העבר של פייסבוק חזר לרדוף אותה, והפעם יהיה לה קשה להימלט ממנו

בחינה לעומק של הדברים שפייסבוק טוענת על התביעות נגדה בשעה שאכן הן מעין עיסוק בהיסטוריה רוויזיוניסטית, במובן זה שהן בוחנות מחדש את רכישות ווטסאפ ואינסטגרם על סמך מידע ותובנות שלא היו אז, מעלה כי מי שעוסקת בשכתוב ההיסטוריה היא דווקא פייסבוק עצמה, שמנסה להסתיר את המניעים האמיתיים שעמדו מאחורי העסקאות שביצעה.

במרכז שתי התביעות הנפרדות, שמבוססות על חקירה משותפת של ה-FTC ושל תובעי המדינות, עומדת דרישה לחייב את פייסבוק להפרד מהשליטה באינסטגרם ובווטסאפ. זאת, בטענה שהחברה קנתה את החברות במטרה לחסל את תחרות נגדה. כן דורשים הרגולטורים שיוטלו על פייסבוק מגבלות שונות בכל הנוגע לרכישות עתידיות. "במשך קרוב לעשור פייסבוק ניצלה את השליטה ואת הכוח המונופוליסטי שלה כדי למחוץ יריבות קטנות יותר ולחסל את התחרות", אמרה התובעת הכללית של ניו יורק, לטישיה ג'יימס, לפי דיווח ב"ניו יורק טיימס".

מטה פייסבוק בקליפורניה צילום: איי אף פי

הדרישות של התובעים רחבות יחסית, והשאפתנות של התביעה דומה לזו שהגיש באוקטובר משרד המשפטים האמריקאי נגד גוגל. בדומה אליה, סביר להניח שגם היא, אחרי כל הדיונים, הערעורים והפשרות, לא תסתיים בפירוק פייסבוק אלא בקנס שאולי יגיע לכמה מיליארדי דולרים, אך יהיה זניח מבחינת החברה וכמה התחייבויות פושרות ולא מהותיות מצדה.

פייסבוק לא מתייחסת באדישות לתביעה והיא צפויה לנהל נגדה קמפיין משמעותי, הן בבתי המשפט, הן בקונגרס והן על דעת הקהל. האחרון אולי יהיה הקשה מכל, לאור מעמדה החבוט של החברה בשנים האחרונות, אך היא לא מתכוונת לוותר על חזית זו. הדבר עולה בברור מתגובת החברה, שיותר משהיא מענה לתביעות נגדה היא מהווה ניסיון לעצב את הנרטיב סביבן.

כבר בכותרתה קובעת פייסבוק שמדובר בעיסוק בהיסטוריה רוויזיוניסטית. בהמשך היא מציינת שהן רכישת אינסטגרם מ-2012 והן רכישת ווטסאפ מ-2014 אושרו אז על ידי הרגולטורים הרלוונטיים בארה"ב ובאיחוד האירופי. "הם הרשו ובצדק לעסקאות אלו להתקדם כי הן לא איימו על התחרות", כתבה סגנית נשיא פייסבוק והיועצת המשפטית של החברה, ג'ניפר ניוסטיד. "כעת, שנים רבות מאוחר יותר, ה-FTC אומרת שטעתה ושהיא רוצה משחק חוזר. בנוסף לכך שמדובר בהיסטוריה רוויזיוניסטית, לא ככה אמורים לעבוד חוקי הגבלים עסקיים. כשרכשנו את אינסטגרם ואת ווטסאפ האמנו שחברות אלו יספקו תועלת משמעותית למשתמשי פייסבוק ושאנחנו יכולים להפוך אותן למשהו טוב יותר - זה מה שעשינו".

פייסבוק מעלה בתגובתה כמה טענות ראויות, למשל שביטול הרכישות רטרואקטיבית יצור חוסר ודאות לגבי היכולת לבצע עסקאות מסוג זה בעתיד ("שום מכירה לא תהיה סופית"), ושאישור התביעה יעניש את פייסבוק על ההצלחה שלה להפוך את שתי האפליקציות לפלטפורמות מצליחות (אם כי לא ברור מדוע פייסבוק בוחרת בתרחיש שבו היא לא מקבלת תמורה על ההפרדות מווטסאפ ואינסטגרם, במקום למשל למכור אותן בעסקאות של מיליארדי דולרים).

אבל הטענות בנוגע להיסטוריה רוויזיוניסטית סובלות מסילופים ועיוותים משמעותיים, והנרטיב שהיא מנסה להציג מהווה בעצמו היסטוריה רוויזיוניסטית, מהסוג שמעוות את העבר ולא מבקש לבחון אותו באור חדש. פייסבוק טוענת שהיא רכשה את שתי האפליקציות רק כי רצתה לשפר את השירות למשתמשים שלה. זה גם הנרטיב שהציגה החברה בפני הרגולטורים.

מיזוג שירות המסרים של פייסבוק עם אינסטגרם צילום: Facebook inc

ואולם, שנים מאוחר יותר התברר שמאחורי הקלעים היו לפייסבוק מניעים אחרים לגמרי. אלו הוצגו בהרחבה בספרו של של סטיבן לוי Facebook: The Inside Story. כשה-FTC אישרה את רכישת אינסטגרם ב-2012, היא לא ידעה כנראה שאחד המניעים העיקריים של פייסבוק לביצוע העסקה, בשווי מיליארד דולר, היה למנוע את רכישת החברה על ידי טוויטר, שניהלה עם אינסטגרם מגעים ממושכים לרכישתה.

בעבור מארק צוקרברג, היה מדובר לא רק ברצון למנוע את נפילת השירות לידי יריבה חזקה אלא גם ברצון למנוע התגבשות של יריבה חדשה. ברכישת אינסטגרם פייסבוק לא רק החלישה את טוויטר, אלא חיסלה את האפשרות שאינסטגרם תהפוך לשחקנית עצמאית משמעותית. בעסקה אחת, היא הכתה מכה כפולה על התחרות נגדה, ועשתה זאת במכוון. אחרי השלמת העסקה, חסמה אינסטגרם את האפשרות לפרסום הדדי בטוויטר, מהלך שפגע במשתמשים והחליש את טוויטר.

המקרה של ווטסאפ מובהק עוד יותר. פייסבוק ניטרה במשך שנים את הפעילות של אפליקציות אחרות, באמצעות מערכת שמבוססת על רכישת Onavo הישראלית. ניטור זה העלה את ווטסאפ על הכוונת של פייסבוק, שהבינה שהאפליקציה זוכה לפופולריות במקומות שבהם פייסבוק מסנג'ר סובלת מחולשה, והיה הזרז לפנייה הראשונה של צוקרברג למייסדי ווטסאפ יאן קום ובריאן אקטון.

העניין של פייסבוק בווטסאפ גבר בעקבות הדלפה לתקשורת של דו"ח של מורגן סטנלי, שהציג נתונים דומים לאלו שהיו בידי פייסבוק. "פייסבוק זיהתה את הסכנה המיידית שבנפילת ווטסאפ לידי אויב", כתב לוי. "העדיפות החדשה של צוקרברג היתה עכשיו לרכוש את חברת המסרים המיידיים של קום ואקטון". עניין מצד גוגל עזר לדרבן את העסקה, שנסגרה בסופו של דבר לפי שווי של יותר מ-22 מיליארד דולר.

"קנה המידה שלהם סבל המערכת חסר דרמטית בארה"ב, כי היא היתה אחד השווקים הקטנים שלהם", סיפר צוקרברג ללוי כמה שבועות לאחר השלמת העסקה. "אבל כשבוחנים את קצב הצמיחה, זה מטורף. זו חוויה ורשת שיכולה בקלות להגיע למיליארד משתמשים". הנה, אם כן, במילותיו של צוקרברג עצמו: ווטסאפ היתה בדרך להיות משהו ענק במיוחד ופייסבוק לא רצתה שהמשהו הזה יתחרה בה או יהיה כלי בידי אחת המתחרות שלה.

ומדובר בדפוס פעולה שחזר על עצמו שוב ושוב במאמצי הרכישה של פייסבוק. הכלי של אונאבו כיוון את החברה לאפליקציות צעירות ומצליחות והדריך הצעות רכישה שלה, במטרה ברורה למנוע מהן מלהפוך לאיום. וזה ניכר גם במאמצים הכושלים שלה, כמו הכישלון לרכוש את סנאפצ'ט. החברה פנתה לדור צעיר שפחות התלהב מפייסבוק, ולפי לוי צוקרברג ניסה לרכוש אותה כדי לנטרל את האיום. במקרה זה, מה שמצטייר כתיעוב הדדי בין צוקרברג למייסד סנאפצ'ט אוון שפיגל מנע את השלמת העסקה, אך הכוונות של פייסבוק נותרו זהות.

ווטסאפ, אינסטגרם, פייסבוק ומסנג'ר

מאמצי הרכישה של פייסבוק לאורך השנים לא כוונו רק ליצירת שירות טוב יותר, אלא כללו גם מטרה עיקרית יותר, שהוסתרה מהרגולטורים, של ביסוס הגמוניה ופגיעה בתחרות. אם פייסבוק יצרה מצג שווא בפני הרגולטורים, לא פעלה בתום לב כשביקשה את אישורם לרכישות, הדרישה להפריד אותן ממנה אינה כזו מופרכת פתאום . ואם יש היסטוריה רוויזיוניסטית מצד התובעים, הרי שהיא מהסוג של בחינת העבר באור חדש בהתאם למידע חדש שהצטבר, בשעה שפייסבוק היא זו שמנסה לצייר תמונה מעוותת. המידע הזה מציג את פייסבוק בצורה לא טובה, וצפוי לשמש ככלי נשק משמעותי בתביעות נגדה. העבר של פייסבוק חזר לרדוף אותה, והפעם יהיה לה קשה להימלט ממנו.

יש מקום להתייחס גם להיבט אחר בטענות של פייסבוק. אפילו אם נקבל את הנחת החברה שהמניעים לרכישה היו תמימים וטהורים, צריך לבחון את המציאות כפי שהיא כיום. פייסבוק השתמשה באינסטגרם כנשק על מנת לפגוע בתחרות. המהלך הבולט ביותר בהקשר זה הוא שילוב הסטוריז באפליקציה, העתקה בוטה של פורמט שהמציאה סנאפצ'ט ושנועד (וגם הצליח במידה מסוימת) לפגוע בצמיחת החברה. ווטסאפ ביחד עם פייסבוק מסנג'ר שולטים ביד רמה בשוק המסרים המידיים הגלובלי, בעוד מתחרים אחרים כמו טלגרם וסיגנל מסתפקים בפירורים. המציאות היא שפייסבוק מחזיקה בהגמוניה בהבטים רבים של עולם המדיה החברתית, שהיא נקטה כדי להגיע למעמד זה במגוון מהלכים אנטי-תחרותיים, ושאם היא תמשיך לפעול ללא בקרה המצב רק יוסיף ויחמיר.

רק זה בפני עצמו מצדיק סנקציות נרחבות על החברה. סנקציות שספק אם אי פעם יתממשו. היסטורית, תביעות כמו אלו הנוכחיות פורצות ברעש גדול, ואז נגררות שנים על גבי שנים, מתגלגלות מערעור לערעור. הן יסתיימו, סביר להניח, באחת משתי דרכים: פשרה חסרת חשיבות, או בתום עשור פחות או יותר של דיונים משפטיים, שגם אם תהיה בסופו החלטה לרעת החברה היא כבר תהיה לא רלוונטית למצבה ומעמדה של פייסבוק באותה עת. כשהכל ייגמר החברה, סביר להניח, תהיה חופשית להמשיך ולפעול ללא מגבלות משמעותיות ובלי עונשים רציניים, ותוכל לשכתב את ההיסטוריה כרצונה, בלי קשר למה שבאמת התרחש.