ממציאים את הפרסום מחדש
המעבר למובייל מחייב את נטישת הטכניקות הישנות, שעבדו ברשת והיום כבר אינן יעילות
07:1117.04.14
המעבר למובייל מרעיד את תעשיית הפרסום ושומט את הקרקע תחת לרגלי חברות רבות. השינויים שמחייבים את השחקנים המבוססים להמציא את עצמם מחדש, חלו בכמה נקודות מפנה עיקריות:
אובדן הקוקיז
הקוקי, רכיב התוכנה בדפדפן במחשב האישי ש"מסגיר" למפרסמים את המאפיינים שלנו - מגדר, גיל, מיקום - לא עבר במלואו לסמארטפון ולטאבלט (אפל, לדוגמה, מגבילה מאוד שימוש בקוקי בדפדפן שלה בניידים). בעוד בדסקטופ הקוקי יכול להגיע לדיוק של יותר מ־90%, הוא מגיע להרבה פחות מזה בנייד, ופוגע קשות ביעילות הפרסום. החברות מנסות לפתור את הסוגיה הזו: קריטאו שיצאה להנפקה מוצלחת הוכיחה שביכולתה לאפיין את המשתמש לפי פעולותיו בדפדפנים במובייל, וחברות נוספות מנסות ללמוד את מאפייני המשתמש מתוך דפוסי השימוש שלו באפליקציות או בהרכב האפליקציות שהוריד. אחרות מגלות אותם באמצעות מעקב אחר חשבונות הטוויטר של המשתמש, או אוספות נתונים מהמכשיר ככתובת IP, שפה וזמן. נראה שהאפליקציות יוכלו לסייע בבניית מאפייני המשתמש ולשמש כקוקי תמורת חלוקת הכנסות עם המפרסמים, אבל לא צריך להפריז בחשיבותן - חוויית הגלישה בדפדפן בטאבלט לעתים טובה יותר מעבודה עם אפליקציה, ואף מהווה כר לפרסום באמצעות טלוויזיה דיגיטלית (IPTV).
הסוף לסרגלי הכלים
חברות סרגלי הכלים הישראליות לא רוצות יותר לראות את עצמן כחברות Toolbar אלא כחברות פרסום דיגיטלי לכל דבר. לא לחינם אנחנו שומעים על חברות בתחום הסרגלים שמעוניינות לרכוש טכנולוגיות פרסום שאין להן יד ורגל בעולם התוכנות החינמיות. הן מחפשות חברות של הפצת תוכן למשתמשים, של אופטימיזציה - למעשה כל חברה שמפתחת פתרון שהוא מעבר לסרגל כלים נמצאת על הרדאר שלהן. המזומנים הרבים ששמרו מעידן המחשבים האישיים יסייעו לענקיות סרגלי הכלים לשמר את המעמד שלהן בתחומים החדשים והמגוונים יותר.
פייסבוק (אילוסטרציה) צילום: בלומברג
המעבר לזמן אמת
הפרסום ברשת עובר בימים אלה למנגנוני זמן אמת (Real Time Bidding), טכנולוגיה המחליטה איזו פרסומת להקרין למשתמש, במודל המזכיר מאוד את הבורסה: על בסיס ביקוש של מפרסמים ומאפייני המשתמש, ותוך חיבור לבורסות רשת קיימות כמו אפנקסוס או רייטמדיה, ניתן להקרין את הפרסומת הנכונה למשתמש הנכון, במקום לקבוצות גדולות יותר ומפולחות פחות כפי שהיה עד כה. הטכנולוגיה הזו מתקדמת בצעדי ענק בדסקטופ, אך לא הגיעה לדיוק מספק במובייל בגלל חוסר היכולת לבצע התאמה אישית מלאה בו. לכן נאלצים המפרסמים להסתפק במידע על מיקום הטלפון, השפה שבה משתמשים והזמן שבו העסקה מתרחשת.
המודל המנצח של פייסבוק
פייסבוק נמצאת בדרכה להפוך לרשת הפרסום הגדולה ביותר במובייל. היא פעלה בחוכמה בשנה האחרונה כשיצרה לעצמה כמה פלטפורמות פרסום נפרדות – וואטסאפ, אינסטגרם, מסנג'ר ופייסבוק – ובכל אחת מהן היא יודעת לנתח את התנהגות המשתמש ולאסוף עליו מידע. המידע הזה, בצירוף המידע הנשלף מהדסקטופ, מאפשר לה להציע למפרסמים רשת פרסום ממוקדת יותר. כך הפכה פייסבוק לחברה הממוקדת ביותר בפרסום מבוסס מובייל מבין ענקיות הטכנולוגיה. חברות ישראליות כאאוטבריין וטאבולה, שלא מבססות את המלצותיהן על מידע מרשתות חברתיות, ייאלצו להביא זאת בחשבון.
