דו"ח טכנולוגי
להקות הרפאים בספוטיפיי הפכו את האלגוריתם למוסיקה
חווית המשתמש של ספוטיפיי הולידה ז׳אנר חדש של יוצרים שאין להם שום עניין במוסיקה או ביצירה, אבל הבינו איך לנצל את האלגורתים לעשיית רווח. מה הלקח שניתן ללמוד מהם על שימוש בטכנולוגיה
שמות של להקות, יודע כל חובב מוסיקה, יכולים להיות דבר מוזר מאוד. Archers of Loaf, Thirty Odd Foot of Grunts, Hootie and the Blowfish, A-ha ואפילו "!!!" (כן, זו להקה אמיתית) הן רק כמה דוגמאות מתחום המוסיקה הפופולרית.
לכאורה כל השמות הללו לא פחות ייחודיים מיוצר או להקה בשם White Noise Baby Sleep (רעש לבן תינוק ישן) או On Hold Music (מוזיקת המתנה), Jazz Music Therapy for Cats (תרפיית מוסיקת ג'ז לחתולים) ו-Nature Sounds for Sleeping (צלילים טבע לשינה) שניתן למצוא בשיטוט בספוטיפיי. ולא מדובר באמנים איזוטריים שכמעט אף אחד לא מקשיב להם: ליוצר Relaxing Music Therapy יש יותר מ-500 אלף מאזינים בחודש בפלטפורמה. זה פי 2 מאזינים בחודש ממה שיש לאייל גולן. ובכל זאת, לא מדובר במוסיקאים במובן המסורתי של המילה.
"אמנים" כאלו נולדים לא מתוך חזון מוסיקלי יצירתי, כמה חברים שהחליטו לנגן ביחד או אפילו על ידי מפיק בחברת מוסיקה שמחפש לייצר את הלהיט הגדול הבא, אלא כתוצאה מהחלטות של ספוטיפיי בתחומי המיתוג וחוויית המשתמש. אפליקציית הסטרימינג מיתגה את עצמה כמקום אחד לצריכת "מוסיקה לכל מצב רוח", בדגש על כל מצב רוח. המיתוג הזה מתבטא בחוויית משתמש במסגרתה משתמשים מחפשים לא רק ג'נרים, אמנים או שירים ספציפיים, אלא גם סוגי מוסיקה שמתאימים לצרכים מאוד נקודתיים.
ספוטיפיי צילום: Swift Insolvency
השיטה הזו, לדברי מומחים, מצמיחה גורמים שמנצלים את הביקוש הזה ויוצרים מעין להקות רפאים עם שמות שנועדו לזכות למיקום גבוהה בתוצאות החיפוש השונות. "ספוטיפיי הצליחה, באמצעות שורה של החלטות ממשק משתמש, לגרום לרוב המכריע של המשתמשים שלהם להפריד את יוצר המוסיקה מהתוצר שלו", אמר למגזין המקוון OneZero פרופ' ג'ורג' האוורד ממכללת ברקלי למוסיקה בבוסטון ומייסדת חברת הייעוץ GHS. "מה שיזמים עושים זה להגיד, 'אוקיי, נעשה SEO. נחשוב על איך המשתמש והמשתמשת מחפשים מוסיקה".
התוצאה היא תעשייה שלמה של ארגונים נטולי עניין במוסיקה או ביצירה, שמקימים להקות צללים שיוצרות שירי צללים אך ורק במטרה להשתלב במיקום בולט בתוצאות החיפוש בספוטיפיי.
האפליקציה לא משלמת הרבה לכל האזנה, בערך שליש סנט. אבל אם מצליחים להתברג במיקום גבוה בתוצאות החיפוש שלה, וצוברים עשרות או מאות אלפי האזנות בחודש, ניתן לייצר סכומים נאים ללא מאמץ רב. 500 אלף האזנות בחודש הן בערך 1,600 דולר. השיר המצליח ביותר של Relaxing Music Therapy, שמכונה Airplane Noise (מבדיקת דו"ח טכנולוגי, מדובר בתיאור מדויק של תוכן השיר) הושמע 10 מיליון פעמים. זה בערך 33 אלף דולר מרעש לבן, וזה "שיר" אחד של "להקה" אחת. יזמים חרוצים מפעילים אלפים כאלו.
לפי OneZero, התוצאה היא שיטפון של אמנים גנריים עם עשרות ואפילו מאות אלבומים כל אחד, שמנהלים מאבקים וירטואליים על נישות חיפוש שונות, באמצעות שמות שהם יותר שאילתות חיפוש מכל דבר אחר. במקרים רבים מדובר בגורם אחד שמפעיל מגוון אמנים בשמות עם שינויים קלים ומעלה שוב ושוב ושוב את אותם השירים.
מייסד SubmitMusic, ג'ייסון סרף, הוא אחד מהם. החברה שהקים קונה הקלטות שונות ממפיקים ואמנים עצמאיים, ומנסה להפוך אותן לנכסים מניבים. התהליך כולל המצאת שמות בעלי אפיל בספוטיפיי ליוצר ולשירים ועיצוב תמונת אלבום. החברה כבר ניפקה ,10,000 שירים בשיטה זו, והיד עוד נטויה. "יש לנו צוות קריאטיבי שמפתח את אסטרטגיית המטא-דאטה", אמר סרף ל-OneZero. "אנחנו יושבים וחושבים על שמות אמנים שאפשר לתאר כגנריים. אם אתה קורא לעצמך 'ג'ו סמית' ומפיץ אלבום של מוסיקה קלאסית, לא תזכה לתהודה בקרב צרכנים דיגיטליים. אבל אם אתה מפיץ אלבום מוסיקה קלאסית תחת השם Classique Elegante, זה ייצר יותר פעילות דיגיטלית, או הקלקות".
האזנה לספוטיפיי צילום: pixabay
סרף עוד נמצא בצד הפחות קיצוני של התעשייה. הוא מתעסק בעיקר במוסיקה אמיתית, עוטף ומשווק אותה כך שתזכה להצלחה בספוטיפיי. וזה עוד עיסוק יקר יחסית. הרבה יותר זול לקחת קטלוג קיים של מוסיקה או קולות כלשהם, בלי שום אמן אמיתי מאחוריהם, ורק ליצור את המטא-דאטה בדמות שם האמן ושמות היצירות. יזמים כאלו פועלים אך ורק במטרה לייצר הכנסות מספוטיפיי, וגם בפעמים שבהן הם מתעסקים במוסיקה אמיתית, אין שום תוכנית או עניין לקדם אמן אמיתי, עם קהל מעריצים והופעות חיות, כי פעמים רבות לאמנים אלו אין שום נוכחות ברשת מחוץ לאפליקציה.
גרסה מצליחה במיוחד של האסטרטגיה הזו היא גרסאות מופשטות ומשועתקות של שירי ילדים פופולריים וגנריים. האמן Happy Birthday, למשל, יצר עשרות גרסאות לשיר והעלה אותן מאות פעמים לשירות והוא רושם יותר מ-140 אלף האזנות בחודש. "אמן" בשם Children’s Music מעלה שוב ושוב את אותם שירי ילדים, כל פעם באיות קצת שונה עם שגיאות כתיב נפוצות, ורושם 300 אלף האזנות בחודש. 300 אלף האזנות לא מתרגמות לסכומי עתק – רק כמה מאות דולרים בחודש – אבל זו הכנסה פאסיבית שדורשת מעט מאוד עבודת תחזוקה. מרגע שנבנה הפרופיל של האמן והועלו השירים, המשתמשים כבר יעשו את העבודה בעצמם.
הסיפור הזה מעניין לא כי מדובר באיזו הונאה או תרמית נגד ספוטיפיי הוא המשתמשים. זה לא המצב. היזמים מספקים בדיוק את מה שהם מבטיחים, והמשתמשים מקבלים בדיוק את מה שהם מחפשים. לכל היותר, יש כאן אולי זיהום של הפלטפורמה של ספוטיפיי בתוכן שאינו מוסיקלי, אבל ספק אם זה מפריע לחברה. בסופו של דבר, הלקוחות שלה הם צרכנים משלמים, ואם זה מה שהם מחפשים בפלטפורמה שלה וככה הם רוצים להשתמש בה, היא זורמת אתם.
מה שמעניין כאן הוא ההוכחה שמהווה התופעה הזו לכוח הבלתי צפוי של הטכנולוגיה. ספק אם כשדניאל אק הקים את ספוטיפיי הוא ראה בעיני רוחו שורה של יזמים שיוצרים מהאוויר אמנים עם שמות גנריים רק כדי להגיע לצרכנים שמחפשים רק רעש לבן. בדיוק כמו שספק אם סטיב ג'ובס דמיין שהאייפון ישמש כפלטפורמה להשקת חברות ושירותי ענק כמו ווטסאפ ואובר, או שמארק צוקרברג שיער שפייסבוק תהפוך לכלי שבאמצעותו מדינות כמו רוסיה מנסות להתערב ולהשפיע על מדינות אחרות.
טכנולוגיה, שוב ושוב, מתבררת כחיה בלתי צפויה, כלי גמיש ועצמתי שאין לדעת אילו דרכי שימוש, לטוב ולרע, ייצור לו הציבור, איזה מודלים עסקיים הוא יאפשר, אילו שינויים הוא יחולל בחברה בכלל ובחיים הפרטיים של אנשים. הלקח כאן הוא לא שבספוטיפיי יש תופעה משונה של להקות רפאים עם שמות גנריים, אלא שטכנולוגיה תמיד תהיה גדולה מסכום חלקיה, תמיד תוכל לעשות ולשמש ליותר ממה שגם המוחות היצירתיים ביותר שמאחוריה העזו לדמייין. תמיד ימצאו שימושים, טובים, רעים או לא מזיקים, ששונים מהכוונה המקורית של המפתחים, תמיד יהיו משתמשים יצירתיים שיתנסו ויבדקו את הגבולות והיכולות, יחפשו נקודות שאפשר לנצל ולתחמן.
המצב הזה מחייב ממפתחי השירותים השונים לא מעט ענווה, הכרה בכך שמה שיצרו לא יהיה לחלוטין בשליטתם, שמשתמשים ישתמשו במוצר שלהם לא כפי שרצו, ונכונות לא רק לתמוך בשימוש זה במידה שהוא חיובי, אלא גם להגיב לו במהירות, ולנסות לחסום, להגביל או לצמצם אותו במידה שהוא שלילי.
