המשבר אולי ישנה את פייסבוק, אבל לא יחסל אותה

גל הפרסומים ששטף את ה"פיד" שלנו בסוף השבוע נראה כתופעה ויראלית שפייסבוק היתה שמחה למנוע. בערב שבת, בוושינגטון, הודיעו שניים מבכירי הקונגרס שבכוונתם לזמן את מייסד החברה מארק צוקרברג לעדות. באותה שעה כמעט, בלונדון, פשטו אנשי נציבות המידע הבריטית על מטה קיימברידג' אנליטיקה, החברה שחשודה בניצול מידע על 50 מיליון משתמשי פייסבוק לצורכי תעמולה ‑ לרבות במסע הבחירות של טראמפ. האירועים האלה מצטרפים לחקירות שהחלו נגד פייסבוק בכמה מדינות, ובהן ארצות הברית, האיחוד האירופי וישראל, ולתביעה ייצוגית נגד החברה. לא פלא שערכה של החברה נחתך בשבוע החולף בלא־פחות מ־58 מיליארד דולר, ועמד בסוף השבוע על כ־463 מיליארד דולר "בלבד".

משבר הפרטיות האם אירופה היא הפתרון? מי שתוהה כיצד דלף מידע אישי של 50 מיליון משתמשי פייסבוק צריך דבר ראשון להפנות אצבע מאשימה למחוקקים יואב סטולר לכתבה המלאה 

זה המשבר הגדול ביותר בתולדות פייסבוק, קשה להאמין שהוא ייגמר בלא־כלום. אבל האם הוא ישנה את אופיה של החברה, או אפילו יסכן את עצם קיומה? ספק גדול.

התקפה בכל החזיתות

הקריאה להזמין את צוקרברג לדבר בפני הקונגרס כבר נשמעה בעבר, אבל היא עלתה מדרגה כאשר יו"ר ועדת האנרגיה והמסחר בבית הנבחרים גרג וולדן, והחבר הדמוקרטי הבכיר בוועדה פרנק פאלון, הודיעו שישלחו לצוקרברג בקשה רשמית להעיד בפני הוועדה, ויפעלו לתאם מועד בהקדם האפשרי. "אחרי שצוות הוועדה קיבל תדרוך מגורמים רשמיים בפייסבוק", כתבו השניים, "חשנו ששאלות רבות נותרו ללא מענה". צוקרברג כבר הבטיח שיסכים להעיד.

הפשיטה על מטה קיימברידג' אנליטיקה התרחשה ארבעה ימים אחרי ההודעה הראשונה על החקירה שמסרה אליזבת' דנהאם, נציבת המידע הבריטית. פחות משעה לאחר קבלת הצו מבית המשפט כבר פשטו 18 אנשי אכיפת חוק, חלקם במדי נציבות המידע, על משרדי החברה בניו אוקספורד סטריט. מה הם חיפשו שם? לפי הערכות, תיעוד של התכתובת בין החברות שסייעו באיסוף המידע, וכן מידע שהושג מפייסבוק באמצעות פרופ' אלכסנדר קוגן.

מייסד פייסבוק מארק צוקרברג. עדיין מגלגל את האחריות צילום: איי פי

בה-בעת מתנהלות נגד פייסבוק חקירות של נציבות הסחר הפדרלית בארצות הברית (FTC), של פרלמנט האיחוד האירופי, וכן של הרשות להגנת הפרטיות בישראל. ברשות מסבירים שהדין אוסר להעביר לאחר מידע אישי ללא הסכמה, והודיעו שיחקרו "אם נעשה שימוש בלתי חוקי במידע אישי של ישראלים באופן שפוגע בזכותם לפרטיות". רגולטורים ממדינות נוספות ודאי יקפצו על העגלה בשבועות הקרובים.

ואם לא די בכל אלה, בארה"ב כבר הוגשה בקשה לתביעה ייצוגית נגד פייסבוק וקיימברידג' אנליטיקה. "התיק הזה נוגע לזלזול המוחלט שבו הנתבעים בחרו להתייחס למידע האישי של התובעים", נטען בתביעה. "קיימברידג' אנליטיקה אספה מידע אישי ללא אישור, ופייסבוק מצדה ידעה שהאיסוף מתרחש ולא פעלה לעצור אותו".

האם מה שהיה הוא שיהיה?

המסלול הזה נראה רע מאוד לפייסבוק. אפילו מאיים. חקירות, זימונים לקונגרס, תביעות ייצוגיות יקרות. אפשר לדמיין שהפרשה עוד תקבור את פייסבוק. אבל הכל רק על פני השטח.

לפני כמה ימים שוחחתי עם אקטיביסט רשת שידוע בהתנגדותו החריפה לפייסבוק. "נו", שאלתי, "פותחים בקבוקי שמפניה?" הוא התרגש הרבה פחות. "יומיים בלאגן ואז שוכחים", השיב. "המניה תחזור, ימשיכו למכור מידע. שום דבר לא ישתנה".

הסנטימנט הזה נכון בעיקרו. בעוד כמה שבועות לכל היותר הפרשה תישכח. מחזור החדשות, הציבור והפוליטיקאים יעברו לשערורייה הבאה, ופייסבוק תמשיך לעשות מה שעשתה תמיד ‑ מה שעומד בלב הפעילות שלה: איסוף מאסיבי של מידע על משתמשים בפייסבוק ומחוצה לה וניצולו כדי לגרוף הכנסות עתק, על ידי יצירה של פרופיל מורכב על המשתמש ושימוש בו כדי להציג לקהל פרסומות ממוקדות ומפולחות מאוד. שום צעד שננקט עד כה נגד פייסבוק לא נגע בסוגיה הזו.

אין בכך כדי להפחית מחשיבות המשבר, שהוא הגדול בתולדות פייסבוק, או להגיד שהפרשה תיגמר בלא כלום. אבל צעדים כלשהם, אם ינקטו, יגיעו בעוד זמן רב ויהיו בעלי השפעה קטנה יחסית על החברה. מי שמצפה למהפכה יתבדה.

נשמע לא סביר? זה בדיוק מה שקרה כמעט בכל פרשה שהסעירה את עולם הטכנולוגיה. את פרשת Batterygate מישהו זוכר? רק לפני כמה חודשים התברר שאפל פגעה במכוון בביצועים של מכשירים ישנים עם סוללות חלשות. פרשה זו נמצאת כבר עכשיו בשלב השכחה, לפני שתצוץ עוד כמה זמן כשנשמע שהתביעות הייצוגיות נסגרו בלא כלום. ומה עם פרשה חמורה יותר, כמו הסוללות המתלקחות במכשירי הגלקסי נוט 7 של סמסונג? כשזו התפוצצה, תרתי משמע, לפני שנה וחצי, היה חשש אמיתי שהיא תקבור את מותג הנוט של סמסונג, אולי אפילו תקרין על כל פעילות המובייל שלה. אבל נכון להיום הנוט חזק מתמיד, וההכנסות והרווחים של סמסונג נמצאים במגמת זינוק.

זו לא טעות, זו מדיניות

מה שמרתיח הוא שגם אם סערת קיימברידג' אנליטיקה היא יוצאת דופן, היא עדיין ממוקדת בדליפת מידע מפייסבוק לגורמים חיצוניים. זה רע, אבל לא גרוע כמו מה שפייסבוק מסוגלת לעשות בעצמה במידע הזה. אמנם, זה חמור שחברה חיצונית השתמשה במידע מפייסבוק במאמציה לקדם מועמד פוליטי, אבל פייסבוק משתמשת במידע הזה בקביעות בדרכים בעייתיות לא פחות כדי לגרוף רווחים כספיים.

כי המודל העסקי של פייסבוק מבוסס על הצגת פרסומות מפולחות מאוד למשתמשי הרשת החברתית. לשם כך היא אוספת עלינו כמויות עצומות של מידע: כל פוסט שפורסם, כל תגובה שכתבנו, כל לייק שביצעתם, עמוד שאהבתם, תמונות שהעלתם, חברים שאישרתם או דחיתם ועוד - הכול נאגר, נשמר ומקוטלג.ולא רק ברשת החברתית: כפתורי הלייק שמוטמעים כמעט בכל אתר חדשות מאפשרים לפייסבוק לאסוף מידע נרחב על פעילות של משתמשים גם מחוץ לה. בעבר פורסם שהחברה רכשה מגורמים חיצוניים מאגרי מידע שחלקם מתבססים על איסוף מידע לא מקוון.

אבל החלק המפחיד באמת בתהליך הוא האלגוריתם שמפעילה פייסבוק כדי לחלץ מהמידע הזה תובנות על המשתמשים. אף אחד לא יודע מה פייסבוק מפיקה ובמה היא משתמשת בהצגת הפרסומות, אבל יש כמה רמזים לכך.

בקשת פטנט שפייסבוק הגישה בתחילת השנה גילתה שהיא יכולה להשתמש במדדים לא קשורים לכאורה כמו מספר הסמארטפונים של המשתמש ושגרת הנסיעות מהבית לעבודה כדי להסיק בדיוק גבוה את מעמדו החברתי.

המידע שהתגלה בפרשת קיימברידג' אנליטיקה חשף שבעזרת זיהוי העמודים שמשתמש סימן בהם "לייק" ניתן לבנות פרופיל פסיכולוגי שלו, לרבות תכונות כמו מוחצנות חברתית או מוסריות, ניורוטיות ועוד. החברה נעזרה במחקר פסיכולוגי שפורסם בכתב עת מדעי מוכר שהציג למשתמשים מאה שאלות שונות שנועדו לקבוע את תכונות האופי שלהם, ואז השווה את התוצאה עם היסטוריית הלייקים שלהם. במחקר התגלו דפוסים ברורים, למשל שמשתמשים שעשו לייק לטום ווייטס, סלבאדור דאלי וביורק היו פתוחים יותר מאלו שעשו לייק לשריל קול, לוק ברייאן ואדידס. משתמשים שעשו לייק לריצה, טיול ובישול היו מצפוניים יותר ממשתמשים שעשו לייק למשחק המחשב מיינקרפט. עד כמה המודל הזה מדויק? לפי 10 לייקים בלבד, הוא היה מדויק יותר מעמית לעבודה. עם 70 לייקים, יותר מדויק מחבר או שותף לדירה. עם 150 לייקים הצליח המודל להגיע לרמת דיוק גבוה יותר מבן משפחה, ועם 300 לייקים יותר מבן זוג.

הפשיטה על משרדי קיימברידג' אנליטיקה בלונדון. המודל העסקי של פייסבוק מבוסס על פרסומות מפולחות. החברה אוספת כמויות עצומות של מידע ועם אלגוריתם ייחודי מחלצת משם תובנות משמעותיות צילום: אם סי טי

האם פייסבוק התשמשה במידע שברשותה כדי לחלץ תובנות דומות? היא בהחלט מסוגל: יש לה הרבה יותר מידע ומשאבים כדי לנצל אותו, ונכון לעכשיו איש לא שואל מה היא עצמה עושה איתם.

זה עולה בבירור מהפוסט שפרסם צוקרברג בעמוד הפייסבוק שלו: "יש לנו אחריות להגן על המידע שלכם" כתב, "ואם אנחנו לא יכולים לעשות את זה אנחנו לא ראויים לשרת אתכם". בראיון ל־CNN הוא הוסיף: "אנחנו צריכים לוודא שאין עוד חברות כמו קיימברידג' אנליטיקה".

אפשר לשער מה יקרה בשבועות הקרובים. פוליטיקאים ועסקנים ירעישו קצת, יפתחו עוד חקירות פה ושם והפרשה תגיע לשיא כשצוקרברג יעיד בשימוע פומבי כלשהו בקונגרס, ואולי (בסבירות נמוכה יותר) גם באיחוד האירופי או בבריטניה. החקירות הרגולטוריות ייגמרו באיזה קנס לא משמעותי והטלת סנקציות לא חריפות מדי.

הרגולטורים יפרסמו הודעות לתקשורת שיכריזו על הישג משמעותי, אבל אנחנו כבר ניאלץ לפשפש עמוק בזיכרון בניסיון להיזכר באיזו פרשה מדובר בדיוק. במקרה קיצון, יוטל על פייסבוק קנס משמעותי שיחצה את גבול מיליארד הדולר, ועד שהוא יגבה אם בכלל יעברו עוד כמה שנים.

ופייסבוק? בינתיים היא תמשיך להתרחב ולייצר הכנסות בדיוק במודל שבו היא עובדת היום. אם יהיו שינויים הם יהיו מינוריים, ולא יגעו בליבת הפעילות של החברה. אם יהיו קנסות או פיצויים הם ינגסו חלק זניח מעוגת הרווחים שלה. הסנקציות יהיו לא יותר ממכה קלה בכנף.