פייסבוק מנערת את התאגידים

• לטורים הקודמים של ערן גפן
  

"אז מה התוכניות שלך השבוע?", שאל אותי אבא שלי בקול חזק, כזה שרק הורים מסוגלים לנפק בשיחות טרנס־אטלנטיות.

"יש לי כנס השבוע, זה הסושיאל מדיה וויק", עניתי. "איפה הוא מתרחש?", הוא ניסה להבין ואני הסברתי: "במאות מוקדים בעולם".

"מה זאת אומרת?", הוא התפלא. "כן, רק פה בניו יורק יש עשרות מוקדים, גם אנחנו מכינים אירוע ל־200 איש".

"וואו", אבא שלי נשמע מרוצה. "הזמינו אתכם להציג, איזה יופי".

"זהו, שלא בדיוק. כל אחד יכול ליצור אירוע ולפרסם באתר".

"מה זאת אומרת כל אחד? מי מנהל את כל זה?".

בשלב הזה הבנתי שיש כנראה משהו יוצא דופן בשבוע המדיה החברתית, שנסגר בסוף השבוע שעבר, משהו שגם לאנשים צעירים יותר מאבא שלי קשה להבין. כבר שלוש שנים שבמשך שבוע אחד מגיעים 60 אלף איש ב־21 ערים בעולם - שהמרכזית שבהן היא ניו יורק - למפגשים בנושא מדיה חברתית והשפעתה על האנושות בתחומי התרבות, העסקים, המדיה, הכלכלה והפוליטיקה.

בניגוד לכנסים המסורתיים, שפותחים אירוע בפייסבוק ובכך חושבים שהטמיעו בהצלחה את המדיה החברתית, בסושיאל מדיה וויק החברתיות היא לא רק התוכן, אלא בראש ובראשונה המהות.

הכנס נערך בסוג של כאוס מאורגן, ומה שמדביק אותו יחדיו הוא השיח בטוויטר ובפייסבוק. הטוויטים והסטטוסים מתזזים את המשתתפים בין אינספור האירועים שנערכים לאורכה ולרוחבה של מנהטן, כשהם נודדים בהתאם לבאזז. למעשה, הכנס נערך במעין קוד פתוח: המארגנים (ששמחו לשמוע שאני רוצה להביא את הכנס לתל אביב) מספקים רק את הפלטפורמה, שמניעה את הקהל ומחברת בין החלקים השונים באמצעות מותג אחד, אתר אינטרנט ורעיון מרכזי.

בשבוע הזה היה קל להסתחרר מכמות הבאזז וורדס שעפו באוויר: מאנגייג'מנט לריל טיים, מדאטה סנטרס לקולבריישן, גיימיפיקיישן, אנליטיקיס וכמובן פינטרסט, הכוכבת התורנית של עולם הרשתות החברתיות. למרות זאת, השתדלתי להתעלות מעל לכל המלל הזה ולנסות להתרכז בתמונה הגדולה.

ישיבות בעמידה

עבור החברות הגדולות בארה"ב, המדיה החברתית היא כבר הרבה מעבר לעוד ערוץ פרסום או עמוד פייסבוק שמנוהל על ידי כמה חבר'ה צעירים - היא כבר צונאמי שהופעתו הביאה לשינויים דרמטיים במבנה שלהן.

אחד הטרנדים הבולטים בכנס היה שרעיון השיתופיות זולג גם הלאה, אל תרבות היומיום בחברות. הסופר סקוט בלסקי, למשל, סיפר שבגוגל התחילו לעשות ישיבות בעמידה. זה לא אוקסימורון, אלא שיטה חדשה שנועדה לשמור את כולם באנרגיה המתאימה לעולם שבו הכל מתרחש ומדווח בזמן אמת (ולמען האמת, גם כדי לוודא שהישיבות לא יתארכו יתר על המידה).

וגם אם נרצה לברוח בחזרה אל הפרטיות במשרד, לא בטוח שנצליח. באידאו, אחת מסוכנויות החדשנות המובילות בעולם, חושבים שבקרוב לאף אחד לא יהיה משרד. העובדים שלהם, למשל, נעים בין חדרים המוקדשים לפרויקטים שונים, כשבכל חדר תלויים על הקיר - בדומה לוול של פייסבוק - כל נתוני הפרויקט והרעיונות שהועלו בנוגע אליו. "חדרי הפרויקט" מעודדים שיתוף, הערך העליון של העידן החדש. אפילו מארק צוקרברג כבר ויתר על משרד ועבר לשבת באופן ספייס עם כולם.

השינוי הזה נכפה גם על התאגידים המסורתיים ביותר, אם לא בטוב אז ברע: המשברים בעידן הטוויטר מתרחשים בכל זמן נתון, ומאלצים את עובדי כל המחלקות לעבוד בשיתוף פעולה מסביב לשעון. מנהלת השיווק של עוגיות אוראו סיפרה איך יממה לאחר הצלחת המהלך השיווקי שבמסגרתו שברו מעריצי העוגייה שיא גינס והעניקו לה 200 אלף לייקים ב־24 שעות, המוזיקאי ליטל ווין הצליח לשבור להם את העוגייה (והשיא) עם 500 אלף לייקים, דבר שגרם להם ללא מעט מבוכה.

"המסקנה העיקרית שלנו היא שכדי להיות בסושיאל כל מחלקות החברה צריכות להיות מוכנות וזמינות 24/7", היא אמרה, "הייעוץ המשפטי, השיווק, שירות הלקוחות - כולם היום נכללים בתוכנית שלנו למצבי חירום, שבה בצורה מדורגת ובזמן אמת מעלים לסקייפ את עובדי המחלקות השונות ומחליטים איך להגיב. אני לא מכירה מקרה שבו לא הצלחנו להשיג מישהו אחרי שעות העבודה". את העובד הפשוט, מן הסתם, זה מצחיק הרבה פחות.

חגורה שחורה בניהול מדיה חברתית

התפיסות החדשות מצליחות לערער גם את השלד של החברות הוותיקות ביותר. "יש לנו 100 אלף עובדים ב־70 מדינות, וכיום אנחנו בונים את מוסדות התאגיד מחדש סביב הרעיון של שיתוף בתוך החברה", כך הצהיר מעל הבמה סמנכ"ל בכיר בדויטשה בנק - לא בדיוק ארגון שניתן לחשוד בו שהוא ממהר לאמץ טרנדים בקלות ראש.

"חצי מעובדי הבנק כבר חברים ברשת החברתית הפנימית שלנו. הם לא מעלים תמונות של חתולים אלא משתפים את הקולגות ברעיונות עסקיים", הוא הסביר. "כבר בשלב הפיילוט חסכנו 10 מיליון דולר". המנחה לא הבין: "איך מדדתם כמה חסכתם?", והסמנכ"ל ענה בחיוך: "בתור בנק אנחנו יודעים למדוד כסף".

אפילו הנציג של יבמ, נושאת המטוסים הכחולה שאבא שלי היה מעובדיה הראשונים בישראל, סיפר ש"אם פעם היינו חברה אנכית, שבה מדווחים למעלה ומקבלים תגמולים או פיטורים מלמעלה למטה, היום הפכנו לחברת ענן שפועלת בשיתוף פעולה מאוזן בעזרת הרשת הפנימית שלנו".

התאגידים עוברים שינוי איור: ליאב צברי

במגרש המשחקים החדש, שבו כולנו מחוברים בזמן אמת וכל פעולה מעוררת תגובה, משחקים כבר היום עשרות אלפי עובדים ברחבי העולם. ג'ון בל מתאגיד הפרסום אוגלבי, למשל, סיפר איך פעם "הרבה כסף נזרק לפח בכל פעם שסמנכ"ל שיווק אומר 'הטיפול בפייסבוק שייך לנו, לא לאף מחלקה אחרת'".  בל השיק בכנס את אוגלבי@סושיאל, מבנה ארגוני חדש שהוא מציע ללקוחותיו, שבו נבנה צוות מומחי מדיה חברתית ששזור בכל מחלקות החברה. העובדים מקבלים חגורות בצבעים שונים, על פי מידת מומחיותם בנושא, כך שמנהלת בשירות לקוחות יכולה לקבל חגורה שחורה במדיה חברתית, בשעה שהמנכ"ל יסתפק באחת צהובה.

הסמנכ"ל של פורד, אחת מלקוחותיו של בל, הגיע לכנס לבוש בחליפת שלושה חלקים עם שיער מבריק ומשוח לאחור - בקיצור, המראה התאגידי שרוב באי הכנס אוהבים לצחוק עליו. למרות זאת, הוא דיבר בזלזול על "קורפרט אמריקה" הישנה, וסיפר איך מחלקת המחקר והפיתוח בפורד משתמשת בפייסבוק כדי לקבל פידבק על מוצרים ורעיונות, בשעה שמחלקת כוח האדם מגייסת עובדים חדשים בעיקר באמצעות הרשת החברתית. הנרי פורד נרשם בהיסטוריה כאבי "הדמוקרטיזציה של הרכב", ונראה שהחברה שהקים עוברת בעצמה דמוקרטיזציה באמצעות פייסבוק.

בסופו של עוד יום שבו נסחפתי עם זרם האירועים ממשרד מעוצב אחד למשנהו, ולאחר שגם האירוע שלנו עבר בהצלחה, הבנתי משהו חשוב: כל מנהל ששואל את עצמו כיום איך הוא צריך להכין את החברה שלו לעידן החדש, יכול לקבל השראה מהכנס עצמו ובעיקר מהצורה שבה הוא נבנה. הדרך השיתופית, הפתוחה - וכן, הקצת פרועה - שבה הוא מתנהל, היא כנראה עמוד הענן שיוביל את כולנו בעתיד הקרוב.

טייק אווי

1. שיתופיות בזמן אמת היא הגביע הקדוש החדש

2. מוסדות התאגיד מתפרקים מהמבנה ההיררכי האנכי ונבנים במאוזן

3. זה הזמן להיפרד לשלום מהמשרד הפרטי שלכם

4. ואפילו מהכיסאות בחדר הישיבות

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל FanGager הפועלת מניו יורק, שפיתחה טכנולוגיה המאפשרת למותגים לנהל את המעריצים שלהם בפייסבוק ובטוויטר