יותר מ-400 מפרסמים כבר מחרימים את פייסבוק; צוקרברג בתגובה: "הם יחזרו"
החרם אינו מופנה רק נגד פייסבוק וקורא לעצור את רווחי השנאה ברשתות החברתיות. צוקרברג צפוי לקיים דיונים עם המפרסמים בשבוע הבא אך העריך בשיחה עם עובדים שהמפרסמים ישובו לפלטפורמה מוקדם מהצפוי
- מנכ"לי אמזון, אפל, פייסבוק וגוגל יעידו בקונגרס האמריקאי בדיון על כוחן בשוק הדיגיטלי
- פייסבוק משנה את האלגוריתם ותקדם חדשות ממקורות אמינים
- הסכר של צוקרברג נסדק והמתחרות חוששות מצונאמי
מהלך החרם על הפרסום בפייסבוק הוא חלק מקמפיין שיזמו ארגוני זכויות רבים בארה"ב, ביניהם הליגה נגד השמצה (ADL), ה-NAACP וה-ACLU. שלושתם מהארגונים החזקים והמשפיעים בתחום. המטרה היא להכריח את פייסבוק לחסום שיח שנאה והסתה, שבין השאר מקבעים לטענת הארגונים את הגזענות והאלימות הבין-גזעית במדינה. בין היתר הארגונים רואים בפוסטים המסיתים שמפורסמים בפייסבוק כאחד הגורמים לרצח האזרח האפרו-אמריקאי ג'ורג' פלויד בידי משטרת מניאפוליס לפני כחודשיים.
מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק צילום: איי אף פי לטענת המפרסמים והארגונים, המהלכים האחרונים של פייסבוק אינם מספקים מבחינת היעילות שלהם. גם בשיחות עם בכירי החברה המפרסמים טענו שכל מה שהם עשו היה להפנות אותם להודעות לעיתונות שפורסמו על ידי פייסבוק ובהן מוכרזים הצעדים שמתוכננים. אך המהלכים האלה תסכלו מאוד את המפרסמים, "זה פשוט לא זז", אמר אחר כך בכיר בחברת פרסום גדולה בנוגע למהלך השיחות.
עם זאת ברור למדי שבכירים בפייסבוק אינם אלה שיכולים להחליט במקומו של המייסד והמנכ''ל מארק צוקרברג. זו הסיבה שהמהלך הבא של הליגה נגד השמצה יהיה להיפגש עם צוקרברג, פגישה שאמורה להתקיים ביום שני או שלישי בשבוע הקרוב, כך לפי דוברות תנועת החרם.
החרם אינו רק נגד פייסבוק או צוקרברג, הוא מתויג כ-Stop Hate for Profit, או עצרו את רווחי השנאה. אך פייסבוק היא החברה העיקרית שמותקפת דרכו. הסיבה לכך היא כנראה שזו גם החברה היחידה (למעט גוגל, אך על כך נרחיב מיד) שפעולותיה לא השתנו בעקבות המחאה הלאומית שפרצה בארה"ב. בעוד טוויטר, סנאפ או מיקרוסופט החלו לנקוט בפעולות לצמצום שיח השנאה בפלטפורמות שלהן, פייסבוק טענה בפומבי ששמירה על פוסטים שנחשבים מסיתים - למשל כאלה שנכתבו בידי דונלד טראמפ - היא חלק מהרעיון של חשיפת רעיונותיו של איש ציבור להמונים.
קוקה קולה. הפסיקו לפרסם בפייסבוק צילום: רויטרס
אך עבור המפרסמים זה לא מספיק. לדבריהם הם הציגו לפייסבוק רשימה של 10 דרישות וביניהן לאפשר לקורבנות של הטרדה גזענית ליצור קשר עם עובדים בחברה וקבלת החזר על כל מודעה שמפורסמת בצמוד לתוכן בעייתי, גם אם הוא מוסר לאחר מכן. למרות שהבכירים שנפגשו עימם רק חזרו על עמדות פייסבוק, צוקרברג הזעיק לעזרה את סמנכ''לית התפעול הוותיקה שריל סנדברג ואף כריס קוקס, סמנכ''ל המוצר הוותיק שלו שעזב בשנה שעברה וחזר רק לפני חודש לתפקידו - כנראה כחלק מתגבור צוות ההנהלה.
סטארבקס, ממחרימי פייסבוק צילום: בלומברג צוקרברג צפוי לשבת ולהתדיין עם המפרסמים בשבוע הבא, אך לא ברור אם הצטרפותו תסייע לשנות את מדיניות החברה. עד כה החברה הסכימה רק לסימון יותר ברור של פרסומים כגון: שיח שנאה, הסתה לאלימות או פייק ניוז, אך לא מעבר. החברה הצהירה מוקדם יותר השבוע שתבצע סקר של מנגנוני הבקרה הפנימיים שלה. לדברי בכירים שהשתתפו בשיחות מצד המפרסמים, אנשי פייסבוק הפנו אותם בכל עת לאותו "סקר" אך סירבו להציע ויתורים נוספים.
פייסבוק במקביל ניסתה בכל העת ליצור קשר עם בכירים מקרב המפרסמים, מנכ''לים, סמנכ''לי שיווק וחברי דירקטוריון כדי לשכנע אותם להימנע מלהצטרף לפעולה. אך עד כה נראה שהמפרסמים מציגים חזית אחידה ומוותרים על פייסבוק כפלטפורמת פרסום גלובלית. זו בעיה שעשויה גם לפגוע בהם, או כפי שאמר בכיר בתחום הפרסום "זה הולך להיות מבחן עבורנו כדי למצוא דרך להגיע למיליארדי צרכנים בעולם בלי להסתמך על פלטפורמת המדיה החברתית הגדולה בתבל".
עם זאת, פעילות הפרסום העיקרית בפייסבוק היא של קמפיינים מתמשכים שמיועדים לשפר את תדמית המותגים ולאו דווקא לשמש למכירה של מוצר ספציפי. עבור פייסבוק לא מדובר בנזק כספי אלא תדמיתי בעיקר. 100 המותגים המובילים בפייסבוק היו אחראים רק לכ-6% מהכנסותיה, שעמדו על כ-70 מיליארד דולר ב-2019, כך לפי הערכות של חברות מחקר. מנגד פייסבוק מסרה בשנה שעברה ש-100 המפרסמים המובילים ייצגו כ-20% מסך הכנסות הפרסום שלה.
פרסומות בפייסבוק צילום: שאטרסטוק
צוקרברג בתגובה לחרמות נגדו: "אין לנו כוונה להיכנע לאיומים"
החרם גם הביא לירידה חדה במניות של פייסבוק. החברה מחקה כ-56 משווי השוק שלה בוול סטריט לאחר ירידה חדה של 8% בשווי המניה ביום שישי שעבר. אך מאז המניה חזרה לעלות ב-3% שלשום, כך שנסחרה במחיר שגבוה בכ-8% ממחירה בתקופה המקבילה אשתקד. גם צוקרברג אינו מתרשם יותר מדי מניסיונות החרם. לדבריו, שצוטטו בידי אתר The Information ופורסמו הבוקר (ה'), "להערכתי המפרסמים יחזרו לפלטפורמה מוקדם מהצפוי". דבריו של צוקרברג נאמרו במהלך שיחה עם עובדים.
צוקרברג מסר את דעתו על החרם והסביר שלדעתו מדובר באירוע "תדמיתי ושמייצג בעיה עם השותפים" מאשר כזה שתהיה לו השפעה כלכלית. לדבריו המפרסמים שמחרימים את החברה מייצגים חלק קטן מעוגת ההכנסות של החברה. "אין לנו כוונה להיכנע לאיומים על חלק קטן מההכנסות שלנו, או לכל חלק מההכנסות שלנו", אמר צוקרברג. עוד התייחס צוקרברג לרעיון שהחברה תיכנע כמסר לא טוב לשוק וללקוחות, "אם מישהו מאיים עליך ומכניס אותך לפינה, למעשה יותר קשה לכבד את דרישותיו מפני שזה ייראה כאילו אתה נכנע וזה מהווה דוגמה מאוד רעה בהמשך הדרך".
במילים אחרות, צוקרברג טוען שהחברה לא יכולה להשלים עם דרישות המפרסמים גם מסיבות של מדיניות מסחרית. צוקרברג כבר הולחץ בחודשים האחרונים הן על ידי עובדים של החברה, לשעבר ונוכחיים, על ידי מדענים בעלי שם שחלק ממחקריהם ממומן על ידי יוזמת הפילנטרופיה שלו צ'ן-צוקרברג וכעת גם על ידי לקוחותיו. עם זאת בשלב הנוכחי לא נראה שצוקרברג מתכוון לשנות את מדיניות הפרסום של החברה. מנגד הוא גם מאוים על ידי הבית הלבן והרגולטורים שמאיימים לשנות את היחס וההגנה שלה זוכה החברה דרך חוק האינטרנט האמריקאי שמחריג אותה - וחברות אינטרנט אחרות - מאחריות לתכנים שמתפרסמים דרך הפלטפורמות שלה.
יוטיוב צילום: משאטרסטוק אבל צוקרברג הוא אולי לא הבעיה כאן. גוגל למשל שבבעלותה יוטיוב, אכסניה לא פחות קטנה לשיח קיצוני, מסית ואלים, מאשר פייסבוק מצליחה בינתיים לחמוק מתחת לרדאר של פעילי זכויות האדם. מחקרים מצביעים על כך שגם ביוטיוב ישנה בעיה עצומה של שיח שנאה. אגב, בעבר החברה אכן הותקפה על כך ועל תכנים בעייתיים נוספים כגון עידוד פדופיליה או הטרדה מינית. אך כעת היא לא מהווה מטרה למתקפה. ענקית המדיה ורייזון למשל ציינה שהיא נמנעה בעבר מפרסום ביוטיוב בגלל אותן סיבות שהביאו אותה להחרים את פייסבוק היום.
בכתבה של הטיימס הבריטי לפני כשלוש שנים נחשף שפרסומות של מותגים מובילים הוצגו במקביל לסרטונים שעודדו אלימות, טרור, גזענות ואנטישמיות. כדי להשתיק את החרם, יוטיוב ביצעה שינוי מהותי באלגוריתם הפרסום שלה. כמו כן היא סיפקה למפרסמים כלים להחליט היכן הפרסומות ימוקמו ומתי. יכול מאוד להיות שזו תהיה גם הפשרה שהמפרסמים ידרשו מפייסבוק, טוויטר (שגם לה בעיית שיח קיצוני ואלים) ואחרות. בעיקר כאלה שלא יכולות-רוצות-מעוניינות להיכנס לעימות עם ממשל טראמפ שמנסה להשאיר את הבמה פתוחה גם לימין הקיצוני שמהווה חלק חשוב מבסיס המצביעים שלו. צוקרברג אם כן יצטרך למצוא דרך להתפשר עם המחרימים תוך שהוא נמנע מלהרגיז את הימין השמרני שעבורו השמעת קולו קריטית בתקופת הבחירות הקרובה.
