הצרות של פייסבוק מאיימות לפרק אותה מבפנים ומבחוץ

לרגע קט היה נדמה שפייסבוק עשתה זאת: הדי שערוריית דליפת המידע לקיימברידג' אנליטיקה שככו, בחירות אמצע הקדנציה בארה"ב הסתיימו בירידה דרמטית בתפוצת הפייק ניוז וההתערבות הזרה. הרשת החברתית אפילו עשתה שרירים של התקדמות כשדיווחה על זיהוי וסגירה מהירה של רשתות חשבונות מזויפים שהפעילו רוסיה ואיראן.

אך בימים האחרונים שבו עלו לפני השטח כל הבעיות הישנות והמוכרות של פייסבוק והוסיפו להן עוד כמה חדשות על הדרך, והזכירו לעולם כולו את כל מה שרע בה וסימנו שאולי הפעם הצרות לא ייעלמו מהר כל כך. נראה שהפעם החברה תידרש למהלכים חריפים בהרבה כדי לשנות את מצבה.

מארק צוקרברג צילום: איי פי

יריית הפתיחה היתה תחקיר של הניו יורק טיימס מהשבוע שעבר, שחשף ששתי הדמויות הבכירות ביותר בפייסבוק - המנכ"ל והמייסד מארק צוקרברג וסמנכ"לית התפעול שריל סנדברג - התעלמו במשך שנים מסימני האזהרה וניסו להסתיר את הבעיות מהציבור לאחר שנחשפו אליהן. יותר מכך, ברגעים הקריטיים בשלוש השנים האחרונות העבירו השניים החלטות קריטיות בנושאי אבטחה ומדיניות לכפופים להם בשעה שהם עצמם התמקדו בפרויקטים אישיים.

דיווח: צוקרברג העביר את פייסבוק ל"מצב מלחמה" - והבריח בכירים משורותיה מנכ"ל פייסבוק כינס את צמרת החברה ושלוחותיה במאי האחרון, והודיע על אימוץ גישה ניהולית תקיפה ביותר לאור שורת הכשלונות של הרשת החברתית והביקורת שספגה. לפי מקורות הוול סטריט ג'ורנל, מדיניות זו הובילה לעזיבת מייסדי אינסטגרם ואף גרמה לשריל סנדברג, יד ימינו, לחשוש למשרתה עומר כביר, 5 תגובות לכתבה המלאה 

התחקיר שכלל שיחות עם 50 מקורות בפייסבוק ומחוצה לה חשף סוגיות מטרידות רבות בהתנהלות החברה בשנים האחרונות ואת האופן שבו התעלמה מממצאיה שלה עצמה בסוגיות כמו ההתערבות הרוסית במערכת הבחירות לנשיאות ארה"ב בנובמבר 2016. לפי הדיווח, כבר באפריל 2016 עובד בחברה שהתמחה בלוחמת סייבר רוסית התריע על המצב בפני סמנכ"ל האבטחה אלכס סטאמוס, שמאז עזב את החברה. הצוות של סטאמוס גילה שהאקרים רוסים ניסו לחדור לחשבונות פייסבוק של אנשים הקשורים לקמפייני הבחירות, וכמה חודשים לאחר מכן מצא חשבונות הקשורים להאקרים רוסים שביקשו מעיתונאים לשתף מיד שהגיע מתכתובות מייל גנובות. סטאמוס דיווח על הממצאים ליועץ המשפטי של פייסבוק קולין סטרץ' והורה לצוות שלו לבדוק את היקף הפעילות הרוסית ברשת החברתית.

בדצמבר אותה שנה, לאחר שצוקרברג סילק בלעג את הסברה שלפיה פייק ניוז בפייסבוק סייעו לדונלד טראמפ לזכות בבחירות, נפגש סמנכ"ל האבטחה עם בכירי החברה ובהם המנכ"ל עצמו וסנדברג. סטאמוס חשש שהבכירים לא מודעים לממצאיו, אך התגובה בה נתקל ככל הנראה לא היתה זו שציפה לה: סנדברג זעמה על כך שבחן את הפעילות הרוסית ברשת בלי אישור ובכך חשף את החברה מבחינה משפטית. בכירים אחרים תהו מדוע סטאמוס לא דיווח על ממצאיו קודם לכן. בינואר 2017 כבר היה ברור שממצאיו הם רק קצה הקרחון, וחברי הצוות שלו ביקשו לפרסם מסמך ציבורי המפרט את ממצאיהם. אלא שבכירים בחברה התנגדו לכך, בטענה שהצגת ממצאים מפלילים נגד מעורבות רוסית בבחירות תגרור האשמות כנגד החברה בסיוע למפלגה הדמוקרטית.

שימוע בינלאומי לצוקרברג

חלק אחר בתחקיר חשף את הדרכים המלוכלכות שבהן ניסתה פייסבוק להשתיק את הביקורת שהתעוררה בעקבות חשיפת דליפת המידע לקיימברידג' אנליטיקה במרץ האחרון. בעוד צוקרברג עצמו ניהל מסע התנצלות ציבורי, סנדברג ניצחה על קמפיין שתדלנות נרחב שנועד להיאבק במבקרי החברה, להסית את הזעם הציבורי לעבר חברות מתחרות ולמנוע רגולציה. במסגרת מהלך זה העסיקה פייסבוק חברת מחקר בעלת אוריינטציה רפובליקנית במטרה לבצע דה-לגיטימציה לאקטיביסטים, בין השאר באמצעות קישורם לאיל ההון היהודי ג'ורג' סורוס. מסמך שיצרה אותה חברה הציג את איש העסקים הליברלי ככוח מאחורי ההתנגדות מהצד השמאלי של המפה הפוליטית שהתפתחה כנגד פייסבוק.

השבוע, ימים ספורים לאחר פרסום תחקיר הניו יורק טיימס, חשף דיווח של הוול סטריט ג'ורנל את המצב המעורער בתוך פייסבוק ואת היחסים המתוחים בצמרתה. לפי הדיווח, ביוני האחרון זימן צוקרברג 50 מבכירי הרשת לפגישה מיוחדת בה אמר להם שפייסבוק בעיצומה של "מלחמה", ושהוא מתכוון להתחיל להוביל את החברה בהתאם לכך. צוקרברג הוסיף כי השנה הוא יקדיש את עצמו לתיקון פייסבוק (שוב), ושהוא סבור שנחוץ סגנון ניהולי נוקשה יותר כדי להתמודד עם האתגרים הפנימיים והחיצוניים של החברה.

התוצאה המיידית של הפגישה היתה יצירת מתחים חדשים בין צוקרברג לסנדברג, שנחשבת למספר 2 שלו ולאחד האנשים הקרובים ביותר אליו בחברה. היחסים בין השניים היו קשים זה זה מספר חודשים, לאחר שבאביב האשים צוקרברג את סנדברג בהשלכות הציבוריות של שערוריית קיימברידג' אנליטיקה. לפי הג'ורנל, לאחר הפגישה בחודש יוני סנדברג סיפרה למקורביה כי היא חוששת למשרה. נראה כי הפגישה ושינוי סגנון הניהול בפייסבוק הובילו גם לפרישת בכירים שונים מהחברה, ובראשם מייסדי אינסטגרם קווין סיסטרום ומייק קריגר.

הגילויים החדשים חידשו את הלחץ החיצוני על פייסבוק לאחר תקופה רגועה יחסים. יום לאחר הפרסם בטיימס חתמו מחוקקים משש מדינות - בריטניה, אוסטרליה, ברזיל, ארגנטינה, סינגפור ולטביה - על מכתב שקורא לצוקרברג להגיע לשימוע בינלאומי משותף למחוקקים מחמישה פרלמנטים, שייארך בשבוע הבא בלונדון. מטרת השימוע: לבחון את התנהלות פייסבוק בפרשיות השונות שנקשרו אליה בתקופה האחרונה. בתחילת החודש פייסבוק סירבה להענות להזמנה לשימוע בטענה שצוקרברג "לא יוכל להיות בלונדון בתאריך המדובר", ולא הגיבה להצעה לאפשר לו להעיד בשיחת וידאו.

הטריקים הקבועים כבר נשחקו

עד לא מזמן נדמה היה שאפשר לפתור את הבעיות שמכות בפייסבוק כמשבר חולף בדומה לשערוריות פרטיות אחרות שנשכחות במהרה, במיוחד לאחר פרסום דו"חות חזקים. אלא שהאירועים האחרונים מעמידים את ההנחות הישנות במבחן. חשיפת עוד ועוד גילויים על ההתנהלות הבעייתית בחברה ושערוריות משנה שמחזירות את הנושא לכותרות מונעות מפייסבוק להניח את הבעיות בצד ולעבור הלאה. דו"חות רבעוניים חלשים מהצפוי (אף כי מרשימים בזכות עצמם) רק החמירו את תחושת הייאוש שדבקה בחברה.

כמובן שגם עתה, לקראת סיומה של השנה הקשה בתולדותיה, יהיה שגוי להספיד את פייסבוק. הנכס החשוב ביותר שלה - המשתמשים - עדיין שם. בניגוד למספר הערכות, אלו לא עוזבים את הרשת החברתית, ודאי שלא בהמוניהם. במקום זאת נראה כי האפקט המרכזי ביותר של פרשת קיימברידג' אנליטיקה היה שינוי בדפוסי השימוש ומעבר לפורמטים זמניים כמו סטוריז או אישיים כמו מסרים מיידיים.

עם זאת, כעת ברור שפייסבוק תידרש לכלים חדשים כדי לצאת מהמשבר. סיבובי התנצלות, עדכון כלי פרטיות, קמפיין פרסום חדש, הגברת מאמצי הלובינג וספינים כבר לא עושים את העבודה. נראה שכדי להשאיר את הבעיות מאחוריה פייסבוק נדרשת לשינוי ארגוני ותרבותי אמיתי בערכי היסוד שלה, ואולי אפילו במודל העסקי.