שם את המם בממשלה

ראש ממשלת ישראל למד איך להפוך ללהיט ברשתות החברתיות, וגם אם צוחקים עליו או מבקרים אותו, לפחות חלק מהמסר המקורי עובר הלאה. בחודשים האחרונים בנימין נתניהו מככב שוב ושוב בפייסבוק ובטוויטר, כשלרוב הוא עצמו מוביל ליצירת הדיון באמצעות גימיק שקורץ בעיקר למעודכנים מבין הגולשים.

נתניהו חש על בשרו, יותר מכל פוליטיקאי ישראלי אחר, את הכווייה שיכול המם האינטרנטי להשאיר: בעת שחרור גלעד שליט באוקטובר הופצה תמונתו כמי שנדחף לחיבוק בין החייל החטוף לאביו. הרשת התמלאה במהירות בפרודיות שנונות, ונתניהו עצמו הפיץ לבסוף תמונה כזאת עם הכיתוב "דוגרי, הצחקתם אותי" - רמז לציטוט אחר של נתניהו שזכה לתהודה רבה ברשת.

מאז נראה שראש הממשלה דואג ליזום את המם בתנאים שלו: בין היתר הוא הפיץ את "משולש האתגרים", שרבוט המתאר את הבעיות העומדות בפני ישראל שהפך במהרה ללהיט ויראלי. בשבוע שעבר, כשסיכם שלוש שנים בתפקיד, הנאום שלו כלל רמיזה ל-Draw Something, משחק הציורים שהפך ללהיט.

נתניהו עם העץ שנועד להציג את מצבה של מדינת ישראל צילום: אלכס קולומויסקי

נתניהו מציף את הגולשים בהזמנות לעמוד הפייסבוק שלו, ולשכתו הפיצה ביוטיוב סרטון אנימציה המסכם את הישגי הממשלה. גם הביטויים הקליטים שהצליח נתניהו לטבוע, כמו "ברווז גרעיני", זכו לתהודה רבה ברשת. וזוהי רשימה חלקית בהחלט.

תופעות רשת שמוכתבות מלמעלה

נתניהו כנראה היה הראשון מבין הפוליטיקאים להבין איך יוצרים מם, אבל הוא לא היחיד במשחק: יאיר לפיד, שספג לא מעט ביקורת על ניהול עמוד הפייסבוק שלו, פרסם לאחרונה שעבר תמונה שבה הוא מתדלק "כדי לממן את כיפת ברזל", וזכה לכ-4,000 לייקים (בעת כתיבת שורות אלה) ולכמה פרודיות. שמעון פרס, כמובן, יכול לרשום לזכותו שיתוף פעולה מוצלח עם יוצר הסרטונים נוי אלוש.

גם במקרים האלה המטרה היא להכתיב מלמעלה את הבסיס למם, ולא לתת לגולשים ביקורתיים לקבוע מה הוא יהיה. הגישה הזאת אמנם לא הופכת את הפוליטיקאים לחסינים מפני מתקפות, המתבססות על התכנים שהם עצמם הפיצו, אבל שימוש כזה מאלץ את הגולש הביקורתי להתייחס לתעמולה ומציב אותו בעמדת התגוננות.

טוב לראות שהפוליטיקאים הישראלים, באיחור קל אחרי מקביליהם בעולם המערבי, מנסים להבין את כללי המשחק בעידן הרשתות החברתיות - או לפחות שיועצי התקשורת שלהם עושים זאת. עם זאת, יותר ויותר נראה שהם לוקים בהתחנפות לקהל: הפגנת מאמץ יתר ליצור תופעות רשת מעוררת אנטגוניזם, וגורמת לגולשים להרגיש שמוכרים להם גימיקים על חשבון תוכן ממשי. בפרפראזה על הסיסמה המפורסמת של אהוד ברק, אף אחד לא מחפש סחבקים - גם לא ברשת.