המבחר בשווקים הוא מתכון לסבל בל יתואר של הצרכנים

עד 2020, טוען ארגון הבריאות העולמי, דיכאון יהיה אחד מגורמי המוות העיקריים בעולם, שני רק למחלות לב. זו אינה הערכה מופרכת; לפי מחקר של מרכז הבריאות בהרווארד, שיעור הדיכאון בעולם מוכפל בכל 20 שנה. איך נעשינו אומללים כל כך? בארי שוורץ, פרופסור לפסיכולוגיה בקולג' סווארת'מור שבפנסילבניה, מאמין שהתשובה היתה מונחת כל הזמן לנגד עינינו, על מדפי הסופרמרקט ובחנויות האלקטרוניקה: יש לנו יותר מדי אפשרויות, ואין לנו מושג איך להתמודד איתן.

הטענה של שוורץ, תוצאה של עשרות שנות מחקר, זכתה לתהודה רחבה. ספרו האחרון, "פרדוקס הבחירה: מדוע יותר הוא פחות", הפך את האקדמאי בן ה-65 למרואיין מבוקש ולמרצה פופולרי. אולם שמו של שוורץ הלך לפניו עוד קודם; הוא הוציא עשרה ספרים וכתב יותר ממאה מאמרים אקדמיים, וטורים פרי עטו מתפרסמים ב"ניו יורק טיימס", ב-"גרדיאן" וב-"USA TODAY".

"האושר מידרדר"

"אנשים כיום עשירים יותר מכפי שהיו מעולם", הוא אומר בראיון ל"כלכליסט". "התוצר המקומי הגולמי הוכפל ושולש בעשורים האחרונים, ואנשים לא נעשו מאושרים יותר, להפך. נכון שקיבלנו הרבה: כיום יש סוג חופש חברתי שלא היה לפני 20 או 30 שנה. יש מעט מאוד מגבלות על הדרך שבה נחיה את חיינו, איפה נחיה אותם או באיזו עבודה אנו צריכים לעסוק. אבל הדבר החשוב באמת - האושר שלנו - רק מידרדר משנה לשנה".

שוורץ טוען שאחת הסיבות העיקריות למצב הזה היא עודף ההיצע. "נעשו על הנושא עשרות מחקרים, אבל אני חושב שכל אחד מרגיש את זה אינטואיטיבית מבפנים: מה שנראה כעושר ומבחר הוא לעתים קרובות רק סבל בשביל מי שצריך לבחור. אם תיכנס לסופרמרקט, תראה 200 סוגים של קרקרים ו־300 סוגים של דגני בוקר. אז או שאתה קונה את מה שקנית תמיד - ואז כל האפשרויות האלה לא עוזרות לך בכלל - או שאתה עומד שם משותק, מנסה להחליט איזה סוג לקנות. אותו דבר בדיוק קורה בביטוח בריאות ובקרנות פנסיה, כשאתה צריך להחליט מה ללמוד, במה לעבוד, היכן לעבוד. זה סיוט".

אתה יכול לתת דוגמה?

"בארצות הברית, למשל, עברנו למה שמכונה 'אוטונומיית הפציינט': הרופא יכול להציע כמה טיפולים אפשריים לחולה, אבל רק החולה מחליט באיזה מהם הוא מעוניין. היה נדמה שהשיטה הזו תביא תועלת לחולים, אבל בעצם היא שיגעה אותם. מתברר שהחולים ממש לא רוצים להחליט: הם רוצים שהרופא, שלמד את הנושא, פשוט יגיד להם מה לעשות או לפחות ימליץ להם איזה טיפול עדיף. את תוצאות השיטה אפשר לראות במספר הפרסומות לתרופות מרשם. למי ששאל את עצמו למה חברות התרופות מוציאות מיליוני דולרים על פרסום לאנשים שאינם יכולים לקנות את מוצריהן - מצאנו את התשובה: הם יודעים שכשיגיע הרגע שבו יצטרך החולה לבחור, האומלל יבחר בתרופה הראשונה ששמה יצלצל לו מוכר.

ויש דוגמאות קיצוניות יותר: באחרונה החליטה הממשלה האמריקאית לאפשר לקשישים לבחור ביטוח בריאות, שישלם עבור תרופות שבמרשם. אבל במקום להציע תוכנית אחת, שתיים או חמש, כל מדינה יכולה להציע מגוון אפשרויות משלה. פתאום אנשים היו צריכים לבחור בין 50, 60, 80 תוכניות שונות. נוצר אבסורד: הקשישים קיבלו מתנה מהמדינה, והם היו כל כך מבולבלים, כל כך מודאגים שלא יקבלו את ההחלטה נכונה, שהם לא נרשמו לאף תוכנית. הממשלה נאלצה לאיים עליהם בסנקציות: אם לא חתמת עד תאריך מסוים, הפרמיה שלך תעלה ב־2%. הם נאלצו לאיים על אנשים כדי שיסכימו לקבל מתנה. וכל זה בשם יתרונות החירות, הבחירה והתחרות".

אנשים חכמים, החלטות טיפשיות

אתה חושב שהגבלת אפשרויות הבחירה היא משהו שהממשלה צריכה לעסוק בו?

"תראה, אתה לא רוצה לקבוע בחוק את המספר הרצוי של דגני בוקר. אבל קובעי מדיניות צריכים לשים לב למה שקורה כשאנשים אינם בוחרים בכלום. אתה רוצה שכאשר אנשים יהיו כה משותקים או עסוקים עד שלא יוכלו לבחור, שיקבלו כברירת מחדל מוצר שיש לך סיבה טובה להאמין שהם היו רוצים ממילא או שיעשה להם טוב.

דוגמה קלאסית היא תרומת איברים. כאשר אתה מקבל רישיון נהיגה בארצות הברית, שואלים אותך אם תרצה לתרום את איבריך במקרה של תאונה קטלנית. רק 25% מהנהגים בחרו לתרום איברים, אף ש־90% מהאמריקאים תומכים בכך. באירופה, לעומת זאת, 98%-95% מהנהגים הם תורמי איברים.

ניסינו לברר מה גורם לאירופים להיות נדיבים כל כך. מתברר שבאירופה תרומת איברים זו פשוט ברירת מחדל, ואם אתה לא רוצה לתרום אתה צריך לציין זאת במפורש. יש לזה השפעה אדירה".

אבל נדמה שאנשים אוהבים מבחר. זו הסיבה שהם קונים בסופרמרקטים גדולים.

"הם לא באים לשם בגלל המבחר. הם באים בגלל המחיר ומשום שנדמה להם שהיצע גדול יגדיל את הסיכויים שימצאו את מה שמתאים להם. אבל זו שגיאה. אחת הטעויות הרבות שכלכלנים עושים, ובעקבותיהם גם אנשי התעשייה, היא להניח שאנשים יודעים מה הם רוצים. הבעיה היא שאנשים, בלי שום קשר לאינטליגנציה שלהם, כמעט אף פעם לא יודעים מה טוב להם. אפשר, בקלות רבה, לגרום להם לרדוף אחר דברים שלא יגרמו להם אושר, ושלאמיתו של דבר יהפכו אותם לאומללים יותר. אני חושב שהטלפונים הסלולריים הם דוגמה נפלאה. המוצר הזה קיים בשוק במיליונים ולכל אחד מהם יש אלפי שימושים, שרוב האנשים אינם מצליחים להשתמש בשליש מהם".

כלומר, הבעיה אינה רק במגוון המוצרים אלא במגוון הפונקציות?

"בדיוק. יש מחקר שעולה ממנו שאנשים יעדיפו תמיד יכולת על פני שימושיות. הם יקנו מכשיר שלו אלפי אפשרויות ויכולות טכנולוגיות גבוהות במיוחד, ובעצם יזיקו לעצמם. לא רק שהם שילמו יותר, אלא שב־99% מהזמן שידברו במכשיר לא יהיו מרוצים ממנו, כי הוא מסובך יותר להפעלה".

ההחלטות המתסכלות קשורות בעיקר לצרכנות?

"לא, הן נוגעות לכל תחום שהוא. לדוגמה, מאז שיש לנו אימייל, לפטופ וחיבור לעבודה מהבית, אנחנו יכולים לעבוד גם בשעות הפנאי שלנו. עכשיו אנחנו צריכים להחליט גם בזמן הפנוי, בכל דקה ביום, אם אנחנו רוצים לעבוד כרגע. וזו לא בחירה קלה. יש לי חבר קרוב שהוא יהודי אורתודוכסי. מה שתמיד הדהים אותי בנוגע אליו היה שלא משנה כמה הוא עסוק - ובאקדמיה אין הגבלה על כמות העבודה שאתה יכול לעשות - כאשר מגיע יום שישי, הוא מפסיק לעבוד.

איור: איתמר דאובה

לא משנה מה, לא משנה מה קורה בין השקיעה בשישי לשקיעה בשבת - הוא בחופש. אנשים כמוני, לעומת זאת, יכולים לומר לעצמם 'אני שומר לעצמי את השבת. אלא אם כן יצוץ משהו חשוב'. אתה יודע מה זה אומר: או שתעבוד כל השבת, או שתבלה את השבת בלחשוב על עבודה".

או שלא תעבוד, ותאשים את עצמך.

"כן. אז הנה מקרה שבו מישהו החליט לקחת החלטה אחת, חוק אחד, שמאפשר לו להימנע מהחלטות אחרות".

ה"ממקסמים" נהנים פחות

למה שפע הבחירות גורם לנו סבל?

"מכמה סיבות. ראשית, כי נדמה לנו שחייבת להיות החלטה אחת שטובה יותר מכל האחרות. אילו יכולנו פשוט להתעלם מכל האופציות, ללכת על בחירה לא מושלמת ולהפסיק לחשוב עליה, אז עודף האפשרויות לא היה בעיה. יכולים להיות 200 סוגים של דגני בוקר, אבל אני קונה רק סוג אחד. הסוגים האחרים בלתי נראים מבחינתי.

"זה היה יכול להיות בסדר, אבל זה לא מה שקורה רוב הזמן. כאשר רוב האנשים צריכים לבחור מתוך מגוון אפשרויות, הם מנסים לעשות את הבחירה הטובה ביותר, מה שהופך את ההחלטה לקשה במיוחד. איך בוחרים מבין עשר תוכניות של ביטוח מנהלים או מבין 500 סוגים של טלפון סלולרי? התוצאה היא מטלה מתמדת, ואנשים פשוט דוחים את ההחלטה למחר. ומכיוון שמחר אינו שונה באופן מהותי מהיום, הם דוחים את ההחלטה שוב ושוב.

"הבעיה השנייה היא שאנשים מקבלים החלטות גרועות. העקרונות שבאמצעותם רובנו בוחרים אינם העקרונות החשובים ביותר, הם פשוט העקרונות שהכי קל לנו להעריך. זה פשוט קשה מדי לבצע הערכה מפורטת של עשרות פריטים. לכן למותג יש כל כך הרבה כוח. אנחנו עושים סקר שוק, משווים מחירים, קוראים ביקורות ומה גולשים אחרים חושבים - ובסוף נתקעים עם המון אינפורמציה סותרת, שלא באמת מסייעת לנו להחליט. מה שכמעט כולם עושים בשלב הזה הוא פשוט לזרוק את כל התחקיר לפח ולבחור במותג מוכר".

אתה טוען שההחלטות הללו אינן רציונליות?

"דניאל כהנמן ועמוס טברסקי זכו בפרס נובל בדיוק על הדבר הזה. הם הראו עד כמה לבחירות שאנחנו עושים אין קשר לשכל הישר. אנשים נוטים לטעות בנוגע למה שיגרום להם אושר, הם לא מתמודדים היטב עם חוסר ודאות ומושפעים מאוד מהדרך שבה מתוארות אפשרויות שונות. במסעדות למשל, המנות המומלצות הן תמיד אלו שיש מהן עודף במטבח, והיין הנמכר ביותר הוא זה שהושם בתחתית תפריט היינות, שורה אחת מעל היין הזול ביותר.

בכל הנוגע לקבלת החלטות, אנחנו יצורים מאוד לא מושלמים, אפילו במצבים פשוטים. הבעיה הגדולה יותר היא שגם כאשר אנשים בוחרים נכון, הם נותרים עם התחושה המציקה שיכלו לבחור אפילו טוב יותר. אז במקום ליהנות מבחירתם, הם מאוכזבים".

למה אנחנו בחיפוש מתמיד אחר המוצר המושלם?

"כי כולם גורמים לנו לחשוב שיש כזה. אחת הסיבות לכך שכתבתי את הספר שלי היתה הארה פתאומית בזמן שעשיתי קניות. מעולם לא היו לי ציפיות גבוהות מדי ממכנסי הג'ינס שלי. פעם מכנסי ג'ינס היו נמכרים רק במספר מצומצם מאוד של סגנונות וגדלים, ואם אף דגם לא התאים לך - לא היית קונה. יום אחד נכנסתי לחנות ג'ינסים, וראיתי שהתחילו להכניס מאות סוגים של מותגים, אלוהים יודע בכמה סגנונות וגדלים שונים. התחלתי למדוד אותם אחד אחרי השני, בתקווה שכשיש כזה מבחר מדהים, סוף סוף אוכל למצוא את הג'ינס המושלם. אחרי שעה וחצי בחנות מצאתי זוג מכנסי ג'ינס טובים ונוחים מאלה שהיו לי מעולם. אבל הוא לא היה מושלם, ויצאתי מהחנות בעיקר עם תחושת החמצה.

כך שאף שהצלחתי בבחירה יותר מכרגיל, בעצם הצלחתי פחות. הציפיות שלי עלו כל כך, שנידונתי לאכזבה. הסיבה השנייה לכך שכתבתי את הספר היתה הסטודנטים שלי. אני מלמד סטודנטים נהדרים. הם קיבלו חינוך מתקדם מבית ספר יסודי ועד התיכון והאוניברסיטה, ואני מלמד במקום שמציע להם הכל. והאנשים האלו אומללים בצורה מדהימה. הם לא יודעים מה הם צריכים לעשות בחייהם. ועלה בדעתי שאולי בנתינת כל החופש הזה לא היטבנו עמם".

הציעו פחות, הרוויחו יותר

בספר שלך אתה טוען שריבוי האפשרויות לא רק גורם סבל ללקוחות אלא גם מעודד אותם לקנות פחות.

"זה מה שהעדויות מצביעות עליו. אם אתה מציע לאנשים יותר מדי אפשרויות, בסוף הם לא יבחרו בכלום. בניסוי מפורסם שערכו שני פסיכולוגים בחנות בקליפורניה, הניחו על שולחן טעימות 24 סוגים שונים של ריבה איכותית. הם הזמינו את הלקוחות לטעום, ומי שטעם קיבל הנחה על סוג הריבה שבחר. לאחר כמה ימים הם הציבו שולחן ועליו הניחו שישה סוגי ריבה בלבד. בשולחן עם ההיצע המצומצם אנשים קנו פי עשרה יותר ריבות".

כך שמשתלם לתת לצרכנים פחות אפשרויות בחירה.

"כן. אנחנו יודעים על מכולות שהפחיתו את המבחר והמכירות שלהם עלו בצורה תלולה. אבל צריך להיזהר מהצהרה סוחפת. אני לא יודע אם זה נכון בנוגע לכל מוצר, אבל זה בוודאי נכון בנוגע למוצרים רבים. אם תציע פחות, אנשים יקנו יותר, והם גם כנראה יהיו מרוצים יותר ממה שהם יקנו, ולכן יחזרו שוב. אני חושב שהיחס בין מספר האפשרויות לבין שביעות הרצון הוא מה שמתמטיקאים מתארים כיחס לא מונוטוני. כלומר, כאשר אתה עובר מאפס אפשרויות למעט בחירה, אתה משפר את מצבם של אנשים. אולם כאשר אתה מוסיף עוד ועוד אפשרויות, העקומה מתחילה לרדת, ואנשים מרוצים פחות ופחות".

ומה יקרה אם וול־מארט, לדוגמה, תחליט להפחית את מגוון מוצריה? האם לא מדובר בגזר דין מוות למותגים הקטנים?

"ובכן, נראה שזה בדיוק מה שעומד לקרות. יותר אחדות, פחות מגוון והמותגים הדומיננטיים ייהפכו לדומיננטיים יותר. התוצאות בשטח מראות שמי שכבר מצמצם את המבחר מרוויח יותר בשורה התחתונה. דוגמה טובה היא רשת הקמעונאות האמריקאית קוסטקו, שמתגאה במיעוט המותגים שלה. בעוד שבחנות של וול־מארט תמצאו יותר מ־60 מותגים שונים של משחות שיניים, בסניף של קוסטקו יש לרוב לא יותר מחמישה. התוצאה היא לקוחות מאושרים יותר, שבאים לקנות ולא להתעסק בבחירות. שים לב להצלחה הפנומנלית של החברה הזו".

באינטרנט מבחר ומגוון נחשבים ליתרון, בכל מובן.

"אנשים נהגו להגיד שמזל שישנו האינטרנט – סוף סוף יש לציבור נגישות קלה למידע. ובכן, פתרנו את הבעיה הזאת, ועכשיו הבעיה הכי גדולה היא עודף המידע. אתה מחפש תרופה בגוגל ומקבל 1.6 מיליון תוצאות. מה תעשה עכשיו? אתה יכול, באותה מידה, לא לקבל אף תוצאה".

או לבחור בתוצאה הראשונה או השנייה.

"אולי. אבל אז אתה עובד על עצמך. כל מה שאתה עושה זה לצעוד עם ההמון, במקום לפעול כאדם עצמאי, אוטונומי וחושב. אם תיכנס לתוצאה הראשונה, פשוט עשית את מה שכולם עושים".

בהנחה שהחברה שלנו אינה עומדת להשתנות מהר כל כך, מה אנחנו, כפרטים, יכולים לעשות מול כל המגוון הזה?

"יש דרך להפחית את האומללות הזו באופן נחרץ. אנחנו צריכים להפסיק לרדוף אחר השלמות, כי בעצם אין דבר כזה, ובמקום זאת לחפש משהו שהוא טוב דיו. מי שמבין את זה לעומק ומצליח לתרגם את זה לחיי היומיום פותר את רוב הבעיה. עשינו כמה ניסויים בנושא, וגילינו שאנשים ממקסמים (פרפקציוניסטים), כאלו שרודפים אחר שלמות - הם פחות מאושרים. הם פחות אופטימיים, הם אינם מרוצים ממה שהם קונים ואינם מרוצים מהחיים בכלל. במחקר שערכנו על בוגרי קולג' שיצאו לחפש עבודה גילינו שהממקסמים השיגו עבודות טובות יותר מהמסתפקים, אבל נהנו הרבה פחות מהמשרה שקיבלו. מה הטעם בלהשיג את הטוב ביותר, ובכל זאת להרגיש שנכשלת?

"אפשרות נוספת היא לתת לאנשים אחרים לבחור בשבילך. להשתמש באופן עיוור בהמלצות חברים ובאתרי צרכנות. רוצה לקנות מצלמה? שאל חבר מה הוא קנה, והשג לעצמך את אותו הדבר. האם זו תהיה המצלמה הטובה ביותר עבורך? כנראה לא. האם זו תהיה מצלמה טובה דיה? כן, כנראה. והכי טוב: תהיה לך מצלמה. לא תבזבז שלושה חודשים בניסיון להחליט איזו לקנות, ועוד שנה בצער על המצלמות הנהדרות שפספסת".

ואיך נמנעים מליפול חזרה למלכודת השלמות?

"בדיוק כמו חברי שומר השבת - הוא מחליט מתי לקבל החלטות. ברגע שהוא החליט שהוא שומר שבת, הוא לא צריך להחליט בכל שבת מחדש אם לעבוד או לא. זו החלטה אחת שמבטלת את רוב ההחלטות האחרות. אני חושב שזו דרך מצוינת להיות אומלל קצת פחות".