גוגל עקפה את אפל לרגע. מה עכשיו?

שורה של דו"חות רבעוניים מוצלחים הקפיצו את מניות גוגל, ואחרי פרסום הדו"ח האחרון בלילה שבין שני לשלישי, שווי השוק שלה אף הצליח לעקוף לשעה קלה את זה של אפל. בעוד שהימים הקרובים יראו האם גוגל תצליח לשמר לאורך זמן את מעמדה כחברה הפומבית הגדולה בעולם מבחינת שווי שוק, ההישג הזה לא מקרי או חד פעמי.

בסוף ינואר 2015 הייתה אפל בשיאה, והובילה על גוגל בפער של 300 מיליארד דולר. אך במהלך השנה האחרונה מניית אפל ירדה ב־18% בעוד שגוגל זינקה ב־43% והפער נמחק לחלוטין. כעת שווי השוק של החברות כמעט זהה.

השוק אוהב את האסטרטגיה של גוגל

במרץ 2015, גוגל מינתה את רות פורת הישראלית-אמריקאית לתפקיד סמנכ"לית הכספים. פורת הבטיחה מדיניות פיסקלית אחראית ושקופה יותר, במטרה להרגיע את חששות המשקיעים לגבי הפרויקטים השאפתניים והמסתוריים של גוגל. גוגל משקיעה סכומי שיא במחקר ובפיתוח, כ-20% מההכנסות שלה, אבל המשקיעים לא ידעו להיכן הכסף הולך, או כמה החזר השקעה הוא מייצר.

באוגוסט כל זה השתנה, וגוגל עברה רה-ארגון מחדש כתאגיד אלפבית, ומאז מנייתה צמחה ב־17%. לכאורה, השינויים מגוגל לאלפבית הם בעיקר מנהלתיים וקוסמטיים. תקציב המחקר של גוגל לא השתנה והוא עדיין בור ללא תחתית. בדו"ח האחרון קיבלנו לראשונה הצצה למספרים של סעיף "other bets" של גוגל, והוא בהחלט מדאיג. החברה השקיעה בשנה האחרונה כ־3.57 מיליארד דולר בפרויקטים האלו, עם הכנסות זעומות בגובה 448 מיליון דולר. ההכנסות אולי צמחו ב־37%, אבל ההוצאות זינקו ב־84%. ולמרות זאת, לא נראה שהשוק מודאג, בהתחשב בעליה במניית החברה בעקבות הדו"ח.

גוגל משקיעה סכומי עתק במחקר ופיתוח של קטגוריות שירותים ומוצרים שאינן מחזירות את ההשקעה, ובעצם רק 10% מההכנסות של גוגול מגיעות מקטגוריות שאינן פרסום. אבל ההתבססות על תחום זה הוא אולי הבעיה הגדולה ביותר של גוגל — שמזה שנים אינה מצליחה להגדיל משמעותית את ההכנסות החיצוניות שלה.

גוגל יכולה להתנחם בכך שהשליטה שלה על תחום הפרסום עדיין איתנה ויציבה, למרות התחרות המתחזקת והולכת מצד פייסבוק והקשיים של שוק הפרסום הסלולרי. הכנסותיה של גוגל מפרסום צמחו השנה ב־20%. בו זמנית, החברה משפרת בהתמדה את מדד ה־TAC המתייחס לשיעור מהכנסות גוגל מפרסומת שהיא צריכה לחלוק עם השותפים שלה בתחום הפרסום. המדד הזה ממשיך לרדת, והשאלה היא האם גוגל תוכל להמשיך את השיפור המתמיד הזה.

ההישג של גוגל — גם בזכות אפל

מלבד זאת, גוגל חייבת את ההישג האחרון שלה לא רק לצמיחה שלה עצמה, אלא גם לירידה במניית אפל. הפעם האחרונה שגוגל עקפה את אפל בשווי שוק היה בינואר 2010, אחרי מספר שנים שבהם שתי החברות החליפו ביניהן מקומות בתדירות גבוהה.

צילום: בלומברג

מאז, אפל רכבה על מהפכת הסמארטפונים עם ההצלחה הכבירה של האייפון, והובילה את מהפכת הטאבלטים עם האייפד. זה היה נראה כאילו שום דבר לא יוכל לעצור את החברה, אבל עכשיו נראה כי החלום מתפוגג. האפל ווטש לא הצית את מהפכת המחשוב הלביש שאפל קיוותה לה, ולא שחזר את ההצלחה של האייפד. אפל חזרה להיות חברה של מוצר מנצח אחד, שבו היא מתעלמת מהשינויים הקורים בשוק — כמו ההעלמות של קטגוריית הטאבלטים וההופעה של קטגוריית ההיברידים. אין זה פלא אם כך שמניית החברה ירדה ב־28% במהלך חצי השנה האחרונה.

שנת 2016 הולכת להיות שנה מהותית עבור גוגל. כבר התחלנו לראות את הניצנים של רוחות השינוי שתאגיד אלפבית מביא איתו — לא רק שקיפות, אלא גם בניה מחדש של מעבדות גוגל X כחממה לרעיונות חדשים, וההבשלה של המיזמים השאפתניים של גוגל. הפרויקטים של גוגל בתחום התקשורת אמורים להבשיל ולהפוך להיות מסחריים, לפחות בצורה חלקית, כבר השנה, אם זה יקרה אלפבית תהפוך השנה לחברה שהיא יותר ממנוע חיפוש. אפשר גם לצפות שבשנה הקרובה תאגיד אלפבית יתמלא בעוד ועוד חברות בת.

האם המהפך הזה יועיל לשווי המניה ולשורת הרווח? זאת כבר שאלה אחרת. אם המגמות הנוכחיות ימשיכו, הפרויקטים הצדדים של גוגל רק ידרשו ממנה תקציבים גדולים יותר ויותר וספק אם נראה אותם הופכים לרווחיים ב-2016.