ניתוח כלכליסט
האם שירותי מוזיקה ואחסון יצילו את חברות הסלולר הוותיקות
בחודשים האחרונים יוצאות סלקום, פרטנר ופלאפון מההלם שאחז בהן בעקבות כניסת השחקנים החדשים לשוק ומתמקדות ביצירת מקורות הכנסה חדשים — מפתרונות אשראי, דרך שירותי מוזיקה ואחסון ועד לחבילות גלישה ליותר ממכשיר אחד
חברות הסלולר הוותיקות פרטנר, סלקום ופלאפון יוצאות בחודשים האחרונים מההלם שאחז בהן עם כניסת גולן טלקום ו־HOT mobile לזירת הסלולר לפני יותר משנה, ומתחילות לעבור משלב של מגננה והתמקדות בצמצום עלויות לשלב של חיפוש מנועי צמיחה חדשים דרך השקת מוצרים, שירותים ויוזמות חדשות.
"המבצעים של חברות הסלולר החדשות כבר לא משנים את הכללים בענף, ולאחר ההלם הראשוני החברות הוותיקות עסוקות בלחפש איך לבדל את עצמן מהשחקנים החדשים שמשחקים רק בגזרת המחיר", אומר ערן יעקובי, מנהל מחלקת המחקר בדש ברוקראז'. "לחברות הוותיקות עדיין יש נכס משמעותי ביותר שאין לאחרים, והוא היכולת לספק פס רחב סלולרי שעליו ניתן לייצר ערכים מוספים".
ואכן, פרטנר, סלקום ופלאפון פונות בדיוק לכיוון השירותים האינטרנטיים בניסיון להגדיל את החשבוניות של לקוחותיהן ולחפות על הירידה שהן חוות בהכנסה הממוצעת ממנויים מאז 2010.
מאמינים בשינוי דרך הארנק
התחום שהכי קוסם כיום למנהלי חברות הסלולר מבחינת הפוטנציאל הכספי שבו הוא הארנק הסלולרי. הראשונה להכריז על כניסתה לתחום זה בישראל היתה סלקום, שכבר באוגוסט אשתקד הודיעה על חתימת הסכם שיתוף פעולה עם כאל להטמעת כרטיס האשראי בתוך הטלפון הסלולרי תמורת שותפות בהכנסות.
עם זאת, סלקום טרם השיקה את מיזם כרטיסי האשראי שלה, והראשונה להציע שירותי תשלום סלולריים היתה דווקא פלאפון ביולי האחרון. לקוחות המצטרפים לשירות של החברה מקבלים כרטיס אשראי חוץ־בנקאי ומדבקה המודבקת על גב המכשיר הסלולרי ומשמשת שלוחה של הכרטיס. התשלום באמצעות המדבקה נעשה על ידי העברתה לפני מסופון מיוחד ברשתות שעמן לחברה יש הסכם, כמו ארומה או סינמה סיטי.
מנכ"ל פלאפון גיל שרון מאמין שהתשלום הסלולרי יחליף בתוך כמה שנים את כרטיסי האשראי המסורתיים, ולכן אף שמספר בתי העסק שבהם ניתן להשתמש בתשלום סלולרי בישראל עדיין נמוך למדי, בפלאפון משווקים את הארנק הסלולרי במרץ ללקוחותיהם. גם פרטנר צפויה להשיק החודש שירות דומה בשיתוף ישראכרט.
מנכ"ל פלאפון גיל שרון. מאמין שהתשלום הסלולרי יחליף את כרטיסי האשראי צילום: אוראל כהן
מה קרה למיזם של סלקום? בחברה מסבירים את ההתמהמהות ברצונם לצאת לשוק עם פתרון מתקדם יותר שיאפשר תשלום באמצעות שבב המושתל בתוך המכשיר ולא דרך מדבקה חיצונית. עם זאת, אפשר להסביר את ההחלטה של סלקום לשבת בינתיים על הגדר גם בכך שהחברה נכוותה מהעיסוק בפיננסים פעמיים בשנה האחרונה עם שני מיזמים שלא המריאו — האחד להעברת כספים לחו"ל דרך הסלולר והשני להקמת גרסה מקומית ל־PayPal. כעת ייתכן שסלקום מעדיפה לחכות לפני שהיא נכנסת להרפתקה פיננסית שלישית.
תחום התשלומים הסלולריים רחוק מלהיות מבוסס גם בעולם. בדומה לחברות בישראל, גם חברות הסלולר הגדולות בארה"ב - ורייזון, AT&T ו־Mobile־T - מאמינות בכיוון הזה ומפעילות מיזם משותף בשם Isis, שמציע שירותי ארנק סלולרי המוגבלים בשלב זה לערים אוסטין וסולט לייק סיטי.
עם זאת, יש מי שטוען שהפתרון של תשלומים סלולריים מסובך לביצוע, דורש שותפות בין יותר מדי גורמים (חברות האשראי, חברות הסלולר, בתי העסק ויצרניות המכשירים), ובעצם לא מציע יתרון משמעותי על פני כרטיסי אשראי מסורתיים וכרטיסים עתידיים שיפעלו ללא מגע ישיר. בינתיים, בטורקיה הארנק הסלולרי כבר נוחל הצלחה, עם יותר מ־1.2 מיליון משתמשים שהצטרפו לשירות המפעילה הדומיננטית במדינה Turkcell, המאפשר תשלום גם בתחבורה הציבורית במדינה.
מתחרים בשירותים חיצוניים
כיוון אחר להגדלת ההכנסות שאליו חברות הסלולר חוזרות בכל הכוח הוא שירותי תוכן אינטרנטיים. לחברות הסלולר בעולם נמאס להשקיע מיליארדים בפיתוח התשתית רק כדי לראות איך אפליקציות הודעות מיידיות כמו WhatsApp או שירותי מוזיקה כמו פנדורה גונבים להן את ההכנסות.
כדי להילחם באובדן ההכנסות נוקטות מפעילות הסלולר אסטרטגיות שונות לשמירת ההכנסות אצלן, דוגמת טלפוניקה הספרדית שהשיקה שירות הודעות מיידיות דמוי WhatsApp המותקן מראש במכשיר שהלקוח רוכש מהחברה, או דויטשה טלקום הגרמנית שהחליטה לשתף פעולה עם ה"אויב" וחתמה על הסכם עם שירות המוזיקה ספוטיפיי, שלפיו לקוחותיה יכולים לשלם על השירות במסגרת חשבון הסלולר שלהם והשימוש בו לא גורע מחבילת הסלולר המוקצבת למנוי.
גם חברות הסלולר הישראליות מחדשות באחרונה את הניסיון להציב אלטרנטיבה לאפליקציות השונות הפועלות על גבי הרשתות שלהן: בשבוע שעבר השיקה פרטנר שירות מוזיקה חדש המאפשר ללקוחותיה להאזין ל־800 אלף שירים וליצור פלייליסטים אישיים בתמורה לכ־20 שקל בחודש. בכך היא יישרה קו עם פלאפון וסלקום, שכבר מפעילות שירותי סטרימינג דומים המנסים להתחרות באינסוף האפליקציות להאזנה למוזיקה. היתרון הגדול של השירותים של פרטנר וסלקום לעומת האפליקציות החיצוניות הוא בעובדה שבדומה לעסקת דויטשה טלקום וספוטיפיי, השימוש בהם אינו צורך נפח גלישה מהחבילה של הלקוחות.
פלאפון מנסה להתחרות באפליקציות החיצוניות גם בתחום אחסון הקבצים בענן: בסוף אוגוסט היא השיקה שירות המציע ללקוחותיה עד 100 ג'יגה־בייט לאחסון כל המידע השמור בטלפון הנייד, במחיר של כ־10 שקלים בחודש. האם הענן של פלאפון יוכל להתחרות בשירותים מבוססים כמו דרופבוקס וגוגל דרייב, המציעים נפח אחסון של עד 18 ג'יגה בחינם? בחברה מאמינים שכן.
שואפים להגביר את הגלישה
הניסיונות של חברות הסלולר לא מסתכמים בהחדרת מוצרים ושירותים חדשים, אלא גם בהכנסת שיטות תמחור חדשות לשוק. שנה לאחר שנכנסו לשוק האמריקאי ברעש גדול, השיקו לאחרונה פלאפון וסלקום מסלולים המבוססים על עיקרון של רכישת נפח גלישה כולל שבו ניתן להשתמש ביותר ממכשיר אחד.
הגלישה הסלולרית הוכתרה בשנתיים האחרונות כפרת המזומנים הרשמית של תעשיית הסלולר. בעוד ששיחות והודעות טקסט הופכות בכל העולם לסחורה שמחירה רק הולך ונשחק, הגידול החד בנפח הגלישה מהווה את מנוע הצמיחה העיקרי של חברות הסלולר. בתחזית שפרסמה השנה העריכה סיסקו כי צריכת הנתונים של סמארטפון ממוצע בעולם תגדל פי שמונה עד 2017.
ורייזון האמריקאית היתה הראשונה שהבינה כי עליה להתחיל לתמחר את צריכת הנתונים באופן שיגדיל את ההכנסות ויעודד את הלקוחות לחבר יותר ויותר מכשירים ניידים, מטאבלטים ועד מצלמות דיגיטליות, לאינטרנט הסלולרי. הצעד שהובילה ורייזון היה החלפה של התוכניות שהעניקו נפח גלישה בלתי מוגבל ללקוחות להשקת מסלולי Share Everything, שבהם הלקוח רוכש נפח חודשי קבוע של צריכת נתונים מ־1 גיגה עד 50 גיגה לשימוש בעד עשרה מכשירים.
למרות ההתנגדות הראשונית מצד הלקוחות, המסלולים של ורייזון נחשבים היום להצלחה מסחררת, והמתחרה הגדולה AT&T מיהרה להעתיק את המודל שהפך לסטנדרט בשוק. בוורייזון מייחסים למסלולים את הגידול בהכנסותיה בשנה האחרונה ומציינים שכפי שקיוו, צריכת הנתונים של הלקוחות גדלה וכך גם מספר המכשירים שהם מחברים לרשת.
המסלולים השיתופיים של סלקום ופלאפון אמנם מגבילים את שיתוף נפח הגלישה ל־2–4 מכשירים בלבד, אך עדיין מדובר במהלך מעניין בניסיון להפיק הכנסות מהזינוק בגלישה הסלולרית.
"אין ספק שבעתיד הלא רחוק חבילות הגלישה המשותפות יהפכו לנפוצות מאוד בישראל", מוסיף יעקובי. "על בסיס הנתונים מארה"ב אנחנו יודעים שחבילות גלישה משותפות הן הדרך הטובה ביותר כיום לקשור בתי אב למפעיל ולהגדיל את גובה החשבונית המשפחתית".
