אפל הופכת תקליט: ההיגיון שמאחורי רכישת beats

אבל אף אחד מאלו לא באמת נגע לתחומי הליבה של אפל וליסודות שעומדים בבסיס פעילותה. זאת, עד שנחשף בסוף השבוע שיצרנית האייפון והאייפד מתעתדת לרכוש את מפתחת אוזניות הפרימיום ביטס (Beats), מייסודם של איש העסקים אנדרה יאנג (שמוכר יותר כמוזיקאי ד"ר דרה) והמפיק המוזיקלי ג'ימי אייבין, תמורת סכום עתק של 3.2 מיליארד דולר - הרכישה הגדולה בהיסטוריה של אפל.

ד"ר דרה צילום: אי פי אי

המהלך הפתיע ובעיקר בלבל פרשנים וכתבים שמסקרים את החברה, לא רק כי התקשו להבין מדוע אפל רוכשת את ביטס, אלא גם ובעיקר כי הכיוון החדש שונה כל כך ממדיניות הרכישות של החברה עד עתה - עד שהוא יכול להצביע על שינוי אסטרטגי משמעותי באופן הפעילות של אפל.

ביטס הוקמה ב-2008 על ידי יאנג ואייבין, שמשמש גם כמנכ"ל החברה. היא שולטת ב־64% משוק אוזניות הפרימיום, ומוצריה היקרים זוכים לביקורות חיוביות רבות. מוקדם יותר השנה השיקה החברה שירות מוזיקה בסטרימינג שמתחרה בשירותים דוגמת ספוטיפיי, פנדורה וזה של אפל עצמה, אך לא זוכה בינתיים להצלחה בינונית ולפי הערכות גייס רק כ-200 אלף מנויים.

לאפל אין צורך במשתמשי החברה

העסקה עצמה נחשפה בסוף השבוע ב"פייננשל טיימס", ואף שעדיין לא זכתה לאישור רשמי על ידי אפל וביטס (זה צפוי להגיע במהלך השבוע), היא זכתה לאישור לא רשמי מפיו של יאנג, שאמר על עצמו בסרטון יוטיוב: "המיליארדר הראשון של ההיפ-הופ, ממש כאן בחוף המערבי". ליאנג יש סיבה טובה לחגוג: רק בספטמבר שעבר, במהלך סבב השקעות, הוערך שווי החברה במיליארד דולר.

לא קשה להבין למה יאנג ואייבין מיהרו לקפוץ על האקזיט הזה, שיהפוך אותם ואת המשקיעים המוקדמים לעשירים יותר, את מנהלי ביטס הבכירים לעשירים חדשים ורבים מ־300 עובדי החברה לאמידים. אבל מה שבכלל לא ברור הוא למה אפל החליטה לבצע את העסקה.

נכון, ב-18 החודשים האחרונים נמצאת אפל במסע רכישות נרחב שכלל 24 חברות אחרות. אבל הרכישות הללו, ולמעשה כל הרכישות האחרות של אפל מיום היווסדה ועד היום, היו שונות באופיין בצורה דרסטית. אפל, עד ביטס, התאפיינה ברכישות זולות יחסית, בסכום של בין עשרות מיליוני דולרים למאות מיליוני דולרים, לרוב של חברות לא מוכרות או בעלות מותג מינורי. המטרה העיקרית של רכישות אלו היתה לשלב את הטכנולוגיה הייחודית שפיתחו החברות במוצר קיים או חדש.

הדוגמה הטובה ביותר היא מה שהיתה עד היום העסקה היקרה ביותר של אפל - רכישת NeXT ב־1997 תמורת כ-400 מיליון דולר. החברה, שהוקמה על ידי סטיב ג'ובס אחרי שנזרק מאפל באמצע שנות השמונים, פיתחה מחשבים לארגונים ולמוסדות חינוך, ואף שהצליחה לגבש מוניטין מסוים לא היתה הצלחה מסחררת. ברכישתה קיבלה אפל שני דברים מרכזיים: את מערכת ההפעלה NeXTSTEP, שהפכה לבסיס למערכות ההפעלה OS X ו־iOS; ואת סטיב ג'ובס, שחזר לאפל והפך אותה לחברת הטכנולוגיה המצליחה בעולם.

לא זה המצב עם ביטס. כן, לחברה יש אמנם טכנולוגיות אודיו מתקדמות, אבל אם מה שאפל רצתה היה אוזניות איכותיות, היא היתה קונה חברה קטנה וזולה יותר - אך גם כזו שמוצריה נחשבים לאיכותיים במיוחד, דוגמת Sol Republic שהוקמה על ידי יוצא ביטס, קווין לי.

כמה פרשנים חשבו שאולי אפל חושקת בשירות הסטרימינג של החברה, אך זו לא הערכה סבירה: עם iTunes Radio, iTunes Match וכמובן iTunes עצמה יש לאפל די ניסיון ומשאבים כדי להשיק שירות סטרימינג מלא משלה בלי צורך להיעזר בשירות שפיתחה ביטס. וכמובן, לחברה אין צורך אמיתי במאות אלפי המשתמשים של ביטס כשלה עצמה יש מאות מיליוני לקוחות iTune.

אייטיונס

גם הסברה כי המטרה העיקרית של הרכישה הנה לזכות בשירותיו של ג'ימי אייבין, מפיק מוזיקלי שעבד עם הצלחות כמו אמינם וליידי גאגא, ושעתיד למלא תפקיד בכיר בפעילות התוכן של החברה, לא מחזיקה מים. ראשית, כי לאפל אין בעיה אמיתית בשיווק ומכירת תוכן. שנית, כי אם כל מה שרצתה הוא אייבין, היתה יכולה החברה להשיג את שירותיו בסכום נמוך משמעותית.

סומכת על קסם שפיתחו אחרים

הסיבה שעסקת אפל-ביטס כל כך מבלבלת פרשנים ואנליסטים היא שאפל עשתה בה משהו שהיא מעולם לא ביצעה בעבר: במקום להשיק מוצר חדש בניסיון להשתלט על שוק קיים - או כפי שעשתה לעתים קרובות יותר, בניסיון ליצור שוק חדש - אפל זרקה מזומנים כדי לקנות לה עמדת בכורה בשוק. למה להתחיל מאפס אם בקופת החברה יש מספיק מיליארדים כדי להפוך למובילה בתוך יום? בכך דומה הרכישה יותר לרכישות שנהוגות בקרב חברות טכנולוגיה אחרות ובראשן פייסבוק, שרק לאחרונה הוציאה 19 מיליארד דולר כדי לרכוש את המובילה בשוק המסרים המיידיים, ווטסאפ.

זהו שינוי אסטרטגי קיצוני בהשוואה למדיניות שאפיינה את אפל בכל שנות קיומה. לא עוד חברה שעושה הכל בעצמה כי רק היא יודעת מה הצרכן רוצה, אלא חברה שמבינה שהיא לא היחידה שיכולה לפתח מוצרים קסומים ולשכנע אנשים לשפוך עליהם סכומי כסף מגוחכים. ביטס כבר עשתה את העבודה הקשה, ועכשיו אפל יכולה להצטרף לחגיגת ההכנסות, שלפי הערכות צפויות לגדול משמעותית בעתיד. לא נתפלא אם רכישת ביטס לא תהיה הפעם האחרונה שבה אפל תבקש לזכות בעמדת בכורה בשוק צומח על ידי רכישות השחקנית המובילה בו.

אפל לא תשנה את שם המותג ל-iEar

הרכישה גם יוצרת בעיות חדשות לאפל מסוג שהיא מעולם לא נאלצה להתמודד איתו בעבר. לראשונה בתולדותיה החברה מחזיקה במותג רב־השפעה שלא היא יצרה, גידלה ועיצבה. מותג שאולי לא משדר בדיוק את אותם ערכים אחידים של מותגי הבית של אפל. לא סביר שהחברה תמחק את המותג ביטס לטובת מותג משלה כמו iEar. אחרי הכל, חלק ניכר מ-3.2 מיליארד הדולרים של העסקה הלכו בשביל הזכות להחזיק במותג הזה. תחת זאת צפויה עתה החברה לצאת למשימה הלא פשוטה של שילוב מותג זר בעולם המושגים שלה. הצלחה לא רק תהפוך את עסקת הענק לכדאית, אלא גם יכולה לשנות לחלוטין את אופייה של אפל: הפיתוחים והחדשנות מבית אמנם לא ייעלמו, אבל כבר לא ייתפסו כדרך היחידה של אפל לחדור לשווקים חדשים.