שלא יקנו אתכם בלייק

הנהלת פייסבוק הפתיעה את העולם שלשום כשחשפה ניסוי שהיא עורכת בקנדה, במסגרתו פוסטים באינסטגרם יפסיקו להציג את מספר הלייקים. מדובר בניפוץ של כללי המשחק: במקום תחרות על פופולריות בה הורגלנו, יוכלו המשתמשים לנטוש את המירוץ ופשוט ליהנות מהדרך – לצפות בתמונות מעניינות, סטוריז וסרטונים, מבלי שמניין האחרים שצפו בהם יוצג לקהל.

במובן מסוים, זו ההחלטה הכי לא־פייסבוקית שיכלה ההנהלה לקבל. זה שנים שבכירי החברה נחשפים לאחר פרישתם ומודים שתחרות הפופולריות עמדה בבסיס הרשת החברתית, שבלעה את אינסטגרם והחדירה אותה גם לשם. כפי שחזה המודל, גולש מקבל לייקים ומרגיש בעל ערך, הוא מעצים את פעילותו כדי לצבור עוד לייקים ולזכות בעוד אישורים לערכו. מין לולאת דופמין שחזקה יותר מההגיון שמזהיר מפני הניצול בידי מפרסמים, גורמים פוליטיים ואחרים. לכן, קצת מוזר לראות את הניסוי הקנדי.

ככל הנראה הוא נערך דווקא באינסטגרם משום שזו אחת הפלטפורמות של פייסבוק בהן שיעור גבוה של צעירים. בהתאמה, הלייקים והצפיות הופכים כלי לדירוג חברתי. האם ייתכן שהחברה הבינה את אחריותה לבריאותם ושלוותם של המשתמשים? לא הפעם; למעשה, מדובר בתכסיס מתוחכם שנועד לאפשר לה להמשיך את תחרות הלייקים ולהעצים אותה, על אף לחצים רגולטוריים. הסרת הלייקים לא היתה רעיון של פייסבוק עצמה: לאחרונה דרשו ממשלות מהחברה לצמצם חשיפת תוכן שפוגע בקטינים, ואף קראו לחסום את כפתורי הלייק עבור צעירים מתחת לגיל 18. הקריאה אינה מעוגנת בחוק אך פייסבוק מיהרה להודיע על בחינת הנושא בקנדה.

אינסטגרם צילום: פייסבוק

פייסבוק ואינסטגרם לא מעוניינות להוריד את המסך על המירוץ אחר הלייקים מפני שהוא מייצר יותר אינטראקציות ומאפשר לכרות יותר מידע אישי בזכות ניתוח אותן האינטרקאציות. כך משפרת פייסבוק את מיקוד חבילות הפרסום שהיא מוכרת, ומעלה את שווין.

איך יוכלו הרשתות להוריד מגבן את המחוקקים? הטריק שלהן נשען על אלמנט קריטי אחד: הניסוי אינו וולנטרי, החברה חסמה את תצוגת הלייקים מבלי להתייעץ עם המשתמשים. המהלך צפוי לעצבן הרבה מאוד בני נוער, שהמארג החברתי שלהם מושפע מלייקים ומתחרות על פופולריות. כנראה שהרשת החברתית בונה על גיוס הזעם הזה בבואה להתעמת עם המחוקקים. היא תוכל לטעון שהמשתמשים לא רוצים לוותר על הלייקים, ושאם תושת עליהם רגולציה שתגביל את הפעילות הזו, ייפגע רצון הציבור. לשמחתו של צוקרברג, יש להניח שבימים הקרובים ישמע קול זעקה בנושא. החברה אמנם מצהירה שוב ושוב שפרטיותינו חשובה לה, אך פעם אחר פעם היא מוכיחה ששורת הרווח תישאר תמיד השיקול הראשון.