הספין של פייסבוק: זה לא אנחנו, זאת אפל

מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק מדבר על פרטיות צילום: איי אף פי

הטענות האלו לא ממש תפסו מעבר לקמפיין היקר של פייסבוק, ועתה "לאפל יש כל תמריץ אפשרי להשתמש בפלטפורמה הדומיננטית שלה כדי להתערב באיך האפליקציות שלנו ואפליקציות אחרות עובדות, והם עושים זאת תמיד כדי לתעדף את שלהם. זה משפיע על הצמיחה של מיליוני עסקים מסביב לעולם, כל השינויים הקרובים ב-iOS 14. אפל אולי אומרת שהיא פועלת כדי לעזור לאנשים, אבל המהלכים שלה תואמים בעיקר לאינטרס התחרותי שלה. אנחנו ואחרים מתכוונים להמשיך להיאבק בזה בעתיד הנראה לעין".

אם הטיעון של צוקרברג נשמע קצת מוכר, זה לא במקרה. מנכ"ל פייסבוק משכפל למעשה את הטיעונים של חברות שונות נגד אפל , ובראשן ספוטיפיי ומפתחת פורטנייט, אפיק גיימס. לדבריהן, המונופול שיש לאפל על התקנת אפליקציות באייפון והמגבלות השונות שהיא מטילה על הפעילות באפסטור פוגעות בהן, במיוחד כשהן מתחרות בשירותים מקבילים של אפל. הטיעון המרכזי נוגע לעמלה שגובה אפל מרכישות דרך אפליקציות ושעומדת לרוב על 30%. במקרה של ספוטיפיי, למשל, המשמעות היא שמכל מנוי שנרכש דרך האייפון היא מקבלת רק 70% מעלות המנוי, בעוד שאפל מקבלת 100% מעלות כל מנוי לשירות אפל מיוזיק המתחרה. מסיבה זו, אגב, ספוטיפיי, נטפליקס ואחרות לא מאפשרות לרכוש מנויים דרך האייפון (פריבילגיה שרק מותגים גדולים יכולים להרשות לעצמם). אפיק גיימס היא לא מתחרה ישירה של אפל, אך מעלה טיעון דומה.

הפרסומת של פורטנייט נגד אפל צילום מסך: .Youtube

המאבק של ספוטיפיי, אפיק ואחרות זכה להדהוד ציבורי והכרה מרגולטורים בדמות חקירה בנושא באיחוד האירופי. זאת, בין השאר, מכיוון שהטענות של החברות ככל הנראה נכונות: לאפל יש מונופול על מה אפשר או אי אפשר להתקין באפסטור, והיא קובעת כללים שמטיבים איתה ומקשים על מתחרות וחברות אחרות (יש לכך גם פתרון אפשרי פשוט יחסית: לפתוח את האייפון להתקנת אפליקציות שלא דרך האפסטור. כך לאפל כבר לא יהיה מונופול, והטיעונים יאבדו מעוקצם).

אבל פייסבוק, שמקווה לרתום את העגלה המתנדנדת שלה למסע נגד אפל, לא תתקבל בהכרח בברכה. ראשית, קשה לראות איך הטיעון נגד אפל תקף למקרה הספציפי של פייסבוק. ייתכן ש-iMessage היא אפליקציית המסרים המידיים המצליחה בארה"ב, אך מדובר באנומליה ביחס לשאר העולם שם דווקא שני השירותים של פייסבוק מחזיקים בבכורה, כאשר לווטסאפ שבבעלותה יש יותר מ-2 מיליארד משתמשים פעילים.

גם אם אפל תנצל כל יתרון אפשרי שמספק לה את השליטה באייפון, האפליקציה שלה לעולם לא תוכל להיות גדולה יותר מווטסאפ או מסנג'ר של פייסבוק מהסיבה הפשוטה שאפליקציית iMessage אפשרית לשימוש רק למשתמשי אפל. אז נכון, יש אמנם מיליארד אייפונים פעילים בעולם ועוד 650 מיליון מכשירים אחרים מתוצרת אפל שגם ברובם ניתן לעשות שימוש ב-iMessage, אבל יש בעולם עוד 2.5 מיליארד מכשירי אנדרואיד פעילים, ובעלי האייפונים רשאים לעשות שימוש בכל אפליקציה אחרת מלבד iMessage. בהעדר תרחיש בלתי-סביר שבו אפל משיקה גרסה של האפליקציה לאנדרואיד, אין לה שום סיכוי להתחרות בשליטה של ווטסאפ או בפופולריות הרחבה של מסנג'ר.

בנוסף, בשעה שאנשים בצורה ממש אוהבים את ספוטיפיי, נטפליקס ופורטנייט, וישמחו לכן להצטרף למאבק לצדן, ובזמן שאפל סובלת מיחס דואלי עם מעריצים שרופים ואויבים מושבעים, התחושה הכללית כלפי פייסבוק היא שלילית בעיקרה, כאשר ספק אם יש שיעור משמעותי של משתמשים שאוהב את החברה, לא כל שכן בוטח בה. לאפל יש אולי לא מעט שונאים, אבל במאבק מול פייסבוק זו האחרונה שמפסידה בתחרות האהדה. מצב זה יקשה עליה לגייס תמיכה ציבורית למאבק, במיוחד כזה שמתנהל סביב תכונה שקל מאוד להסביר איך היא טובה למשתמשים.

אבל הסיבה האמיתית שפייסבוק תתקשה לנצח במאבק זה נגד אפל היא שלכולם ברור שכל הטיעונים שהיא מעלה, הפגיעה בעסקים הקטנים בדצמבר והשליטה של אפל באפסטור עכשיו, הם לא יותר מספין שנועד לכסות על המניעים האמיתיים שלה. ספין כל כך ברור, שאפילו פייסבוק עצמו לא יכולה להסתיר את מה שעומד מאחוריו ונאלצה לחשוף זאת בדו"ח הרבעוני שפרסמה אתמול.

טים קוק מנכ"ל אפל

זה היה אחד הדו"ח הטובים של פייסבוק, עם הכנסות שעלו ב-33% והגיעו ל-28.07 מיליארד דולר ורווח נקי שעמד על 11.22 מיליארד דולר אחרי זינוק של 53%. בסך הכל ב-2020 עמדו הכנסות החברה על 85.97 מיליארד דולר (22% עלייה) והרווח הנקי על 29.15 מיליארד דולר (58% עלייה). גם מספר המשתמשים המשיך לעלות, חרף השערוריות השונות שליוו את החברה בשנה האחרונה. בסוף 2020 היו לרשת החברתית 2.8 מיליארד משתמשים פעילים בחודש (15% עלייה לעומת סוף 2019), ומספר המשתמשים הייחודים בכלל האפליקציות והשירותים של החברה עמד על 3.3 מיליארד (14% עלייה). יש לשים כוכבית לצד נתונים אלו, שכן מתייחסים תקופה שממש לפני סערת הפרטיות סביב שיתוף המידע בין ווטסאפ לפייסבוק, שהחלה בינואר, ושייתכן שהביאה לנטישה כלשהי של משתמשים.

אבל למרות הנתונים היפים, שהיו גבוהים מתחזיות האנליסטים, מניית פייסבוק הגיבה בירידה במסחר המאוחר ונפלה ב-1.89%. למה? אולי בגלל הערה שהופיעה בהמשך הדו"ח, מתחת לנתונים המספריים. "אנחנו צופים להתמודד עם קשיים נוספים בטרגוט פרסומות ב-2021", נכתב. "זה כולל השפעה של שינויים בפלטפורמה, בפרט iOS 14, וכן התפתחויות רגולטוריות. בשעה שהתזמון של השינויים ב-iOS 14 אינו ודאי, אנחנו מצפים לראות את תחילת ההשפעה לקראת סוף הרבעון הראשון". פייסבוק לא טועה בהערכה זו, שכן לפי דיווח של The Verge מאתמול השינויים המדוברים יכללו כבר בגרסת הבטא הבאה של iOS 14 ויהיו זמינים לכולם באביב.

פייסבוק חושפת כאן כמעט במפורש את ההתנגדות שלה לשינויים באייפון. זה לא רצון להגן על עסקים קטנים או התנהגות אנטי-תחרותי של אפל שמנסה לחבל בווטסאפ, אלא פגיעה בשורה התחתונה שלה. במילים אחרות: אנחנו לא רוצים את זה, כי נפסיד בגלל זה הרבה מאוד כסף. כמעט כל הכנסות פייסבוק מגיעות מפעילות המובייל שלה, ואף שנתח השוק של אייפון קטן משמעותית מזה של אנדרואיד, משתמשי אייפון נחשבים לרווחיים ומכניסים הרבה יותר ממשתמשי אנדרואיד.

הדבר ניכר בדו"ח הרבעוני של אפל, שפורסם גם הוא אתמול. גם לענקית הטכנולוגיה היה רבעון מצוין, הטוב בתולדותיה עם הכנסות שעברו לראשונה את קו ה-100 מיליארד דולר והגיעו ל-111.44 מיליארד דולר, עלייה של 21.2% לעומת הרבעון המקביל ב-2019. הרווח הנקי עלה ב-29.3% ל-28.76 מיליארד דולר. הסיבה לצמיחה היא הפופולריות של דגמי האייפון 12, שהובילו זינוק של 17.2% במכירות קטגוריית האייפון עם הכנסות של 65.6 מיליארד דולר, כמעט 10 מיליארד דולר יותר מהרבעון המקביל בשנה שעברה (למעשה, הגידול במכירות האייפון בלבד היה גבוה יותר מכל מכירות המק ברבעון).

גם קטגוריות המוצר האחרות של אפל רשמו ביצועים חזקים. מכירות המק עלו ב-21.2% ל-8.68 מיליארד דולר, מכירות האייפד זינקו ב-41.1% ל-8.44 מיליארד דולר, ומכירות המוצרים הלבישים והאביזרים ההקפיים טיפסו ב-29.6% ל-12.97 מיליארד דולר.

אבל בהקשר זה, מה שמעניין אותנו הוא קטגוריית השירותים, הכנסות אפל ממכירות באפסטור, מנויים לשירותים כמו אפל מיוזיק ואפל ארקייד ועוד. בקצרה, כל מה שמשלמים לה המשתמשים אחרי שכבר רכשו את אחד המכשירים שלה. קטגוריה שנייה בחשיבותה לחברה עם הכנסות שחצו לראשונה את מחסום ה-15 מיליארד אחרי שטיפסו ב-24% והגיעו ל-15.76 מיליארד דולר. אם השירותים של אפל היו חברה עצמאית, הם היו מתברגים במקום ה-59 ברשימת פורצ'ן 500 של החברות הגדולות בארה"ב, עם הכנסות של 56.81 מיליארד דולר ב-2020. גדול יותר מחברות כמו קוקה קולה, נייק, אמריקן אקספרס או סיסקו. וזה רק מלמכור מוצרים ושירותים דיגיטליים לאנשים שיש להם מכשיר של אפל.

אין שום יצרנית סמארטפון שמצליחה לרשום נתונים שכאלה וניכר כי משתמשי אייפון רווחיים יותר ממשתמשי אנדרואיד. הדבר נכון גם להיבטים אחרים של הפעילות באייפון, ההכנסה מהצגת פרסומות לבעלי אייפון, אם לא אחראית למרבית הכנסות פייסבוק מפרסום במובייל, גדולה בוודאי משמעותית מחלק היחסי של בעלי האייפון בתמהיל המשתמשים של הרשת החברתית. שינוי הגדרות הפרטיות של ה-iOS 14 עשוי למנוע מפייסבוק לאסוף מידע נרחב על פעילות משתמשים אלו מחוץ לאפליקציות שלה, ולכן יפגע ביכולתה להציג להם פרסומות מפולחות יותר וכתוצאה גם יקרות ורווחיות יותר.

השקת ה-iOS 14 צילום מסך: מתוך WWDC 2020

פייסבוק צופה פגיעה כלכלית משמעותית מהשינוי ב-iOS וצוקרברג מנסה כעת כל טקטיקה אפשרית בתקווה ויצליח לבלום את המהלך של אפל. העניין כאן הוא שהשינוי הצפוי של אפל אינו גזרה משמיים, אלא נתון לבחירת המשתמש. עם כניסה לאפליקציה שמבקשת לנטר את פעילותו תוצג חלונית שתסביר למשתמש את מהות השינוי ותאפשר לו לאשר לאפליקציה להמשיך את הניטור כפי שהיה בעבר. הרשת החברתית יכולה פשוט לפנות ללב של המשתמשים, להסביר להם למה היא צריכה את האישור שלהם, ולקוות שהם יתנו לה אותו.

יכול להיות שהיא תעשה את זה בבוא העת, אבל ספק אם בחברה תולים בכך תקוות רבות. פייסבוק יודעת שהמשתמשים לא אוהבים אותה, חוששים ופוחדים ממנה בכל הנוגע לשמירה על פרטיותם. הסערה מהחודש האחרון סביב ווטסאפ הוכיחה את זה. ספק אם הם יאפשרו לה כוח רחב יותר לרגל אחריהם כשהבחירה נתונה בידיהם. פייסבוק נמצאת בבור שהיא כרתה במו ידיה, בדמות שנים של רעב אינסופי למידע משתמשים וגישה מזלזלת ורשלנית לעתים להגנה על פרטיותם. היא מקווה שהספינים השונים יתנו לה את הסולם שהיא צריכה כדי לטפס החוצה, כי ברור שהמשתמשים לא מתכוונים לעשות את זה בשבילה. אבל השוק כבר בוגר, חכם וציני מדי בשביל כך. הספינים של פייסבוק שקופים, ואף אחד לא רוצה לקנות את מה שהיא מוכרת.