מסיבה בבלוק: החברות שמשתיקות את דבר המפרסם

שיין, שייסד היזם הסדרתי רון פורת, מעסיקה לא מעט האקרים לשעבר ויוצאי יחידות מודיעין. אלא שבמקום להדוף האקרים ממדינות אויב או מתחרים עסקיים, היא מציעה שירות חסימת פרסומות. היא כמובן לא השחקנית היחידה בשוק: המפורסמת ביותר היא AdBlock (אדבלוק) של Eyeo הגרמנית. אלא שאדבלוק מסתפקת בחסימת פרסומות בדפדפן (השולחני או הסלולרי), ואילו החברה הישראלית הולכת צעד אחד קדימה וחוסמת פרסומות גם באפליקציות. במאי האחרון היא עוררה סערה כשטענה בכתבות שפורסמו ב"Wired" ו"ביזנס אינסיידר" כי כמה ספקיות סלולר אירופיות בוחנות את התקנתה.

שיין סקיוריטי צילום: עמית שעל

ל"כלכליסט" נודע כי איטליה טלקום אכן התעניינה בטכנולוגיה של שיין, אך כמה ספקיות אחרות ששוחחנו איתן הביעו חשש מהמודל העסקי שלה. מודל זה, המקובל גם על אדבלוק, דורש תשלום "כופר" ממפרסמות שאינן מעוניינות להיחסם. ספקיות הסלולר, מסיבות מובנות, אינן מעוניינות לחסום פרסומות כשירות ללקוח ביד אחת ולהתיר כניסה של מפרסמים שמשלמים כופר לחברות החסימה ביד השנייה.

שיין, מצדה, טוענת כי צמצום הפרסומות לא רק יוצר ממשק נקי ונעים יותר, אלא גם מתבטא בירידה דרמטית בשימוש בתעבורת הרשת ובצריכת הסוללה בסמארטפון. לפי נתונים שהציגה, חמש דקות של משחק סלולרי יכולות לצרוך לא פחות מ־5 מגה־בייט עם פרסומות ורק 50 קילו־בייט בלעדיהן (נתון זה ככל הנראה נכון רק במצבים קיצוניים).

אפל צילום: בלומברג

כך או כך, הודעתה של שיין האיצה את מירוץ החימוש בין כל הצדדים המעורבים בשוק הפרסום המקוון, כמו אתרי התוכן, יצרניות האנטי־וירוס וגם גוגל. ענקית הרשת בונה על רשת הפרסום הסלולרית שלה כמנוע הכנסות עתידי מרכזי וממש לא מחבבת את הרעיון שמאחורי שיין ודומותיה, בניגוד לאפל שדווקא מביעה תמיכה.

הגיימרים חוסמים

אם במשך שנים חסימת הפרסומות היו תופעה שולית יחסית, הרי שכיום מדובר באחד משוקי הדיגיטל הצומחים והמסקרנים ביותר. לפי הערכות שפרסמה חברת אדובי, מספר משתמשי אדבלוק היה 200 מיליון בתחילת השנה — גדול פי ארבעה מאשר בראשית 2013. אמנם עדיין מדובר בשיעור זעום מכלל הגולשים (במובייל הנתונים נמוכים הרבה יותר מאשר בגלישה מהמחשב), אבל המגמה ברורה ומעלה את מד הלחץ בתעשייה.

גוגל צילום: בלומברג

התחזיות בענף מדברות על סכנה שמאיימת על המודל הכלכלי של רוב האתרים והשירותים המקוונים: תוכן חינם תמורת פרסומות מפולחות לפי טעם והתנהגות המשתמשים. לפי הערכות, מחצית מהגולשים עשויים להשתמש בשנים הקרובות בחוסם פרסומות, מצב שלפי חברת המחקר האירית PageAir כבר מתקיים באתרים המתמקדים בגיימינג או בטכנולוגיה. בחברה מעריכים כי ב־2014 איבדה גוגל הכנסות של לא פחות מ־6.6 מיליארד דולר בגלל תוכנות החסימה. כמו מיקרוסופט, אמזון וטאבולה הישראלית, היא נאלצת לשלם "כופר" לתוכנות אלה.

בגרמניה, מכורתה של אדבלוק, כבר החלו אתרי התוכן להתגונן מפני האיום. ענקית הטלוויזיה והמדיה הגרמנית פרוזיבן, שפעילה גם בהשקעות בישראל, הודתה כי בשנה החולפת איבדה הכנסות של 10.4 מיליון דולר — חמישית מהכנסותיה ברשת — בגלל חוסמי הפרסומות. פרוזיבן, יחד עם רשת השידור RTL, ניסתה לתבוע את אדבלוק בגרמניה אך הפסידה: בית המשפט במינכן, בהתאם לגישה האירופית המקובלת, העדיף את זכויות הפרט על זכויות התאגיד.

סלקום צילום: נמרוד גליקמן

הוא טען כי אדבלוק קטנה ולא מזיקה מכדי להיחשב למונופול, וכי המודל שלה כשר כיוון שהיא פועלת בשליחות המשתמש. שתי החברות הודיעו כי יערערו, ובתביעה אחרת שהגיש המו"ל הגרמני אקסל שפרינגר קבע שופט בקלן כי המודל של אדבלוק סחטני כלפי המפרסמות.

"אתרי התוכן טוענים שיש להם מערכת יחסים עם המשתמש שמופרת בידי חוסמי הפרסומות, ושהתערבות תוכנות החסימה בתכנים היא פגיעה בזכויות היוצרים שלהם", אומר אריאל יוספי, ראש תחום אדטק בהרצוג פוקס נאמן. "האתרים צפויים לעשות שימוש בשורת כלים משפטיים וטכנולוגיים כדי להילחם בתופעה, שמשפיעה ישירות על הכנסותיהם".

דפדפנים נקיים

גוגל, אולי הנפגעת המרכזית מהתופעה, כבר מנסה להצר את צעדיהם של תוספי החסימה לדפדפן: היא הסירה את אדבלוק ואת תוסף הפרטיות Disconnect מחנות האפליקציות שלה פליי בתירוץ שהם פוגעים בפעילות אפליקציות אחרות (ואחר כך החזירה אותן, כנראה מחשש לתגובת הרגולטור). חברות החסימה, מצדן, משיקות דפדפנים משלהן, דוגמת UC Browser שלדברי מפתחיו צבר חצי מיליארד משתמשים פעילים, בעיקר בסין ובהודו.

המסיבה בבלוק

גם אדבלוק עובדת על דפדפן שעשוי להתבסס על פיירפוקס (ולא על כרום של גוגל, כמובן), ואילו המערכת של שיין מותקנת ברמת ספקית הסלולר, שיטה שתקשה על גוגל לעצור אותה אם היא תצבור תאוצה. האיום על גוגל מגיע גם מצד אפל, שמלחמה עם ענקית הרשת אינה זרה לה: יצרנית האייפון והאייפד כבר הודיעה כי ב־iOS 9, הגרסה הבאה של מערכת ההפעלה מתוצרתה, היא תאפשר למפתחי אפליקציות לשלב תוסף חוסם פרסומות.

ספקיות הסלולר מצויות מבחינה זאת במצב המורכב ביותר. לכאורה זו השעה שלהן: אחרי שנים של שליטה מוחלטת של גוגל בשוק הפרסום הן יכולות להשתמש בחסימת הפרסומות כקלף מיקוח. הן כבר מציעות מטעמן שירותי סינון גלישה כמו Disconnect ו־PureSight, שמונע הצגת תוכן לא הולם לילדים.

אלא שעל הספקיות חלה רגולציה כבדה, ובאירופה (וגם בישראל) הן נדרשות לניטרליות רשת ואינן יכולות להתערב בתעבורה ביוזמתן. לפני שנתיים, כשהספקית הצרפתית Free התקינה חוסם פרסומות, אילצה אותה הממשלה להציג אותו כאפשרות הניתנת לבחירה. מנגד, גוגל, המצויה עמוק בחקירות הגבלים עסקיים באירופה, עשויה להסס לפני שתפעל בכוח נגד ספקיות סלולר שיבקשו ממנה גם כן דמי כופר כדי להציג פרסומות.

זמן לעבור צד

בישראל, בשל גודלן, חברות התקשורת מהססות לחסום פרסומות ולהסתכסך עם המפרסמים והאתרים, מלבד סלקום, שבוחנת כניסה לתחום. לעומת זאת, טכנולוגיה ישראלית נמצאת במרכז המאבק הזה, ולא רק זו של שיין: הענקית הגרמנית דויטשה טלקום נעזרת כיום בפלאש נטוורקס הישראלית כדי להציע ללקוחותיה להציג בדפדפן הסלולרי רק תכנים שהיא מאשרת. "זה מאפשר לנו לקחת אחריות לחוויית המשתמש, והיא מחזירה לו את השליטה והביטחון", אומר גיא הורוביץ, מנכ"ל דויטשה בישראל. "אם יש בעיה בתכנים יש למי לפנות, שלא כמו בגוגל ופייסבוק, ואם רוצים לא להיחשף להצעות מטעם הספקית, אפשר תמיד להתנתק מהשירות.

"לספקיות יש מעט מאוד פתרונות בארגז הכלים בגלל הרגולציה", מוסיף הורוביץ. "מנגד, חוויית הלקוח מורכבת מהאפליקציות שהוא הוריד, בטעות או שלא בטעות, שעשויות לחשוף אותו לפרסומות רבות או להפר את פרטיותו". לדבריו, גם תוכנות חסימת הפרסומות שמוצעות להורדה עלולות לגרום יותר נזק מאשר תועלת למשתמש: "מקורות ההכנסה שלהן לא תמיד ידועים והמוטיבציות העסקיות לא תמיד כשרות".

כך נוגע הורוביץ בנקודה מעניינת: במקרים רבים חסימת הפרסומות היא צדו השני של המטבע של ענף הזרקת הפרסומות, אותן תוכנות מרגיזות שמשתילות פרסומות בממשק המשתמש. לחברות העוסקות בהזרקת פרסומות יש כעת אינטרס לפנות בעצמן לענף החסימה: הוא עשוי להציע מודל כלכלי יציב יותר ונהנה מתדמית נקייה יותר, של תחום המספק שירותים מועילים למשתמש (אלא אם המפרסמים משלמים מספיק). לפחות חלק מהחברות כבר שוקלות זאת.

עם זאת, כלל לא בטוח שמדובר בפתרון קסם מבחינת חברות ההזרקה. "כל התערבות בחוויית הגלישה יכולה להיות בעייתית מבחינה משפטית וטכנית, בין שמדובר בחסימת פרסומות ובין שבהשתלת פרסומות", אומר יוספי. אם התעשייה הצעירה לא תיזהר היא עלולה ליצור סיכוני אבטחת מידע בסגנון הפרשה שפגעה בתחילת השנה בענקית המחשוב לנובו, שנעזרה בתוכנת הפרסום הישראלית סופרפיש. תרחיש אימים כזה, סביר להניח, ישמח מאוד את גוגל.

"גוגל לא רוצה לחסל את השתלת הפרסומות"

תוכנות חסימה הן הצד ה"נקי" יותר של ענף הזרקת הפרסומות. תוכנות שונות, שהגולש מוריד למחשבו, משלבות בדפדפן תכנים פרסומיים שאינם קיימים במקור באתרים שהוא נכנס אליהם. בשני המקרים מדובר בהתערבות חיצונית בגלישה בדפדפן הנשענת על מודל עסקי בעייתי.

נאב ג'אגפל, אחראי בטיחות אינטרנט בגוגל

ענקיות הטכנולוגיה, מצדן, מנסות לעשות סדר בענף. מיקרוסופט פועלת כעת לקביעת "כללי התנהגות" מול חברות ההורדות החינמיות, פעילות שמוביל הישראלי ברק שיין. רבות מהחברות האלה ישראליות גם כן, ובהן פריון, ריווייזר, איירון סורס וקרוסריידר. כעת רוצה גם גוגל להסדיר את היחסים, ולשם כך הגיע השבוע לישראל נאב ג'אגפל, המוגדר כ"קצין המשמעת" של הדפדפן כרום.

ג'אגפל עורר לפני כחודשיים את דאגתן של החברות הישראליות כאשר פרסם מחקר ובו סימן אותן כגורם מרכזי בתחום הזרקת הפרסומות, דבר שגרם להן לחשוש שגוגל תפעל נגדן באגרסיביות. ואולם, כעת נראה שהוא מנסה לנהל איתן דיאלוג: בכנס שנערך אתמול במשרד עורכי הדין הרצוג פוקס נאמן בתל אביב אמר ג'אגפל כי ענקית הרשת "אינה מנסה לחסל את תעשיית השתלת הפרסומות".

לדברי ג'אגפל, "מטרתי היא להפחית את מספר התלונות בתחום, שהפך לסיבה המרכזית שהמשתמשים פונים אלינו: קיבלנו 150 אלף תלונות רק בנושא הזה. הגולשים אומרים: 'הי גוגל, כרום מראה לנו מודעות שאנחנו לא רוצים ופועל באטיות'. אנחנו רוצים להגן עליהם".

חברות "עמק ההורדות" הישראליות, מנגד, טוענות כי גוגל נוהגת באופן שרירותי וחד־צדדי, וכך החליטה לחסום בכרום ובחנות פליי יישומים בעלי שני שימושים או יותר. יישומים אלה, לפי החברה, עלולים לפתות את המשתמש להוריד אותם כדי לצפות בסרטים או להמיר קבצים, ועל הדרך משתילים פרסומות.

"אני לא דורש שלא יהיו השתלות, אלא שתהיה על כך הודעה ושזו תהיה המטרה העיקרית של התוכנה", אמר ג'אגפל. "אם נוכל לעבוד יחד, והמשתמש יבין מה רוצים ממנו, אז לא יהיה צורך בצעדי אכיפה".