניה ובסדרת דמדומים, למשל, ומציעה למפרסמים לפנות גם אליהם.

"אנחנו אוספים רק את המידע שמותר לאסוף, מידע פומבי, שכולל בדרך כלל לייקים", מסביר המנכ"ל ג'ו מקורמק. "אנחנו גם יודעים אילו מקבצים, למשל של אוהדי הארי פוטר, קשורים למקבצים אחרים, כך שזו לא רק רשימה, אלא רשת מאוד מורכבת, עם דרגות שונות של רלבנטיות".

מנכ"ל אדוטומי, ג'ו מקורמק (מימין): "אנחנו אוספים רק מידע פומבי" צילום: אוראל כהן

החברה גם מנצלת נתונים פומביים אחרים, כמו רשימות חברים שפתוחות לציבור. כך אפשר למקד את הפרסומות גם לפי המקבצים שחבריו של הגולש שייכים אליהם.

השתלטה על אחוז מהפרסומות בפייסבוק

אדוטומי הוקמה ב־2007 והתמקדה בפרסום במשחקים. כיום עובדת החברה עם 25 מפתחות משחקים באירופה ואסיה, ביניהן ענקיות כמו Renren ו־Snail Games הסיניות ו־Jagex הבריטית, מפתחת המשחק המצליח RuneScape.

אדוטומי היא גם אחת החברות הבודדות שיש להן גישה מלאה לכלי הפיתוח הפנימיים של פייסבוק, ורק בחודש שעבר הציגה 6 מיליארד פרסומות ברשת החברתית (בערך אחוז מכלל הפרסומות שמוצגות בפייסבוק, ה.ע).

איך יצרתם קשר טוב עם פייסבוק, בתור חברה קטנה מישראל?

"בזכות הקשרים שלנו בתעשיית המשחקים. לפני שנתיים, כאשר נכנסנו לשוק, הלקוחות שלנו אמרו שפייסבוק זה השוק שהם רוצים להיכנס אליו. באותה תקופה עבדנו עם פלייפיש ו־EA (שקנתה כמה חודשים לאחר מכן את פלייפיש, ה.ע), שוק המשחקים הישראלי לא היה קיים אז.

"כשהתחלנו לעבוד בצורה מסודרת עם פייסבוק היינו בסך הכל 7 עובדים במרתף. הם פנו אלינו, כי הגדלנו עוד ועוד את כמות שטחי הפרסום שקנינו, היתה לנו נוכחות חזקה בשוק המשחקים. עד אז, רוב הפרסום הממוקד שלנו היה דווקא דרך גוגל", מספר מקורמק.

"כאשר שאלנו שאלות על מערכת הפרסום של פייסבוק, אנשי המכירות לא ידעו לענות לנו, אז התחלנו לדבר עם אנשי הפיתוח. באותה תקופה פייסבוק רצתה להיכנס לתחום המשחקים, אבל לא ידעה איך. היינו אז החברה היחידה שפרסמה משחקים בפייסבוק".

פרסום על פי לייקים

בכוונת מקורמק לפצל את אדוטומי לשתי חברות ואף לפתוח סניפים בסן פרנסיסקו ובייג'ינג. החברה החדשה תתרכז רק ב־IronFlyer, פלטפורמת הפרסום הייחודית לפייסבוק, שמשתמשת במידע חברתי כמו רשימת אנשי קשר ומנתחת את תחומי העניין של הגולשים.

איירונפלייר היא התוכנה שמאפשרת לאדוטומי להציג פרסומות שיהיו רלבנטיות ומעניינות לגולשים. החברה סורקת את כל הלייקים שהמשתמש ביצע ומשתמשת במודל של רלבנטיות כדי לשאוב ממנו מילות מפתח והקשרים. כך למשל, אם משתמש עשה לייק לקבוצה של סרט הארי פוטר האחרון, אדוטומי תשייך אותו למילים כגון "הארי פוטר", "סרטי פנטזיה", "קסם" ועוד.

למה אתם רוצים לפצל את החברה?

"המוצר החדש שלנו לא ממש קשור למשחקים. אנחנו לא רוצים להפוך את אדוטומי לחברת תוכנה, אנחנו רוצים להישאר בחוד החנית של תעשיית המשחקים.

"החברה החדשה תעסיק 40 איש ואנחנו מתכננים לגייס בעתיד עוד 5 מיליון דולר – הקמנו את החברה ללא שום כסף, ועכשיו אנחנו רווחיים לחלוטין. בשנה שעברה הכנסנו 5 מיליון דולר והשנה אנחנו בדרך להכנסות של 12 מיליון דולר, וזה עוד לפני איירונפלייר.

"התחלנו בשוק עם קצב צמיחה מהיר במיוחד – משחקים", מסביר מקורמק. "גם שוק הפרסום ברשתות חברתיות צומח מהר. בשנה שעברה פייסבוק עשתה 1.8 מיליארד דולר, השנה חוזים שהיא כבר תכניס 4 מיליארד דולר, זאת אומרת קצב צמיחה של למעלה מ־100%. וזה לא רק שוק הפרסום עם קצב הצמיחה המהיר ביותר, הוא גם מאפשר פרסום ממוקד יותר מכל אחד אחר, אנחנו יכולים לכוון את הפרסומות בדיוק לקהל שאנחנו רוצים".

מה היתרון של איירונפלייר על פני מערכות אחרות?

"זאת מערכת חדשה לחלוטין, מבוססת על תפיסה חברתית במקום תפיסה של חיפוש. יש לנו פוקוס משמעותי על קשרים חברתיים — אנחנו החברה הראשונה שפיתחה פלטפורמת פרסומות המבוססת על רשימות חברים והקשרים", מסביר מקורמק. "זו לא חוכמה לדעת שאם אתה מפרסם משחק פעולה, אתה רוצה למקד את הפרסום למקבץ 'משחקי פעולה'. כשהסתכלנו למשל על משחקי רשת סיניים, קיבלנו רלבנטיות גם למקבצים כמו 'מנגה' או 'תרבות אסיה', ואלו היו מקבצים מאוד מצליחים".

"פייסבוק היא עדיין סטארט־אפ"

פייסבוק הכריזה לאחרונה על פלטפורמת פרסומות חדשה — Sponsored Stories, או סיפורים ממומנים. הפלטפורמה מאפשרת למפרסמים ליצור פרסומות סביב עדכונים ופעולות שביצעו חבריכם: אם אחד מהחברים שלכם פירסם סטטוס בו הוא מספר על כך שקנה קוקה קולה בהודו, מפרסמים יכולים להפוך את העדכון הזה לפרסומת, ובפועל להפוך את החברים שלכם למפרסמים בלי ידיעתם ובלי אישורם.

"אנחנו יכולים להשתמש בכל שירותי הפרסומות של פייסבוק. אנחנו החברה הראשונה שמציעה פרסומות ממוקדות לגולש עם סיפורים ממומנים", מספר מקורמק.

זה לא לוקח את נושא החדירה לפרטיות רחוק מדי?

"עד עכשיו, אם מסתכלים על זה, פרסום ממוקד היה בעיקר בחיפוש. אבל אי אפשר לקחת את מנטליות החיפוש ולהחיל אותה על פרסום חברתי, זה פשוט לא עובד. זה כמו להיכנס לפאב ולנסות למכור לאנשים ביטוח. אתה חייב לעשות את זה בקונטקסט של המשתמש, וכאן סיפורים ממומנים מצליחים היטב.

"אתה רוצה ללמוד מהחברים שלך, לראות מה הם אוהבים, להיות חלק מהחבר'ה. הכל מגיע ממקומות של מחקרים פסיכולוגיים. הפלטפורמה לא רק מאפשרת לך לכוון לחברים של אנשים, אלא גם לתת חוויה מאוד אישית. זה לא כמו להיכנס לחנות ושהמוכר ימליץ לך על מצלמה, אלא להיכנס לחנות ושאחד הלקוחות יגיד לך – זאת מצלמה ממש טובה. אני חושב שסיפורים ממומנים זה פיצ'ר הכרחי עבור פייסבוק, שם הם באמת יצליחו".

איך אתם מתכוונים למנף בעתיד את הקשרים שלכם עם פייסבוק?

"אנחנו רוצים להמשיך ולעבוד איתם, ולסייע להם לפתח את הכלים שלהם. יש הרבה מאוד דברים שלמתחרים יש ולפייסבוק פשוט אין, כמו מעקב אחרי שיעורי המרה או אחרי הפניות — כמו בגוגל. לנו יש הרבה מאוד ניסיון בפרסום ממוקד. אנחנו הולכים ודופקים על שולחנות ואומרים לפייסבוק — זה לא מספיק טוב, אתם חייבים להשתפר.

"אנשים שוכחים שפייסבוק היא עדיין סטארט־אפ. למרות הגודל שלהם, בתחום הפרסומות אני יכול להגיד לך שהם עדיין סטארט־אפ. לדעתי, הסיבה שהם עד