פייסבוק מתחילה לשלם על השקרים והשנאה

איך גורמים לחברה כמו פייסבוק לשנות את דעתה? בשנה האחרונה פייסבוק ביצרה את עצמה בעמדה נוקשה בכל הנוגע למדיניות התוכן שלה בסוגיות כמו מתן היתר לפוליטיקאים לשקר בלי הגבלה, או מתן יד רחבה לתכנים מפלגים, מסיתים או מעוררי שטנה. לא עזרו דיווחים ביקורתיים בתקשורת, האשמות של מחוקקים, טענות של רגולטורים, מחאות של משתמשים. פייסבוק בשלה, דבקה במדיניות ששמה את חופש הביטוי כמעט מעל כל שיקול אחר, כולל האפשרות לערוך בחירות דמוקרטיות בצורה נקייה ונטולת הסתה או ספינים מזיקים.  

אז מה עושים כשאחת החברות החזקות בעולם מסרבת להקשיב, בידיעה שאין הרבה שאנחנו יכולים לעשות נגדה, חוץ מלהפסיק להשתמש בה (ומי כבר יעשה את זה)? מנסים לאלץ אותה להקשיב באמצעות לחיצה על הנקודה הרגישה שלה: הארנק. ובשביל זה, סבורים כמה ארגוני זכויות אזרח, אפילו לא צריך לדבר עם פייסבוק עצמה. מספיק לשכנע את הלקוחות העיקריים שלה, המפרסמים, אלו שאחראים להכנסות שלה, אלו שבלעדיהם היא לא תוכל להתקיים יותר מרבעון או שניים, להפסיק לעבוד אתה. זו תוכנית שיכולה לעבוד, ושגם רשמה כבר הישג מרשים שלחץ כבד של חודשים לא הצליח לרשום. אבל כדי להביא לשינוי משמעותי ועמוק במדיניות פייסבוק צריך הקמפיין להגיע למסה קריטית מאוד של מפרסמים. וייתכן שמשימה זו תהיה קשה מכפי שמארגניו חושבים.

החל לתפוס תאוצה

התוכנית להתקלת פייסבוק יצאה לדרך בשבוע שעבר, כשמספר ארגוני זכויות אזרח וגופים שפועלים נגד הסתה - הליגה נגד השמצה, NAACP, Sleeping Giants, Free Press, Common Sense ו-Color of Change – יזמו קמפיין תחת ההאשטג #StopHateForProfit, שביקש מחברות ומותגים להפסיק לפרסם בפייסבוק שמשמשת להפצה של שיח שנאה ולהפצת פלגנות ומידע שקרי. המצטרפות הראשונות היו חברות לא מוכרות יחסית, כמו פלטפורמות הפרילנסינג Upwork או מפתחת שירות ניהול הסיסמאות Dashlane.

ואולם, מהר מאוד התחיל הקמפיין לתפוס תאוצה עם הצטרפות של כמה מותגים מוכרים, גם אם לא ענקיים, שמוכרים היטב בנטייה האקטיבסטית שלהם, ובראשם חברות הלבוש למטיילים נורת'פייס ופטגוניה ויצרנית הגלידות בן&ג'רי'ס. אליהם הצטרפו עוד שמות מהשורה השנייה, כמו האולפן ההוליוודי מגנוליה פיקצ'רס ורשת האופנה אדי באואר.

זו היתה פתיחה לא רעה, אבל כדי להגיע לשינוי אמיתי צריך שמות חזקים יותר, ולפני סוף השבוע החליט מנכ"ל הליגה נגד השמצה, ג'ונתן גרינבלאט לעשות כמו פייסבוק ולעבור לפרסום ממוקד. סוג של. במכתב פתוח לענקית הטלקום האמריקאי ורייזון הוא אמר שהארגון זיהה פרסומת של החברה ליד סרטון וידיאו של תומכי הקונספירציה ההזויה Qanon שכלל "דברי הסתה ואנטישמיות, אזהרה שהסוכנות הפדרלית לניהול מצבי חירום (FEMA) מתכננת מלחמת אזרחים באמצעות הקמת מחנוות ריכוז ורכישת ארונות קבורה, וכן טענוות שלפיהן אמריקאים כבר מוחזקים באזורים צבאיים".

ורייזון מיהרה להגיב והודיעה שתפסיק לפרסם בפייסבוק ובאינסטגרם עד להודעה חדשה. "יש לנו מדיניות נוקשה ואפס סובלנות להפרתה", אמר סמנכ"ל המדיה של החברה, ג'ון ניטי. "אנחנו משהים את הפרסום עד שפייסבוק תוכל ליצור פתרון מתקבל שיגרום לנו להרגיש בנוח".

זה היה הישג מרשים, במיוחד בכל הנוגע לשוק האמריקאי, אך עדיין לא מספיק. בין ה־22 במאי ל־20 ביוני רכשה ורייזון פרסומות בסך 1.46 מיליון דולר בפייסבוק ו־407 אלף דולר באינסטגרם. זה גרושים בהכנסות של פייסבוק. מה שהקמפיין צריך זה גיוס לא של מותג אלא של קונגלמרט, חברה ענקית שמחזיקה בעשרות מותגים בעלי שם, שמוציאה על פרסום בפייסבוק לא שני מיליון דולר בחודש אלא פי כמה וכמה יותר.

ביום שישי בערב (שעון ישראל) קיבלו יוזמי הקמפיין את מבוקשם כשיוניליבר הודיעה שתשהה את כל הפרסום של כל המותגים שלה בפייסבוק ובטוויטר בארה"ב עד סוף 2020. יוניליבר היא אחת מחברות המזון ומוצרי הצריכה הגדולות בעולם, עם מותגים שמוכרים כמעט בכל בית – ליפטון, Dove, מיונז הלמנ'ס, Axe ועוד כ־400 נוספים. כן מדובר בחברת הגלידות הגדולה בעולם (בן&ג'ריס הוא אחד המותגים שלה, וכן גלידות שטראוס).

שעות ספורות אחרי ההודעה של יוניליבר, בין אם בעקבותיה ובין אם לא, פרסם מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, פוסט ארוך שלפחות בחלקו נראה כהתכופפות מסוימת בפני דרישות הקמפיין. הפוסט המייגע עוסק בהערכות של פייסבוק לבחירות הקרובות בארה"ב ובצעדים שונים שהיא נוקטת כדי לשמור ככל האפשר על תקינות הבחירות. אלו כוללים הצגת מידע רשמי אמין על הצבעה בזמן המגפה, באמצעות יצירת מרכז מידע מכוון לבוחר שישתף מידע מרשויות שונות ויקושר לכל הודעה שעוסקת בבחירות; הרחבת האמצעים למניעת דיכוי הצבעה, כמו הסרה מהירה של פוסטים שקריים בנושא בשלושת הימים שלפני הבחירות; והרחבת המגבלות על תכנים שיכולים להופיע בפרסומות במטרה לצמצם הפצת ביטוי שטנה באמצעותן, ובפרט איסור על הצגת פרסומות עם טענות שאנשים מגזע, מוצא, דת, נטייה מינית, מגדר או סטטוס הגירה מסוימים מהווים איום לשלומם הפיזי, הבריאות או הישרדותם של אחרים (אבל עדיין תתיר לפרסם פוסטים רגילים עם תכנים כאלו).

ואז, כמעט לקראת הסוף, מגיעה ההתכופפות הגדולה של פייסבוק וצוקרברג. במשך חודשים סירבה פייסבוק לסגת ולו בקצת מהמדיניות השנויה במחלוקת שלה לאפשר לפוליטיקאים לשקר ולהסית בלי הגבלה. לא עוד. "בקרוב", כתב צוקרברג, "נתחיל לסמן תוכן שלא הסרנו כי קבענו שיש לו ערך חדשותי (כלומר, התבטאויות של פוליטיקאים כמו דונלד טראמפ שלו היו מגיעות מכל אחד אחר היו מביאות לזריקת המשתמש לכל הרוחות, ע"כ), כדי שאנשים ידעו שזה המקרה. נאפשר לאנשים לשתף את התוכן הזה כדי לגנות אותו... אבל נציג חלונית שאומרת לאנשים שהתוכן שהם משתפים מפר את המדיניות שלנו". צוקרברג הבהיר עם זאת שתוכן שעלול להביא לאלימות או לדיכוי הצבעה יוסר בכל מקרה.

לא ברור מדבריו של צוקרברג באיזה סוג תכנים מדובר בדיוק. האם שקרים של פוליטיקאים יזכו לסימון החדש או רק תכנים קיצוניים יותר כמו כאלו בעלי תוכן גזעני. על פניו, מדובר בסוג השני של התכנים, שכן צוקרברג ציין בפוסט ש"פעמים ספורות בשנה אנחנו משאירים תכנים שהפרו את המדיניות שלנו". תכני פייק ניוז לא מוסרים מפייסבוק, רק מורדים בדירוג ומסומנים, ואין שום מצב בעולם שפייסבוק נאלצת לקבל החלטות מסוג זה לגבי תכני פייק ניוז רק "פעמים ספורות בשנה". צוקרברג מכוון, כנראה, לתכנים קיצוניים הרבה יותר.

לעסקים יהיה יותר קשה למחות

זו התכופפות, קטנה אך בולטת, במדיניות שפייסבוק לא הסיגה במילימטר במשך חודשים ארוכים וחרף ביקורת חריפה במיוחד. וזה הישג משמעותי לקמפיין נגד החברה. אבל כדי שזה לא יהיה ההישג היחיד הארגונים שמאחוריו צריכים לעשות הרבה יותר.

לפי הערכות, 10 המפרסמים הגדולים בפייסבוק אחראים רק ל־25% מההכנסות שלה. מרבית הכנסות פייסבוק לא מגיעות מקבוצה של מותגים או קונגולמרטים, אלא מאות אלפי, אולי אפילו מיליוני, עסקים קטנים בכל העולם. אלו לא רק קשים יותר לגיוס לקמפיינים מסוג זה, גם הרבה יותר קשה להם לוותר על הפרסום בפייסבוק, בוודאי אחרי סגרי הקורונה. ליוניליבר יש אפשרויות אחרות להגיע לצרכנים, שרבים מהם כבר לא צריכים פרסומת כדי לרכוש את המוצרים שלה.

צריך עוד מזה כדי לגרום לפייסבוק לשינוי מדיניות משמעותי. שורה של מותגים ושמות כמו ורייזון, קוקה קולה ויוניליבר אולי עושים רעש בתקשורת, אפילו מצליחים להרעיד את המניה ולגרום לה לצלול כלפי מטה (ובדרך לצוקרברג לאבד את המקום השלישי ברשימה האנשים העשירים בעולם אחרי שהפסיד על הנייר 7 מיליארד דולר), אבל כדי לספוג פגיעה מורגשת בהכנסות צריך עוד יותר, הרבה יותר. עוד תאגידי־על כמו P&G, לוריאל ונסטלה, עוד חברות ענק פרטיות כמו פררו ומארס, עוד מותגים חזקים, אולי אפילו התארגנות של עסקים קטנים במדינות שונות להחרמה סמלית לתקופה מוגבלת, כהזדהות עם מטרות הקמפיין. ונראה שזה ממשיך, אחרי הפוסט של צוקרברג הודיעה קוקה קולה שהיא משהה את הפרסום בכל הרשתות החברתיות ל־30 יום כדי לבחון את מדיניותה בתחום, אם כי היא לא מצטרפת רשמית לחרם בשלב זה.

לא צריך להביא את ההכנסות של פייסבוק לאפס, אפילו לא לחתוך אותן בחצי. מספיק להכניס לה מכה כואבת דיה על מנת לגרום לה לעצור ולהשתחרר מהעקשנות הבלתי מוסברת שלה. זה לא בלתי אפשרי, הוויתור העדכני של צוקרברג מוכיח את זה אבל זה קשה, קשה מאוד. ההצטרפות של יוניליבר היא הישג מרשים, אך אם לא יגיעו בעקבותיה חברות נוספות הקמפיין הזה יסתיים בהישג הסמלי הזה, ופייסבוק תמשיך לעשות כרצונה.