פרשנות
דו"ח אפל: קטר הצמיחה עובר מהכיס אל פרק היד
קטגוריית המוצרים הלבישים והאביזרים הנלווים רשמה זינוק של 48% בהכנסות ברבעון החולף, בעוד ההכנסות ממכירות האייפון המשיכו לרדת - והמכשיר כבר לא סיפק את רוב הכנסות החברה; אלו חדשות טובות לאפל, שמנסה להתנער מהתלות בטלפונים
כמו בהרבה מקרים קודמים, הנתון החשוב בדו"ח הרבעוני של אפל לא היה בשורת ההכנסות והרווחים, לא קפץ ישר לעין, אלא הצריך קצת בדיקה ונבירה. אבל שווה לחפש אותו, כי ניתן ללמוד ממנו כמה דברים משמעותיים, ובראשם שהאסטרטגיה של המנכ"ל טים קוק בשנים האחרונות -הפחתת התלות המוחלטת של החברה באייפון - מתחילה לשאת פירות. הם עדיין קטנים ועדינים, אבל אי אפשר להתעלם מהם. כי בדו"ח שחלף, לראשונה זה יותר משבע שנים, האייפון כבר לא סיפק את מרבית הכנסות אפל.
דו"ח אפל לרבעון הקלנדרי השני של 2019 נחשב לחיובי, בעיקר מכיוון שהחברה הפתיעה קצת בשורת ההכנסות, שעלו בפחות מאחוז לעומת הרבעון המקביל ב-2018 והגיעו ל-53.8 מיליארד דולר (שיא הכנסות לרבעון יוני). הרווחים אמנם ירדו ב-12.8% ל-10.04 מיליארד דולר, אך עדיין היו גבוהים מהצפוי.
משתנים אלו הזניקו את מניית אפל במסחר המאוחר בכמעט 4.5%. אבל אם המשקיעים מחפשים אינדיקציות חיוביות בפעילות החברה, אפשר למצוא אותן בנקודות יותר מהותיות מאשר האם החברה עברה או פספסה תחזיות של אנליסטים. למשל, בפילוח המכירות לפי קטגוריות. באופן נדיר, אפל רשמה עלייה בהכנסות למרות צניחה משמעותית בהכנסות מהאייפון, שירדו ב-11.8% ל-25.99 מיליארד דולר.
אייפון XS מקס צילום: אוראל כהן
זאת, הודות לצמיחות חזקות מאוד בכל קטגוריות המוצר האחרות שלה: קטגוריית השירותים (הכנסות מכל מה שהוא לא מכשיר חומרה, כמו מכירות באפסטור או באייטיונז) חזקה את מעמדה כקטגוריית המוצר השנייה בחשיבותה של אפל אחרי שגדלה ב-12.6% ל-11.46 מיליארד דולר, הכנסות האייפד עלו ב-8.4% ל-5.02 מיליארד דולר והכנסות המק טיפסו ב-10.7% ל-5.82 מיליארד דולר.
קטר צמיחה על פרק היד
את הזינוק המרשים ביותר סיפקה קטגוריית מוצרים לבישים (אפל ווטש ואוזניות איירפודס), רמקולי הום ואביזרים היקפיים שזינקה ב-48% והגיעה ל-5.53 מיליארד דולר. השעון החכם והאוזניות של החברה הם להיט שקט איך יציב כבר כמה וכמה רבעונים. האפל ווטש מעולם לא זכה לפריצה גדולה ומשמעותית כמו האייפון או אפילו האייפד בתחילת דרכו, אבל הוא הצלחה עקבית ובטוחה עם כתפיים רחבות מספיק כדי למשוך את הקטגוריה הזו ולהפוך אותה לגדולה יותר מהאייפד.
הצמיחה היציבה בכל קטגוריות המוצר שהן לא אייפון מקרבת את אפל ליעד אליו היא שואפת כבר שנים: שחרור אחיזת החנק שיש לסמארטפון על עוגת ההכנסות שלה. האייפון היה הצלחה אדירה בעבור אפל, אין ספק, ואיפשר לה להפוך לחברה עם שווי השוק הגבוה בעולם, הפך אותה מיצרנית מוערכת אך קטנה איכותית לאחד המותגים הפופולריים שיש. אבל זה בא במחיר: תלות גבוה במכשיר אחד, שכל ירידה במכירותיו מתרגמת מיד לפגיעה בשורה התחתונה של החברה.
יותר מהאייפד. שעון אפל
קוק השקיע מאמצים ניכרים על מנת לתקן את המצב: השקת מוצרים חדשים כמו האפל ווטש, חיזוק מוצרים קיימים כמו האייפד והמק ובעיקר הרחבה והשקעה בשירותים, מהלך שכולל גם השקת שירות סטרימינג עם תכנים מקוריים שיגיעו למסך בהמשך השנה. התוצאה נראתה היטב בדו"ח הנוכחי: מכירות האייפון, לראשונה מאז 2012, ירדו מתחת לקו ה-50% והיוו רק 48.3% מהכנסות החברה. עדיין מדובר במוצר דומיננטי ביותר, אך כבר לא כזה שמייצג תלות מוחלטת. העובדה שהכנסות החברה עלו חרף ירידה משמעותית במכירות האייפון היא עדות חזקה לכך שאפל משתחררת מהתלות הזו והופכת לחברה מגוונת יותר בתמהיל ההכנסות שלה, גם אם הדרך לחלוקה שוויונית בין הקטגוריות השונות עדיין רחוקה.
נתון חיובי אחרי בדו"ח, בעיקר בכל הנוגע לעתיד החברה, נמצא בסעיף ההוצאות התפעוליות. אלו עלו ברבעון האחרון ב-11.2% ועמדו על 8.68 מיליארד דולר, בעיקר בעקבות זינוק של 15% בהוצאות החברה על מחקר ופיתוח שהגיעו ל-4.26 מיליארד דולר. כתוצאה, מהוות הוצאות המו"פ 49% מסך ההוצאות התפעוליות של אפל – שיעור גבוה יותר מכל תקופה ב-18 השנים האחרונות.
המאמץ משתלם. קוק
אפל מקדישה עכשיו חלק ניכר יותר מההוצאות התפעוליות שלה למו"פ מאשר בתקופה שלפני השקת האייפון והאייפד. הפעם האחרונה שהוצאות המו"פ היו כל כך דומיננטיות היתה ב-2001, כשהחברה נערכת להשקת האייפוד, אייטיונז ומערכת ההפעלה החדשה למק. אפל העלתה הילוך במאמציה לפתח מוצרים חדשים, כשהיא מגדילה את ההימור על האסטרטגיה לגוון את תמהיל המוצרים שלה.
"מאוד חשוב לנו להמשיך להשקיע בפעילות העסקית שלנו, במיוחד כשמדובר במו"פ", אמר סמנכ"ל הכספים של אפל, לוקה מאסטרי, בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"חות. "אנחנו תמיד רוצים להביר יותר חדשנות לשוק, אנחנו רוצים לשפר את חוויית המשתמש ולבדל את המוצרים והשירותים שלנו. אז אנחנו נמשיך לעשות את זה".
ומה עם האייפון הבא?
לא הכל אופטימי בדו"ח של אפל. הירידה בהכנסות האייפון משמעותית וצפויה לרדוף את החברה עוד כמה רבעונים, שכן לפי הערכות הדגמים שיושקו בספטמבר לא יספקו חידושים משמעותיים מספיק כדי להצית מחזור שדרוגים מסיבי.
במקרה כזה, החברה תצטרך לקוות שהקטגוריות האחרות ימשיכו לספק גידול נאה על מנת להמשיך ולצמוח. וגם סין ממשיכה להיות נקודה כואבת: ההכנסות שם ירדו ב-4.1% ל-9.16 מיליארד דולר. התגברות מלחמת הסחר של ארה"ב מול המדינה בוודאי לא תסייע לשיפור המצב.
אבל החוזק של קטגוריות המוצר שהן לא אייפון, וההשקעה המהותית בפיתוח מוצרים חדשים יותר ממחפים על כך, לפחות בינתיים.
