מגלי היבשות של העידן הדיגיטלי
אנתרופולוגים בשירות ענקיות הטכנולוגיה נשלחים לחיות בקרב קהילות "זרות", לתעד את ההרגלים של המקומיים - ולהפוך אותם לקהלי יעד חדשים. קולוניאליזם שיווקי או שירות מופלא שמתאים לכל קהילה בעולם את המוצר שהיא צריכה?
מבחינת ד"ר טוני סלבדור, הסיפור הזה הוא ההמחשה הטובה ביותר לכך שהמקצוע שלו נחוץ. סלבדור עובד כאנתרופולוג באינטל, חוקר בעבורה חברות ברחבי העולם - ודואג לכך שענקית המחשוב לא תנחית על המשתמשים מוצרים שהם לא צריכים ושאינם מתאימים להם. סלבדור ועמיתיו - אנתרופולוגים ופסיכולוגים חברתיים המועסקים בחברות טכנולוגיה גדולות - הופכים כפרים, ערים ואפילו מדינות שלמות לקבוצות מיקוד. את מה שמומחי השיווק והמיתוג עושים בחדרים קטנים וממוזגים, לא רחוק ממטה החברה, האנתרופולוגים עושים בשטח, אי שם בעולם. ובאופן טבעי, הערך המוסף של עבודתם גדול לעתים עשרות מונים מזה שמספקים מחקרים בכלים אחרים.
מה לומדים בשטח
את הדוגמה המפורסמת ביותר לאנתרופולוגיה טכנולוגית אפשר למצוא היום בכל משרד. ב־1979 שכרה זירוקס את שירותיה של האנתרופולוגית לוסי שומאן, שיצאה לשטח לתעד את ה"ילידים": עובדים במשרדים בארצות הברית. היא צילמה אותם בווידיאו נאבקים במכונת הצילום, בניסיון פשוט ביותר לשכפל דף אחד. הסרט שיצרה הלם בקברניטי זירוקס עם התובנה שהפעלת המכונה צריכה להיות, קודם כל, פעולה פשוטה. כך נולד הכפתור הירוק הגדול, שמאפשר צילום מהיר של עמוד בודד ומתנוסס כיום כמעט על כל מכונות הצילום.
מה צריכה פקידה באמריקה? מכונת צילום שלא תסבך את החיים צילום: shutterstock במקרה אחר היתה זאת אינטל שהפיקה תובנה טכנולוגית בסיסית ממחקר אנתרופולוגי. החוקר מטעמה ליווה דייגי סלמון באלסקה ונתקל בטנדר שאוסף את הדגה מכל הדייגים. נהג הטנדר הדביק מחשב נייד על החלק החיצוני של הקבינה, והסביר שהוא צריך לרכז הרבה מאוד נתונים מקצועיים - ושזה פשוט המקום הנוח ביותר שמצא למחשב. המחקר הזה, שזכה לכינוי "Fish and Chips", הוביל לכך שאינטל מפתחת כיום רכיבי מחשב שעמידים גם בתנאי מזג אוויר קיצוניים.
מה צריך דייג באלסקה? טכנולוגיה שמחזיקה מעמד בכל מזג אוויר צילום: MCT כן, כך נראים חייהם של האנתרופולוגים הטכנולוגיים: טיולים ברחבי העולם ומשכורת של הייטק. "אני חושב שיש לי אחד הג'ובים הטובים באינטל, אם לא בתעשייה כולה", מאשר ד"ר סלבדור, ומספר על אחד המחקרים המקיפים של הצוות של אינטל בשנים האחרונות. "במחקר לקראת ה־Classmate PC (מחשב נייד בסיסי שמיועד, בין השאר, לילדים) ביקרנו בבתי ספר בארה"ב, בצ'ילה, בברזיל, באקוודור, בקניה, בניגריה, בגאנה, בסין, בהודו, בקוריאה, במצרים ובסעודיה. דיברנו עם הילדים, ההורים, המורים, המנהלים והרשויות. עסקנו גם בשאלות שנראות לא רלבנטיות - מהו בית ספר? איזו משמעות יש לו? למה הורים שולחים את הילדים לבית ספר? למה לכל מדינה יש מערכת חינוך? מה ההבדלים בין התפיסות החינוכיות במדינות השונות? ואיך מחשבים יכולים להשפיע על חוויית הלמידה? - וגם בהיבטים טכניים לחלוטין.
"כך, למשל, גילינו שהשולחנות בבתי ספר בעולם השלישי מאוד קטנים, מה שהשפיע על העיצוב ועל הגודל הסופי של המחשב. המקלדת והמסך, מן הסתם, הותאמו גם הם לילדים, והמחשבים קשיחים, כי ילדים נוטים להפיל דברים. יש היבטים טכניים מורכבים יותר: מה דרישות התוכנה של ילדים? האם לכתוב מסמך ארוך? לא ממש. לעבוד יחד על שאלה במתמטיקה? זה יותר מתאים. ולילדים, גם לאלה שאין להם מחשב, היו כל מיני רעיונות משלהם למולטימדיה; הם לא קראו לזה כך, אבל הם דיברו על ציור, האזנה למוזיקה וכדומה. הם ידעו להגיד אילו פונקציות הם צריכים".
מה צריכה תלמידה באפריקה? מחשב קטן, שייכנס על השולחן. שאפשר לצייר בו ולפתור תרגילים צילום: בלומברג איפה נכנס האלמנט האנתרופולוגי ההשוואתי? ההבדל בין התרבויות?
"מאחר שהתשובות שונות ממדינה למדינה, גם התוכנות והעסקים שיוצרים עבור המגזרים הללו משתנים. כשמזהים את ההבדל בגישות אפשר להציע לכל קהל את המערכת המתאימה - חלק מבתי הספר קיבלו תוכנות מתמטיות, אחרים קיבלו חבילות מולטימדיה. הנה דוגמה אחרת: לפני כמה שנים הייתי בספרד וגיליתי שהספרדים לא נוטים לארח בבית; רוב הזמן הם נפגשים במקומות ציבוריים. זה שונה מאוד מהמצב בארה"ב, שם רוב הדברים קורים בבית. ההבדל הזה הפתיע אנשים באינטל, נכנס למערכת השיקולים ונהפך לגורם משפיע בעבודה על המוצרים, הן מבחינת הגודל והן מבחינת צורכי הניידות וה־WiFi".
תצפיות, מעקבים, סרטים מפתיעים
החוקרים מטעם התאגידים, שמשלבים בעבודתם אנתרופולוגיה, סוציולוגיה, פסיכולוגיה, תקשורת וחוש ריח טוב להזדמנויות עסקיות, חוקרים לא רק חברות שונות, אלא גם קבוצות גיל שונות. בעולם שבו הטכנולוגיה דוהרת קדימה, התאגידים נדרשים לחדש כל הזמן ולכוון לקהל הכי מעודכן - הצעירים. המהנדסים הבכירים במשרדי החברה לא תמיד מבינים מה צרך קהל היעד הנוכחי שלהם, או מי שיהפכו לקהל היעד בתוך כמה שנים. "התפקיד שלי הוא להבין איך זה להיות מישהו אחר", מסביר סלבדור. "בני נוער הם משתמשים כבדים בטכנולוגיה, וכשחקרנו את הרגלי השימוש שלהם גילינו שהם שונים מאלו של מבוגרים".
למסקנה דומה הגיע גם דאג לוק מענקית התוכנה האמריקאית Autodesk, שמייצרת תוכנות לעיצוב תלת־ממדי. "אחד הפרויקטים שעבדנו עליהם לאחרונה היה מחקר שמטרתו לבחון את עתיד העבודה המשותפת (Collaboration). ראיינו אדריכלים, מהנדסים ומעצבים תעשייתיים - וגם סטודנטים ובני נוער. אנחנו עדיין בשלבי איסוף המידע, אבל כבר גילינו שצעירים לא משתמשים במייל; מבחינתם זה עניין מיושן לחלוטין, של זקנים. נער בן 15 סיפר, למשל, שהוא משתמש במייל פעם־פעמיים בחודש. עיקר התקשורת של סטודנטים ותלמידים נעשית בהודעות טקסט או בפייסבוק - הם בודקים אותו כמעט 24 שעות ביממה. זה משהו שלא ידענו, ובכל פעם שאני מראה את הסרטון לאנשים בני 40-30 הם המומים", צוחק לוק.
ומה השימוש הקונקרטי שלכם במידע הזה?
"לכאורה אין לזה קשר ישיר לאוטודסק, אבל חשוב לנו להבין שהדור הבא מתקשר בצורה אחרת ולדעת להתמודד עם זה. אנחנו רוצים להעניק ללקוחות חוויית שימוש עשירה, ובשביל זה צריך להכיר את המשתמשים הרלבנטיים. בעניין העבודה המשותפת, למשל, בחנו התנהגות של גיימרים וגילינו שהם מדברים זה עם זה באוזניות, דרך המחשב, מתכננים אסטרטגיה ומקימים צוותים. הם לא חשבו על זה כלל כ־Collaboration, אבל בפועל, אינטואיטיבית, הם פשוט עבדו יחד מרחוק. זה משהו שהם לא יכלו לספר לנו בקבוצת מיקוד או בשאלון, ואפשר היה ללמוד רק מצפייה בהם. האופן שבו הם עושים את זה חשוב לנו מאוד כדי לפתח את הכלים העתידיים לעבודה משותפת".
התפקיד הרשמי של לוק - בוגר לימודי אמנות ואדריכלות ומומחה למתודות עיצוב טכנולוגי - הוא מעצב אסטרטגי בכיר ומנהל Autodesk Labs, שממונה על צוות של 20 חוקרים. העבודה שלהם כוללת בעיקר ראיונות ותצפיות, בדיוק כדי להניב את אותן תובנות שלא יכולות לעלות מ"נתונים מחקריים יבשים שנאספים בשאלונים ובקבוצות מיקוד", כהגדרתו.
יאן בלום, נוקיה: מעקב אחר הנבדקים מאפשר לגלות מה האדם רוצה או צריך אחת משיטות העבודה המרכזיות היא Shadowing, מעין מעקב אחר הנבדקים. "אם אנחנו רוצים ללמוד על השימוש במולטימדיה, למשל, אנחנו פוגשים מישהי בביתה, צופים בה מתכוננת ליציאה מהבית ועוקבים אחריה כשהיא הולכת ברחוב ומאזינה לאייפוד, כדי להבין את ההקשרים השונים שבהם היא משתמשת במדיה", מסביר יאן בלוֹם, מנהל מעבדת המחקר של נוקיה בהודו ובעל דוקטורט בהשלכות פסיכולוגיות של ממשקי משתמש מותאמים אישית. "השדואינג הוא טכניקה יעילה מאוד, כי היא מאפשרת לנו לגלות מה האדם רוצה או צריך גם כשהוא לא מסוגל להעביר לנו את המסר הזה בשיחה. כשעשינו מחקר על יזמים קטנים התלווינו אליהם בעבודה. כשעשינו מחקר על שעות פנאי הלכנו לבתיהם של אנשים ובחנו כיצד הם מבלים. חשוב שהאדם ירגיש בנוח ויהיה בסביבתו הטבעית ולא במעבדת מחקר".
בשיטה נוספת המעקב הוא אחר נבדקים אנונימיים; למשל, כשהחוקרים עומדים בתחנות אוטובוס שונות במשך כמה ימים, צופים בעוברי האורח ממתינים לנסיעה ומתעדים את פעולותיהם. במקרים אחרים נבדקים מתבקשים לתעד את עצמם, באמצעות יומן, מצלמות או תוכנות מיוחדות. "זה תלוי במטרת המחקר, כל שיטה מתאימה לאופי המחקר ואף אחת מהטכניקות לא מושלמת, לכן אנחנו נוהגים לשלב ביניהן", אומר בלום.
גם סלבדור מאינטל משלב בין השיטות. "אחת הטכניקות היא 'התבוננות השתתפותית' - אנחנו חיים עם האנשים שאנחנו עובדים איתם כדי לנסות להבין כיצד חייהם מתנהלים בהקשרים שונים. אנחנו מבצעים תצפיות וגם ראיונות. בבתי הספר, למשל, התבוננו בכיתה עצמה וגם במבנה שלה, בדקנו מהיכן באים הספרים או המחשבים, איפה המורים למדו, לאן התלמידים הולכים אחרי שעות הלימודים; הבטנו במערכת בפרספקטיבה רחבה".
ברקע מהדהדת כל הזמן האנתרופולוגיה המודרנית, ברוח קלוד לוי־שטראוס. "איננו משתמשים בשאלונים, משום שהם מבוססים על ההנחה שאנחנו יודעים אילו שאלות לשאול", אומר סלבדור. "הפעילות שלנו הפוכה: אנחנו מאזינים לאנשים כדי שנוכל להבין מה לשאול. הם מכירים את חייהם בצורה הטובה ביותר, ועלינו להבין מה חשוב להם כדי להבין אם הטכנולוגיה שלנו רלבנטית לחייהם".
חוקרים תרבות ומוכרים מוצרים
דאג לוק, אוטודסק: "לא בודקים איך אפשר ליישם טכנולוגיה קיימת, אלא מסתכלים על הדברים מנקודת המבט של המשתמש" האנתרופולוגים שעמם שוחחתי מדגישים את הנקודה הזאת מכיוונים שונים. מבחינתם, הם לא באים למכור טכנולוגיה או לשכלל מוצר קיים, להתאים המצאה שנולדה במשרדי החברה לשטח, אלא יוצאים למחקר לא ממוקד - ורק אז באים עם רעיון. "מבחינתנו מדובר בהגשמת הרעיון של טכנולוגיה מונחית־לקוח. העבודה שלי היא בעצם לייצג את הלקוחות", אומר לוק מאוטודסק. "אנחנו לא מתחילים מזה שיש לנו טכנולוגיה ותוהים איך נוכל ליישמה, אלא מסתכלים על הדברים מנקודת המבט של המשתמש ואז שואלים איזו טכנולוגיה תתאים לו ואיך נוכל לעזור לאנשים לתקשר, לתאם ולעבוד בסביבה שאנחנו בודקים. זה חלק מההבדל ממחקרים כמותיים כמו קבוצות מחקר, שבודקות רעיון שכבר קיים. מה שאנחנו עושים מתחיל מוקדם יותר".
סלבדור מחרה־מחזיק: "אנחנו בוחנים כיצד אנשים חיים ומה כוללת הזהות התרבותית של מקום המגורים שלהם, ומנסים ליצור בסיס של רעיונות ותובנות בנוגע לדרכים שבהן הטכנולוגיה יכולה להשתלב בחיים הללו. זאת לא שאלה של איזה כפתורים חסרים, אלא מחקר עמוק הרבה יותר, שבוחן מהו טבעה של התרבות, של החברה, של הקהילה, של היחיד וזהותו - ומה תפקידה של הטכנולוגיה בכל זה".
סלבדור, פסיכולוג בהכשרתו, היה החוקר החברתי הראשון באינטל, שאליה הצטרף ב־1993. הוא היה שותף בהקמת זרוע המחקר האתנוגרפי של החברה, שנקראת People & Practices Group, וכיום משמש מנהל התכנון האסטרטגי ב־Emerging Markets Platforms Group - צוות של 40 חוקרים, אנשי שיווק ומהנדסים שמשמשים חוד החנית של החברה במדינות המתפתחות. "יש לנו שיתוף פעולה מלא עם ההנהלה, ואנחנו מנסים כל הזמן למקד את תשומת לבם בחברות ובמגמות שלדעתנו טומנות בחובן הזדמנויות מעניינות. אנחנו כמובן זקוקים להם כדי להבין את ההקשרים העסקיים, כך שזה מעין משא ומתן".
לפעמים המגמות המסתמנות מתבררות כטעות. "לא פעם הקדשתי כמה חודשים למחקר ואז גיליתי שמדובר בעניין שגוי מבחינה אסטרטגית. זה קורה לעתים קרובות יותר ממה שאפשר לנחש. בשלבי המחקר המוקדמים העבודה שלנו לא סדורה וליניארית, והמון דברים מתרחשים כחלק מתהליך טבעי שאי אפשר לצפות אותו. בכל מקרה, גם אם לא תמיד יוצא מזה מוצר - החומר שאספנו כה מעמיק, שיש לו חיי מדף ארוכים. עמית שלי שאל אותי אתמול על עבודה שעשינו לפני 12 שנה ורק עכשיו קורה איתה משהו מעשי. אפשר להגות רעיון טוב בעיתוי גרוע, והחברה רוצה לשמור את הרעיונות הללו".
לא רק אינטל; ענקית התקשורת האמריקאית AT&T היתה הראשונה שגייסה חוקרת מתחום מדעי החברה, כבר ב־1984, ואפל, מיקרוסופט, מוטורולה ומעצמות טכנולוגיה אחרות מעסיקות אנתרופולוגים כבר שנים. מבחינת החוקרים מדובר בהזדמנות לצאת מגבולות האקדמיה, להשפיע - ולהרוויח היטב; מבחינת החברות מדובר בפלטפורמה להשגת אוצר אסטרטגי, באמצעות חוקרים מיומנים.
לפעמים התוצאה היא מוצר ספציפי: ב־1987, נציגי חברת מצושיטה בילו חמישה חודשים במטבחו של אופה לחם מהולל, ותצפיותיהם שימשו לפיתוח מכונה להכנת לחם שחיקתה את תנועות הלישה שלו. במקרים אחרים המחקרים מאפשרים ליצור שוק חדש: בקנון השיקו מדפסות ביתיות זולות יחסית כבר ב־1995, אבל הן לא נמכרו. החוקרים שיצאו לברר מדוע גילו לחברה שכדאי לשווק עם המדפסות גם תוכנה גרפית, כדי שהמשתמש הביתי יוכל להדפיס גם כרטיסי ברכה ופוסטרים. כשהשינוי הזה נעשה, המכירות התחילו לצמוח.
ד"ר טוני סלבדור, אינטל: "מתקיים כאן סחר חליפין הוגן. איננו מסתירים את העובדה שבאנו מטעם אינטל ושברצוננו לספק לתושבים פתרונות טכנולוגיים" ובכל זאת, גם הוא עצמו העלה כמה שאלות אתיות מעניינות בכנס שבו השתתף לפני שנתיים. "למי שייך המידע שאנחנו אוספים, ובאיזו זכות אנחנו בוחנים את חייהם של אנשים אם המטרה שלנו היא פיתוח מוצרים חדשים?", תהה. תשובות עדיין אין לו.
בלום מנוקיה, מצדו, מגמגם כשהוא נשאל על מכירת טלפונים סלולריים לחברות שלא בהכרח יכולות להתמודד עם ההשלכות הכלכליות, התרבותיות ואולי אף הבריאותיות של העניין. "אנחנו מנהלים מחקר שיש לו השלכות אתיות מסוימות, אבל לא ראיתי שום הוכחה חד־משמעית לכך שטלפונים סלולריים מסוכנים לבריאות. הסוגיה האתית עשויה להיות בעיה, כי הטלפון הסלולרי משנה מאוד את החברה, בייחוד בשווקים מתפתחים כמו הודו. אבל יש להם גם השפעה חיובית; ראיינו נהגי ריקשה הודים שסיפרו לנו שהשימוש בטלפון סלולרי תרם לצמיחה של 20% בהכנסותיהם, וזו רק דוגמה אחת לצדדים החיוביים של הטכנולוגיה. בסך הכל, אם נביט על החברה של ימינו ונשאל את הצרכנים אם ירצו לשוב לאחור, הייתי מהמר שרבים ישיבו בשלילה"
