ניתוח כלכליסט
פייסבוק פיצחה את הדרך להשתמש בנו להגדלת ההכנסות
הרשת החברתית הגדולה בעולם רשמה ברבעון השני הכנסות ורווחי שיא למרות האטה בהצטרפות משתמשים חדשים. השיטה: שיפור חוויית השימוש באפליקציות הסלולריות והכנסת פרסומות שאי אפשר להתחמק מהן
הרבעון השני של 2013 הסתמן כאחת התקופות החשובות בתולדות פייסבוק, לא משום שהחברה רשמה שיאי הכנסות ורווחים ולא בגלל השיפור המשמעותי בשולי הרווח שלה, אלא מפני שברבעון הזה הצליחה סוף סוף הרשת החברתית הגדולה בעולם להתמודד עם אחת מנקודות החולשה הבולטות שלה ולהפוך אותה לאחד מגורמי ההצלחה המרכזיים שלה: עולם המובייל. ברבעון האחרון הוא הפך למקדם צמיחה מרכזי, אם לא המרכזי ביותר, של פייסבוק.
- השף של פייסבוק נהרג בתאונת אופנוע; צוקרברג: "הוא היה אגדה"
- אסטרטגיית ההתרחבות של פייסבוק לטלפונים פשוטים נשענת על סנאפטו
- טוויטר תצטרף לפייסבוק במלחמתה בפדופיליה ברשת
הכנסות החברה ברבעון זה היו 1.8 מיליארד דולר, הגבוהות ביותר אי פעם - עלייה ניכרת מהכנסות של 1.2 מיליארד ברבעון המקביל בשנה שעברה. הרווח הנקי הגיע גם הוא לשיא, 562 מיליון דולר (בהשוואה להפסד יוצא דופן של 743 מיליון דולר ברבעון המקביל בשנה שעברה).
| קנייה חזקה | קנייה | המתן | מכירה | מכירה חזקה |
בעקבות פרסום הדו"חות רשמה המניה של פייסבוק זינוק משמעותי של כמעט 30% במסחר בארה"ב ומחירה נסגר בכ־34 דולר. אבל מה שמפתיע באמת הוא לא הגידול בנתונים הכספיים, שצומחים בעקביות מרבעון לרבעון, אלא הגורם לו.
צמיחה בעיקר במובייל
ההכנסות של פייסבוק צמחו ברבעון האחרון, אף שבחזית המשתמשים נרשם קיפאון כמעט מלא: לרשת החברתית הצטרפו 45 מיליון משתמשים בלבד והיא הגיעה לכ־1.15 מיליארד משתמשים פעילים בחודש, 699 מיליון מהם פעילים ביום. במובייל, לעומת זאת, הוסיפה פייסבוק 68 מיליון משתמשים במהלך הרבעון (819 מיליון משתמשים פעילים בחודש בסך הכול), ומספר המשתמשים ברשת החברתית דרך מכשירים סלולריים בלבד עלה ל־219 מיליון - זינוק של 30 מיליון ברבעון.
המסקנה: עיקר הצמיחה של פייסבוק מגיעה כעת מעולם המובייל. הגידול בהיקף הפעילות, הגידול במספר המשתמשים ובשורה התחתונה הגידול בהכנסות מפרסום - כולם מתאפשרים בזכות גידול פעילות הגולשים באפליקציות המובייל של החברה.
הדבר עולה היישר מהדו"ח הרבעוני עצמו. לפי פייסבוק, 41% מההכנסות שלה מפרסום ברבעון השני של השנה (כ־656 מיליון דולר) מגיעים מעולם המובייל. זאת לעומת 30% מההכנסות (כ־375 מיליון דולר) ברבעון שעבר.
מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג. "הצעירים לא נוטשים" צילום: רויטרס
בתוך רבעון אחד, אם כן, ההכנסות מפרסום במובייל כמעט הכפילו את עצמן - הישג מרשים במיוחד אם זוכרים שטרם הנפקתה בשנה שעברה הצהירה פייסבוק כי הקושי לייצר הכנסות מפעילות המובייל היא אחת מנקודות התורפה שלה.
השפעה של מהלכים ישנים
אז מה קרה ברבעון האחרון שאפשר את הקפיצה הגדולה הזאת? לא מדובר ככל הנראה בצעד שפייסבוק נקטה במהלך הרבעון. שתי הכרזות משמעותיות של החברה בחודשים האחרונים שהשפיעו על פעילות המובייל שלה דווקא לא נחלו הצלחה.
הראשונה היא חשיפת עיצוב חדש לחלוטין לניוזפיד של הרשת, שייצור לו מראה אחיד במחשב ובמובייל. הניוזפיד החדש הוצג לציבור במסיבת עיתונאים אי שם במרץ, אולם עד עכשיו הוא הושק בצורה מוגבלת מאוד וזמין למספר מצומצם של משתמשים.
ההכרזה השנייה היא על השקת פייסבוק הום - אפליקציית אנדרואיד שמשתלטת על מסך הבית והמסך הראשי של הסמארטפון במטרה ליצור חוויית שימוש מוכוונת פייסבוק. כשהאפליקציה הושקה באפריל היא התקבלה בתגובות צוננות במקרה הטוב ובזעם משתמשים במקרה הרע. חודש לאחר מכן נאלצה החברה להודות שמדובר בכישלון. המהלך הזה בוודאי לא סייע לפעילות פייסבוק במובייל ואולי אף הזיק לה.
את הצלחתה הנוכחית של פייסבוק במובייל יש לייחס למהלכים שהחלו לפני חודשים רבים ואף שנים, אשר סוף סוף מתחילים לתת את פירותיהם. הראשון, ואולי הברור ביותר הוא שיפור האפליקציה ל־iOS ולאנדרואיד. במשך שנים תחזקה פייסבוק אפליקציית מובייל אטית, מתסכלת ובעלת קצב עדכונים נמוך, שזכתה להצלחה חרף מכשלותיה הרבות רק הודות לפופולריות העצומה של הרשת החברתית עצמה.
לפני כמעט שנה החלה פייסבוק להשיק אפליקציות משודרגות ל־iOS ולאנדרואיד, שנכתבו מהיסוד והיו מהירות יותר, פשוטות יותר לניווט, ידידותיות יותר ועשירות יותר בתכונות. משתמשים שנכנסו לפייסבוק ממכשיר המובייל שלהם רק בלית ברירה גילו פתאום שמדובר בחוויה מהנה שיכולה להיות טובה מזו של המחשב האישי.
המודל הפרסומי של אפליקציות המובייל משחק תפקיד מרכזי בצמיחה: הפרסומות באפליקציה מוטמעות בתוך הניוזפיד ונראות כמו עוד סטטוס, פרט לשורה קטנה בפונט חיוור שמכריזה כי מדובר בפוסט ממומן. המפרסמים נבחרים על סמך עמודים שחברי המשתמש עשו להם לייק, לרוב תוך ציון העובדה כי החבר X או מספר חברים עשו לייק לעמוד בראש הפוסט, והפרסומות זוכות למיקום דומיננטי - לרוב הפוסט השני שמוצג למשתמש בניוזפיד.
התוצאה: פרסומות שכמעט תמיד רלבנטיות למשתמש, ורק תשומת לב קפדנית מאפשרת להבדיל בינן לבין פוסטים רגילים. משתמשים רבים, אפשר לשער, לא מזהים שמדובר בפרסומת ומתייחסים אליה, לרווחת המפרסמים, כמו שהיו מתייחסים לכל פוסט אחר.
בעזרת הטכנולוגיה מישראל
למהלך השני ששיפר מאוד את המעמד של פייסבוק בתחום המובייל יש קשר ישיר לישראל. במרץ 2011 ביצעה החברה את הרכישה הראשונה שלה בישראל וקנתה את הסטארט־אפ סנאפטו, שפיתח פלטפורמה המאפשרת להריץ אפליקציות גם בטלפונים סלולריים פשוטים.
אמנם סמארטפונים כבר הפכו למצרך יסוד בעולם המערבי, אבל במדינות המתפתחות הסלולר הפשוט עדיין נמצא במרבית הכיסים. כשמדובר באזורים שבהם מחשבים עם חיבור לרשת הם דבר נדיר, פיצוח הדרך להגיע למחזיקי מכשירי הסלולר הפשוטים פותח שער לשוק בתולי של מאות מיליוני משתמשים.
ביולי 2011 השיקה פייסבוק את Facebook for Every Phone - אפליקציה לטלפונים פשוטים שנבנתה על סמך הטכנולוגיה של סנאפטו הישראלית, תמכה עם השקתה ביותר מ־2,500 טלפונים סלולריים שונים וכללה את כל התכונות הפופולריות של פייסבוק.
המהלך השתלם ובגדול: ביום ראשון שעבר, ימים ספורים לפני פרסום הדו"ח, הודיע רן מקבי, מייסד סנאפטו וכיום "מנהל הצמיחה" של פייסבוק, כי מספר המשתמשים באפליקציה חצה את קו 100 המיליון. כיום האפליקציה זמינה ל־3,000 מכשירים שונים שמחירם מתחיל ב־20 דולר.
עיקר הגידול במספר המשתמשים בפייסבוק ברבעון האחרון אירע באסיה ובפילוח הגיאוגרפי שהחברה מכנה "שאר העולם" (אינו כולל את צפון אמריקה, אירופה ואסיה): 39 מיליון מתוך 45 מיליון המשתמשים החודשיים החדשים ברשת החברתית מגיעים מהאזורים האלה, ואפשר להניח שחלק ניכר מהם הגיע לרשת החברתית רק בזכות האפליקציה הזאת.
עדיין לא ניצלו את אינסטגרם
לבסוף גם לרכישת אינסטגרם סמוך מאוד להנפקת פייסבוק בשנה שעברה יש חשיבות בצמיחה המרשימה שלה. אפליקציית שיתוף התמונות היא מוצר מובייל מובהק, והרכישה הביאה לפייסבוק עשרות מיליוני משתמשים וסיפקה מענה לאחת הבעיות המרכזיות שלה: אובדן הקוליות ונטישת הצעירים.
אמנם אינסטגרם לא תחזיר את הצעירים לפייסבוק גופא, אבל האפליקציה היא כעת חלק אינטגרלי ממנה ולפייסבוק לא באמת אכפת אם המשתמש פעיל ברשת החברתית או באפליקציית שיתוף התמונות, מה שחשוב זה שהוא משתמש באחד מהשירותים שלה.
זו, כנראה, אחת הסיבות שמייסד ומנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג הכריז ביושר יחסי בתגובה לדיווחים על נטישת צעירים את פייסבוק: "על סמך המידע שלנו זה פשוט לא נכון". מה שכן נכון הוא שפייסבוק עדיין לא מצאה דרך לייצר הכנסות מכל אותם עשרות מיליוני צעירים באינסטגרם.
המצב הזה לא יישאר על כנו זמן רב. סביר להניח שכבר ברבעון הקרוב תציג פייסבוק מודל פרסומי לאפליקציה הפופולרית. אם זה יקרה בשבועות הקרובים, לא מן הנמנע שהכנסות החברה מפרסום במובייל יעברו את קו ה־50% בדו"חות הבאים.
