84% מלקוחות הסלולר בחרו שלא להשתתף במהפכה

"מה שמיכאל גולן עושה כאן זה מכירת חיסול. ככה מתנהל עסק בתחום הקמעונאות דקה לפני שהוא פושט רגל". במילים אלו תיאר אתמול בכיר בענף הסלולר את המבצע החדש שהשיקה גולן טלקום, שאמור לכאורה לנסח מחדש את המונח "מחירי רצפה" בשוק.

במסגרת המבצע החדש של גולן טלקום, החברה מבטיחה שישה חודשים בתוכנית ללא הגבלה ב־49 שקל לחודש בלבד. המבצע הזה מוצג כמיועד ל"מתניידים חדשים", והכוונה כאן היא ללקוחות שעונים על שתי דרישות: מי שיעבירו את מספרם מחברה מתחרה, ומספרם מעולם לא היה חלק מרשימת המנויים של גולן טלקום. בכל מקרה, בתום ששת חודשי המבצע הנוכחי, מחיר החבילה יקפוץ מעלה ויהיה זהה למחיר החבילה הזהה של לקוחות גולן טלקום כיום, כלומר 99 שקל.

מיכאל גולן, מגולן טלקום

"גולן טלקום שלפה אתמול תרגיל שיווקי, שאותו אנשים טועים ומפרשים כאסטרטגיה ענפית ארוכת טווח", אומר ל"כלכליסט" יניב פגוט, האסטרטג הראשי של קבוצת איילון המחזיקה באיילון בית השקעות. "ההפרש בין התוכנית המקורית שגולן משווקת כיום לבין התוכנית המסובסדת שמבטיח המבצע הוא 50 שקל. המבצע הזה מובטח לחצי שנה והמשמעות היא שרכישת לקוח חדש עולה לגולן 300 שקל. בניכוי עלות כרטיס ה־SIM לצרכן, שעלות הפקתו לחברה אפסית, עלות גיוס הלקוח עומדת על 250 שקל בלבד".

השאלה הגדולה היא כמה לקוחות חדשים מצפה גולן טלקום לגייס בזכות המבצע החדש. "האם הם רוצים 15–20 אלף לקוחות חדשים כמו בחודשים הטובים שלהם?", תוהה פגוט. נכון להיום, בחברה טוענים כי יש להם 150 אלף לקוחות, כך שהגדלה של מצבת מנויים זו ב־10% היא מטרה שעל הנייר נראית קשה יחסית להשגה.

"זה קמפיין של 5 מיליון שקל ולמבצע נקבע דד־ליין, כיוון שתמיכה במהלך תמחירי שכזה לאורך זמן דורשת כיסי ענק שספק אם עומדים לרשות גולן טלקום או לכל חברת סלולר מקומית אחרת", מסביר פגוט. "הלקוחות מבינים שרמת מחירים כזו היא לא קבועה, ויש פה מוקש תדמיתי גדול כלפי החברה עצמה: מה היא תעשה מול לקוחותיה הקיימים שידרשו הטבה זהה? השירות של גולן טלקום הוא עדיין ברמת בשלות נמוכה לשוק, ומרבית הלקוחות הקיימים של החברה הם לקוחות מוטי מחיר שיפקחו עיניים למבצע החדש".

בעל המניות הראשי בגולן טלקום, מיכאל גולן, הגיב אתמול לטענה האחרונה ואמר כי "אנחנו באמת חייבים הרבה למשתמשים הראשונים שלנו, ולכן הענקנו להם ממש לאחרונה מבצע ארבעה חודשים חינם". בדבריו הוא מתייחס למבצע הקודם שלה שהחל ב־4 באוקטובר, שבו העניקה החברה למנוייה הקיימים הטבה של ארבעה חודשי חינם לכל בן משפחה שיעביר את מספרו לחברה. "אנחנו מבטיחים להעניק הטבות נוספות למנויים שלנו גם בהמשך", הוסיף גולן.

אם מדובר בתקציב פרסום, הרי שבמקרה של גולן טלקום הוא מנותב ישירות לכיסי הצרכנים.

עוצרים את הרגיעה

ברמה הפשוטה ביותר של הדברים, המהלך של גולן טלקום נועד לעורר מחדש את שוק הסלולר שמגלה רגיעה מסוימת, לפחות בכל הנוגע למספר מעברי המנויים בין החברות. בדיקת "כלכליסט" על נתוני הניוד - המשקפים מעברים של לקוחות עם מספרם הקבוע בין החברות - שנערכה כשלושה שבועות אחרי השקת המבצע הקודם של גולן טלקום, העלתה את הממצאים הבאים: היקף גיוס הלקוחות נטו של גולן טלקום באמצעות ניודים הגיע ל־6,800 לקוחות בשבועיים. מספר זה מזכיר את המספרים שנצפו בשוק בימים שלפני תחילת הקיפאון, בגיוסים בספטמבר.

על כל פנים, גולן טלקום לא היתה החברה החדשה היחידה שהשיקה מבצעים אטרקטיביים לכאורה. במהלך אוקטובר גם HOT mobile, בראשות המנכ"ל יעקב נדבורני, הגיבה במבצע משלה. בסיועם של כוכבי סדרת הטלוויזיה "הבורר" וג.יפית, ניסתה החברה לשווק חבילה שבמסגרתה מתחילים לשלם את חשבון הסלולר רק בתחילת ינואר 2013.

מתחרה חדשה אחרת בשוק, YOUphone, בראשות המנכ"ל אריאל שרייבר, השיקה חבילת סלולר ללא הגבלה במחיר קבוע של 79 שקל. למעשה, בחודש שעבר היתה תחושה שמוצו כל הדרכים היצירתיות לרגש את לקוחות הסלולר הישראלים.

גיל דטנר, אנליסט לאומי שוקי הון, סבור כי "המהלך האגרסיבי הנוכחי מעיד על הצפיפות בשוק ועל הקושי של השחקנים החדשים להמשיך לתפוס נתחי שוק גדולים, בעיקר כשהפערים במחירים בין החברות החדשות לוותיקות כבר הצטמצמו משמעותית. השוק הישראלי לא מסוגל להכיל כמות שחקנים כזו, ולכן רמת התחרות כיום היא זמנית. בטווח הארוך אנחנו נראה קונסולידציה בשוק הזה".

אריאל שרייבר, מנכ"ל YOUphone

למרות נבואות החורבן

למרות נבואות החורבן שדבקו בגולן טלקום מאז הקמתה, הצעד הנוכחי יכול ללמד על הבנה מקיפה קצת יותר הנוגעת לכך שישנו פלח אוכלוסייה מנומנם שהחברות החדשות יעשו הכל כדי לחדור אליו. כדי להבין זאת, כדאי לשים לב להתרחשויות האחרונות בשוק.

בשבוע שעבר חתמה פרטנר את עונת הדו"חות של חברות הסלולר, כשהציגה את תוצאותיה לרבעון השלישי של 2012. הצצה בשיעורי הנטישה המטפסים של חברות הסלולר מלמדת על תנועה של כמעט 800 אלף לקוחות בין החברות.

שיעור הנטישה מחושב לפי שיעור הקווים שעזבו את החברות במהלך השנה חלקי כלל הקווים של החברה. לצורך ההמחשה, סלקום דיווחה על נטישה של 8.6% - שמשמעותה תנועה החוצה של יותר מ־280 אלף לקוחות. במקביל, החברה הצליחה להשיב אליה מספר דומה של לקוחות באמצעות הפחתת תעריפים וקליטת מנויי צה"ל, וסיימה את הרבעון במאזן חיובי.

חיבור בין שיעורי הנטישה של שלוש החברות הוותיקות ברבעון השלישי - שבמהלכו החלו לפעול החברות החדשות — מלמד על 800 אלף מנויי סלולר ששיפרו עמדות במהלך הרבעון. מדובר בלקוחות שעברו מתוכנית יקרה לתוכנית זולה יותר באמצעות מעברים בין חברות. מקובל להניח שקיימת קבוצה נוספת של לקוחות שהוזילה את חשבון הסלולר שלה באמצעות מעבר בין תוכניות בתוך החברות עצמן, מבלי לבצע כל נטישה בפועל.

כדי לספק חיווי כלשהו למצב העניינים, אפשר להוסיף את מלוא שיעור הנטישה של הרבעון הקודם - אף שהחברות החדשות החלו לפעול רק באמצע מאי. מדובר ב־700 אלף לקוחות.

השורה התחתונה של כלל המספרים האלה מלמדת על מהומה לא קטנה שפקדה את חברות הסלולר, כשלא פחות מ־1.5 מיליון לקוחות ביצעו שינויים בחשבונית הסלולרית שלהם בין אפריל לסוף ספטמבר. עם זאת, יש להעמיד דברים בפרופורציות: מדובר ב־1.5 מיליון לקוחות מתוך 9.5 מיליון לקוחות הסלולר בישראל, 16% משוק הסלולר. גם אם מניחים הערכת חסר, שלפיה כל המנויים שעברו מגיעים מהמגזר הפרטי המוערך ב־6 מיליון לקוחות בלבד, הרי שמדובר ב־25% בלבד. זהו נתון מרשים, אך בכל זאת מפתיע.

בחודש הנוכחי סיכמו הישראלים חצי שנה של מהפכה סלולרית. הענף עבר משליטה מונופוליסטית של שלוש ענקיות לתחרות פתוחה בין שמונה חברות ומותג פרטי אחד, 012 מובייל - אך מרבית הציבור עדיין לא בחר ליהנות ממנה. זהו פלח השוק שאליו חברות הסלולר החדשות מקוות להגיע.