מפתיע אבל מתבקש: נאדלה משלב את Linkedin בחזון של מיקרוסופט

במחשבה מעמיקה, עסקת הענק במסגרתה רוכשת מיקרוסופט את לינקדאין (Linkedin) הגיונית מאוד ואפילו די מתבקשת. העסקה מפתיעה מבחינת ההיקף שלה - ענקית התוכנה רוכשת את הרשת החברתית ב־26.2 מיליארד דולר במזומן - הרכישה הגדולה ביותר בהיסטוריה של מיקרוסופט ומהגדולות בהיסטוריה של עולם הטכנולוגיה; גדולה אף יותר מעסקת הענק האחרת בתחום המדיה החברתית במסגרתה רכשה פייסבוק את ווטסאפ ב־20 מיליארד דולר.

בצעד לא שגרתי בעולם הטכנולוגיה הצליחו שתי החברות לשמור את דבר העסקה בסוד, מבלי שירוצו שמועות משמעותיות על כך שלינקדאין בכלל מעוניינת להימכר או שמיקרוסופט עתידה לבצע עסקת ענק במיליארדי דולרים. אך מעבר לסודיות שליוותה את המגעים, העסקה עצמה לא מפתיעה מאחר והיא הולמת באופן מושלם את החזון שמנכ"ל מיקרוסופט סאטיה נאדלה מנסה לקדם מאז שנכנס לתפקידו בפברואר 2014.

מימין: ריד הופמן, סאטיה נאדל וג'ף ויינר צילום: מיקרוסופט

מבחינת לינקדאין, העסקה היא בגדר No Brainer. לינקדאין היא הוותיקה מבין הרשתות החברתיות הגדולות הפעילות ונוסדה בדצמבר 2002 - יותר משנה לפני פייסבוק. היא גם הצליחה להציג מודל עסקי יציב הרבה לפני פייסבוק, כזה שמתבסס לא רק על הכנסה מפרסומות אלא גם ישירות ממשתמשים שמשלמים עבור מנויי פירמיום וגם באמצעות מתן שירותים ייחודים לארגונים, בעיקר בתחום גיוס כוח האדם.

מאז הנפקתה ב־2011 רשמה לינקדאין צמיחה קבועה ומרשימה ומחיר המניה טיפס מ־45 דולר במועד ההנפקה לשיא של 270 דולר בפברואר אשתקד. אולם בחודשים האחרונים נראה שהחברה נתקלה במחסום. תחזית צמיחה חדשה ל־2016 שפורסמה בפברואר השנה הובילה לצניחה במחיר המניה, שמחירה עמד עם סגירת המסחר בשישי שעבר על קצת יותר מ־131 דולר (בעקבות ההודעה על העסקה זינקה המניה ביותר מ־47%). גם תחזית אופטימית יותר מאפריל האחרון לא סייע לשפר את המצב.

לינקדאין מייצרת יותר הכנסות מהמשתמשים ביחס לרשתות האחרות צילום: בלומברג

החבירה למיקרוסופט צפויה להעניק ללינקדאין לא רק גב כלכלי יציב וכיסים עמוקים שיעזרו לה להתמודד עם המצוקה הנוכחית, אלא גם גישה לכלים, ידע, עסקים ומשתמשים שיכולים לסייע לה לשפר משמעותית את הביצועים העסקיים. העסקה בנויה באופן שעתיד לשמור על העצמאות הכלכלית של הרשת החברתית ולהכפיף את מנכ"ל החברה ג'ף וויינר ישירות לנאדלה, וכשבדרך ישולשל גם סכום כסף יפה לכיסי המשקיעים, מדובר בהצעה שקשה לסרב לה.

התנסות רווחית בתחום הרשתות החברתיות

עבור מיקרוסופט הסוגיה לכאורה מעט מורכבת יותר. אחרי הכול, מה ליצרנית מערכות הפעלה ולרשתות חברתיות? אלא שראשית, לא מדובר בפעילות הראשונה של מיקרוסופט בתחום. ב־2007 רכשה החברה 1.6% ממניות פייסבוק ב־240 מיליון דולר. העילה המיידית היתה שיתוף פעולה בין החברות, שכלל זכויות פרסום ברשת החברתית ושילוב של בינג במנוע החיפוש שלה. בדיעבד, היתה זו אחת ההשקעות המוצלחות בתולדות מיקרוסופט, וב־2012 היא מכרה 20% מאחזקותיה בפייסבוק תמורת 249 מיליון דולר. שאר האחזקות שוות כבר מיליארד או שניים. באותה שנה מיקרוסופט אף רכשה תמורת 1.2 מיליארד דולר את הרשת החברתית הפנים ארגונית Yammer, שמהווה היום את אחד המרכיבים הבולטים בפורטפוליו המוצרים הארגוניים שלה.

רכישת לינקדאין מעניקה למיקרוסופט גישה ל־433 מיליון המשתמשים הרשומים של הרשת החברתית - כולם אנשי מקצוע ורבים מהם בכירים ומקבלי החלטות - יעד מצוין לשיווק המוצרים השונים של החברה. נכסים אחרים של לינקדאין יכולים לשמש להעשיר מוצרים קיימים של מיקרוסופט: פרטי הזהות השונים יוכלו לסייע בבניית פרופיל זהות מקצועי שישולב בשירותים ומוצרים אחרים דוגמת ווינדוס, אופיס וסקייפ; את פיד החדשות של הרשת החברתית תוכל מיקרוסופט למנף למערכת תקשורת פנים ובין ארגונית מתקדמת.

מיהי לינקדאין הנטוורקינג שמחוץ לרשת הרשת החברתית שנוסדה ב-2002 לא השתנתה מהותית מאז, אם כי חלק מהפיצ'רים שהוסיפה לאורך השנים הגיעו מ־16 החברות שרכשה בדרך נמרוד צוק לכתבה המלאה 

נוסף על כך, חיבור בין העוזרת החכמה של מיקרוסופט, קורטנה, לבין לינקדאין יכול לסייע למשתמשים בביצוע מטלות כמו תיאום פגישות. המידע העשיר ויכולות הבינה המלאכותית שפותחו בלינקדאין עצמה עשויים בתורם לסייע להעשרת היכולות של קורטנה בתחומים אחרים. שתי החברות בעלות מידע נרחב, כישרון ייחודי וגישה למשאבים עצומים, כך שהיכולות ההדדיות של כל אחת מהן מתעצמות פי כמה וכמה מונים בנקודת החיבור ביניהן.

מיקרוסופט מאיצה את ההתקדמות למטרה

רכישת לינקדאין אינה בבחינת שינוי כיוון בהתנהלות של מיקרוסופט בשנתיים וחצי האחרונות, אלא שקולה יותר ללחיצה על דוושת הגז והאצת ההתקדמות לעבר מטרה שהתנועה לכיוונה החלה כבר לפני שנים. עם כניסתו לתפקיד הציג נאדלה את החזון שלו למיקרוסופט תחת הביטוי "ענן ומובייל תחילה". חזון זה היה שונה מאוד מזה שקידם קודמו בתפקיד סטיב באלמר, אך התברר במלואו רק כשהחברה החלה לצעוד בנתיב החדש.

סאטיה נאדלה מנכ"ל מיקרוסופט צילום: בלומברג

במובייל תחילה כיוון נאדלה למצב את מיקרוסופט כספקית שירותים ואפליקציות חוצת פלטפורמות. מיקרוסופט אולי לא תהפוך לשחקנית משמעותית בתחום מערכות ההפעלה למובייל, אבל היא יכולה לזכות לדריסת רגל משמעותית באנדרואיד וב־iOS באמצעות פיתוח אפליקציות עבודה ופוריות. אסטרטגיה זו זכתה להצלחה נאה, הודות לאפליקציות כמו אאוטלוק, יישומי אופיס וסקייפ, שפופולריות מאוד גם במערכות ההפעלה של אפל וגוגל.

בענן תחילה כיוון נאדלה להעצים את פעילותה של מיקרוסופט כספקית שירותי ענן מקיפים למגזר העסקי, הן בדמות מוצרים גלויים לעבודה השוטפת של עובדים, והן באמצעות שירותי תשתית שמתחרים בשירותי הענן לעסקים של אמזון. גם כאן רשמה מיקרוסופט הצלחה ופעילות הענן שלה נמצאת במגמת צמיחה חיובית.

רכישת לינקדאין יושבת בצומת של שתי האסטרטגיות המקבילות האלו. מצד אחד היא כלי עסקי בעיקרו לעובדים מקצועיים בארגונים גדולים. מצד שני היא רשת חברתית פופולרית ופתוחה שיש לה נוכחות משמעותית בעולם המובייל ובפלטפורמות מתחרות. לינקדאין היא כלי עוצמתי שעצם האחזקה בו יכולה לשמש את מיקרוסופט למינוף וקידום הפעילות הנוכחית שלה.

לא צריך לעבוד קשה להחזיר את ההשקעה

השאלה המעניינת ביותר היא איך תשתלב לינקדאין בפורטפוליו המוצרים המלא של מיקרוסופט. בשלב ראשון צפויה לינקדאין לשמור על עצמאותה. אחרי הכל מדובר במוצר מבוסס בעל תזרים מזומנים קבוע ורווחי. כל שינוי יצטרך להיעשות בזהירות יתרה כדי לא לפגוע בפעילות הנוכחית והרווחית של לינקדאין. עם זאת, ספק אם מיקרוסופט תשאיר לאורך זמן את לינקדאין כאי בודד ונטול הקשר ליתר מוצריה. האפשרות המיידית היא לנצל את לינקדאין לקידום מוצרי מיקרוסופט הקיימים באמצעות פרסומות או שירותי בארטר, אך מדובר באסטרטגיה גסה וכזו שאינה מצדיקה את היקף הרכישה.

ריד הופמן. לינקדאין הציגה מודל עסקי יציב הרבה לפני פייסבוק, כזה שמתבסס לא רק על פרסומות אלא גם על מנויי פרימיום ושירותים לארגונים צילום: בלומברג

סביר יותר שמיקרוסופט תבחר באסטרטגיה דומה לזו שבה נקטה לאחר רכישת סקייפ ב־8.5 מיליארד דולר. במקרה זה החברה המשיכה לפתח את סקייפ כיישום צרכני נפרד והפכה אותו ליישום המסרים המידיים המרכזי שלה. במקביל היא ניצלה את הטכנולוגיה והמיתוג של השירות כדי להשיק כלי תקשורת פנים-ארגוני חדש שהחליף את פלטפורמת Lync הוותיקה. ייתכן שמיקרוסופט תנקוט באסטרטגיה דומה עם לינקדאין: תשמור על המוצר הצרכני ובמקביל תתבסס עליו ליצירת כלי פנים-ארגוני חדש. אך למיקרוסופט כבר יש את Yammer, ואפשרות זו לא מצדיקה את גובה העסקה.

אז מה כן? לפעמים התשובה הפשוטה ביותר היא גם הטובה ביותר. לינקדאין היא שירות מצליח ומכניס, חרף הקשיים האחרונים, עם יעדים דומים אך לא זהים לאלו של מיקרוסופט. הרכישה מעניקה למיקרוסופט עסק חי בעל תוכנית החזר השקעה סבירה ופותחת חטיבה עסקית חדשה ומשמעותית שמשתלבת בפעילות הנוכחית ומקדמת את חזון המנכ"ל.

מיקרוסופט לא צריכה למצוא פתרונות עסקיים לשילוב לינקדאין במוצריה כדי להחזיר את ההשקעה. עצם הכנסתה תחת המטריה של מיקרוסופט תאפשר לחברות לנצל את הכלים, הידע והקשרים זו של זו, ותסייע ללינקדאין להגיע לצמיחה מחודשת ולהפוך לזרוע הכנסות משמעותית חדשה עבור מיקרוסופט. זה אולי לא מסעיר, אבל מיקרוסופט של נאדלה לא באמת רוצה להסעיר ולרגש את המשתמשים. מספיק לה לעשות כסף ממוצרים שכולם משתמשים בהם.