תגובת אמזון לביקורת על ניצול עובדים: "תראו, מטוס!"

"זה נראה כמו מדע בדיוני, אבל זה לא". כך תיאר מנכ"ל ומייסד אמזון ג'ף בזוס את שירות המשלוחים המעופפים שהחברה מפתחת. אין ספק שגם עבור חברה חדשנית כמו אמזון, הפיתוח נשמע שאפתני במיוחד: משלוחים שיגיעו לבית הלקוח בתוך חצי שעה מרגע הזמנתם באמצעות מל"טים (כלי טיס בלתי מאוישים, Drones). אלא שהפעם, נראה כי ההכרזה על השירות, שפיתוחו ייקח עוד כמה שנים טובות, לא באה כדי להוביל בחזית החדשנות, אלא כדי להסיט את האש מהביקורת הציבורית החריפה שהחברה ספגה בשבועות האחרונים.

"אנחנו מכונות, אנחנו רובוטים", תיאר כתב BBC שהתקבל לעבודה במרכז אספקה של ענקית הקמעונאות בבריטניה. הכתב צילם את המתרחש במשמרת של 10.5 שעות, שבמהלכה הוא נדרש לצעוד יותר מ־17 ק"מ הלוך ושוב כדי להביא מוצרים מאזורים שונים. מומחה למתח בעבודה שרואיין בכתבה אמר כי התנאים במרכזים של אמזון יכולים להוביל לסיבוכים פיזיים ונפשיים, והמרכז עצמו תואר כ"מחנה עבדים".

ג'ף בזוס מנכ"ל אמזון צילום: בלומברג

אף כי לאמזון יש תדמית חיובית של חברה שעושה מעל ומעבר למען לקוחותיה, זו אינה הפעם הראשונה שהיא מואשמת בתנאי עבודה נצלניים. בתחקיר ששודר בטלוויזיה הגרמנית בפברואר האחרון התלוננו עובדים במרכז אספקה מקומי של החברה כי היא מעסיקה מאבטחים בעלי קשרים לקבוצות ניאו־נאציות, במטרה להטיל עליהם אימה.

כדור השלג שהחל במאבקים ובשביתות של עובדי אמזון בגרמניה צבר תאוצה בזכות פרסום הכתבה ב־BBC, והוביל לגל ביקורת יוצא דופן בהיקפו נגד החברה, במיוחד באירופה.

בתגובה למתקפה הביקורתית אמזון יצאה למתקפת יח"צ מאורגנת היטב, ששיאה כתבה מפרגנת במיוחד בתוכנית היוקרתית "60 דקות" של הערוץ האמריקאי CBS. הכתבה הציגה את אמזון באור חיובי, מבלי להזכיר ולו פעם אחת את ההאשמות שהופנו נגדה, ואמזון ניצלה את הבמה לספין תקשורתי בדמות המל"טים - מעין "תראו, מטוס!".

המל"טים, שמעוצבים כמסוק בן שמונה להבים, עתידים להיות אוטונומיים לחלוטין ולהסתייע ב־GPS כדי להביא את החבילה ליעדה. “אין סיבה שהם לא ישמשו ככלי רכב למשלוח חפצים", אמר בזוס, "אנחנו יכולים לשאת חפצים במשקל של עד 2.3 ק"ג, כלומר 86% מהפריטים שאנחנו מספקים. הדור הזה יכול להגיע לרדיוס של 16 ק"מ ממרכז האספקה. באזורים אורבניים אפשר יהיה להגיע לחלק ניכר מהאוכלוסייה”.

והספין עבד היטב. מאז שידור הכתבה אתרי טכנולוגיה וחדשות רבים מדווחים בהתרגשות על המהפכה החדשה של אמזון, על המוות של שירותי משלוחי החבילות השונים ועל העתיד הוורוד, שבו נוכל להזמין סט צלחות מאמזון, שיגיעו לסף ביתנו עוד לפני שנסיים לטגן את השניצלים.

מנגד, כמה פרשנים יותר שקולים ציינו בעיות שונות בדרך להפיכת החלום למציאות - החל מבעיות רגולטוריות וחוקתיות של הסדרת פעילות המל"טים ועד בעיות טכניות כמו איתור נמען החבילה או מניעת יירוט המל"ט בדרכו ליעד.

בזוס עצמו נאלץ להודות שכרגע מדובר רק בחלום רחוק, ושיעברו עוד לא מעט שנים לפני שהוא יהפוך למציאות: "אני יודע שזה לא יכול לקרות לפני 2015, כי זה המועד המוקדם ביותר שבו ה־FAA (רשות התעופה האמריקאית - ע"כ) יפרסם תקנות בנושא. הניחוש שלי הוא שזה כנראה קצת אופטימי. אבל האם זה יכול לקרות בתוך 4–5 שנים? אני חושב שכן".

בשורה התחתונה, הספין הצליח לעורר כל כך הרבה רעש, משום שלאמזון יש רקורד משובח במיוחד של השקת מוצרים חדשניים, שאף אחד לא חשב שיש להם סיכוי אמיתי, והפיכתם להצלחה מסחררת.

מחנות ספרים חתרנית לכלבו חובק עולם

עבור גולשים רבים בישראל אמזון היא לא יותר מאתר שמאפשר לקנות ספרים ושאר פיצ'פקעס ולקבל אותם בדואר. אבל ההיסטוריה של אמזון רצופה בחדשנות טכנולוגית ועסקית, שמאפשרת לה לשמור על מעמדה כאחד הגופים הקמעונאיים המובילים בעולם, אלא גם להיכנס בהצלחה לשווקים חדשים בהם לא היתה לא קודם שום נוכחות.

כיום זה נראה מובן מאליו שאפשר להיכנס לאינטרנט ולהזמין דרכו כל דבר שעולה על הדעת, אבל כשאמזון הושקה ב־1994 זה היה רעיון חדשני ומסוכן, כמעט חתרני. הבחירה של בזוס להתחיל מחנות ספרים לא היתה מקרית: יש מבחר עצום של ספרים, ששום חנות פיזית לא יכולה להכיל, והמבנה הפיזי שלהם מקל על שליחתם לכל העולם.

מאז הנחו את בזוס שני עקרונות בצמיחה של אמזון: תפיסת הלקוח במרכז, וחתירה לגידול בלתי פוסק תוך הישארות בסביבה מוכרת. על בסיס העירון הראשון פיתחה אמזון מוניטין חסר תקדים של שירות לקוחות מצוין. כך, למשל, אם לקוח מתלונן שחבילה לא התקבלה - החברה מיד מוציאה חבילה חדשה, בלי עלות נוספת ובלי לשאול שאלות.

היבט אחר של עיקרון זה הוא ההשקעה העצומה - מיליארדי דולרים - ב־96 מרכזי אספקה ענקיים הפזורים בכל העולם. ההשקעה מתבטאת גם ציוד הטכנולוגי המשוכלל במרכזי האספקה, כמו רובוטים קטנים שתפקידם לדחוף חבילות מסרט נע אחד למשנהו, כדי לשנע אותן למשאית המתאימה.

העיקרון השני הוא זה שהנחה את הצמיחה העצומה של החברה לענקית הקמעונאות והרשת שהיא כיום. בראייה לאחור, כל צעד של החברה נראה כמתחייב מהפעילות הקודמת שלה. בשנות התשעים, כשאמזון רצתה להרחיב את ההיצע שלה מעבר לספרים, היא פנתה קודם כל לחשודים המיידיים - דיסקים ודי.וי.די, שמנקודת הראות שלה אין הבדל גדול ביניהם. באופן דומה, הכניסה של אמזון לתחום שירותי הענן (כיום היא החברה הגדולה בתחום) החלה במערכת ענן לשימוש עצמי שהיא פיתחה כדי להתמודד עם עומסים, שהיא החליטה להרחיב ולהציע לחברות אחרות.

גם כשאמזון ביקשה להפוך לחברת חומרה, היא התחילה בתחום שהיא מכירה הכי טוב, והשיקה את הקינדל, קורא הספרים הדיגיטליים המצליח הראשון בעולם, לצד מבחר עצום של כותרים מקוונים, שאותו היא יכלה לספק הודות לקשריה החזקים עם הוצאות הספרים השונות. ובהמשך, מכשירי הקינדל היו הבסיס להשקת ליין הטאבלטים הזולים והמצליחים קינדל פייר.

כשאמזון רצתה להיכנס לעולם יצירת התוכן, היא פעלה בצורה דומה, ואחד המהלכים הראשונים שלה היה מכירת סיפורים קצרים לקינדל. ניסיון זה סייע לה השנה להעלות הילוך ולעבור לעולם הפקת סדרות הטלוויזיה. שתיים מהן, Alpha Dogs, קומדיה פוליטית בכיכובו של ג'ון גודמן, ו־Betas, קומדיה על סטארט־אפ בראשית דרכו, משודרות כעת באמצעות שירות הסטרימינג של אמזון.

וכך היה גם עם שירות אמזון פריים, שהחל כמנוי לשירות משלוחים מהיר, וצמח לחבילת שירותים רחבה שכוללת, בין היתר, מנוי לספריית סטרימינג עם מגוון של סדרות טלוויזיה וסרטים ואפשרות להשאיל ללא תוספת תשלום ספרים דיגיטליים לבעלי קינדל. אמזון פריים התפתח עד כדי כך שהוא הפך לנדבך מרכזי באסטרטגיית שימור הלקוחות של החברה.

המזל"ט של אמזון צילום: בלומברג

ההשקעה בפיתוח הביאה להפסד ב־2012

הגדולה של אמזון היא ששום שירות שלה אינו רק מטרה, אלא גם בסיס לדבר הבא, לדריסת הרגל שלה בשווקים חדשים. היא לא עוצרת לרגע כדי לנשום, ולא נחה על זרי דפנה, אלא תמיד רצה לפרויקט הבא, גדלה ומשתנה.

אמזון גם יודעת להתמודד טוב מאוד עם איומים חיצוניים. כש־ebay החלה להפוך לאיום משמעותי על עסקי הליבה שלה, היא הגיבה עם שירות מכירות פומביות משלה. אף שהשירות לא זכה להצלחה רבה, הוא היווה את הבסיס ליצירת פלטפורמה שמאפשרת למוכרים צד ג' להציע את מרכולתם דרך אמזון. כיום, כשגולשים מחפשים מוצרים באמזון רבות מהתוצאות הן של חברות אחרות, מה שמאפשר לאמזון להגדיל את היצע המוצרים שלה ואת שרשרת האספקה שלה מבלי לבצע השקעה ממשית - רק לגזור קופון על כל עסקה מוצלחת.

הבעיה העיקרית במדיניות של השקעות בלתי פוסקות היא הצורך בכיסים עמוקים כדי לממן אותן. והפער בין ההכנסות הגדלות שלה לרווחים הצנועים מסביר לאן הולך הכסף: הכנסות החברה ב־2012 הסתכמו ב־61.1 מיליארד דולר - זינוק של 318% לעומת 2008. מנגד שורת הרווח של החברה בשנים אלה נעה לרוב בין רווח זניח להפסד. כך למשל ב־2012 רשמה החברה הפסד של 39 מיליון דולר, וב־2011 רווח צנוע, יחסית להכנסותיה, של 631 מיליון דולר.

לא מדובר כאן על חברה שמתקשה לייצר רווחים אלא באסטרטגיה מכוונת ומוצהרת של בזוס. אסטרטגיה זו כוללת מצד אחד שולי רווח נמוכים במיוחד על מכירותיה השונות (ובמקרה של הקינדל פייר אפסיים, כי החברה מקווה להרוויח מהמוצרים שירכשו המשתמשים), ומצד שני השקעה מאסיבית בתשתיות ובשירותים חדשים. ב־2012, למשל, החברה השקיעה 4.6 מיליארד דולר במחקר ופיתוח ו־3.8 מיליארד דולר ברכישות ציוד והשקעה בנדל"ן.

בזוס הצהיר לא פעם שהוא מייחס חשיבות מועטה מאוד לשורת הרווח, ומעדיף להשקיע את ההכנסות שמייצרת החברה בלקוחות או בשירותים חדשים. לדבריו, לחברה אין בעיה להפוך לרווחית מאוד בטווח הקצר באמצעות העלאת מחירים ועצירת ההשקעה בשירותים, אבל הוא מעדיף לחשוב לטווח הארוך. “אם אתה מטפל בלקוח, אתה מטפל גם בבעלי המניות", הוא אמר בראיון ל־60 דקות, “אני מגדיר את אמזון לפי הרעיונות הגדולים שלנו, הצבת הלקוח במרכז כל מה שאנחנו עושים, וחדשנות. אנחנו אוהבים לחדש, אנחנו אוהבים לחקור, אנחנו אוהבים להיכנס לסמטאות אפלות ולגלות מה יש בצד השני".

למרות ההפסדים, המניה ממשיכה לטפס

מה שהכי מפתיע הוא שבעלי המניות משתפים פעולה עם החזון של בזוס ומאמינים בו. רק בשנה האחרונה זינקה מניית החברה בכ־73%, ולא נראה שהיא בדרך לשנות כיוון. למרות הרווחים הזעומים וההפסדים הארעיים, המשקיעים עדיין מהמרים על בזוס בגדול.

אחרי הכל, ב־19 השנים האחרונות הוא הפך אתר שמכר ספרים מהגראז' הפרטי שלו למפלצת קמעונאית, ענקית חומרה מובילה, ספקית שירותי בידור בינלאומית, חברת ענן עצומה ועוד אינספור הגדרות. הרווחים המרשימים בסוף יגיעו. ובינתיים, מקווים המשקיעים שתהיה להם הזדמנות לקחת חלק במהפכות צרכנות שיגרמו למשלוחים המעופפים להיראות כלא יותר מהערת שוליים אגבית.

ומה עם אלפי העובדים שמנוצלים בדרך לשם? כמו המל"טים, בסופו של יום גם הם עלולים להירשם כלא יותר מהערת שוליים בסיפור ההצלחה של אמזון.