מבצעים יצירתיים לחברות התעופה: קנה כרטיס טיסה, קבל DVD
הירידה החדה בתנועת הנוסעים בנתב"ג בימים של מיתון, פוסט־מלחמה והחודשים הכי פחות מתוירים בשנה מאלצים את חברות התעופה לצאת במבצעים יצירתיים במיוחד. בראש היצירתיות עומדת אל על, שלא חוששת לפנות בגלוי גם לנוסעים העסקיים של חברות מתחרות
בשבוע שעבר הודיעה חברת התעופה אל על כי היא יוצאת בתוכנית הטבות חדשה לנוסעים המתמידים. לכאורה נשמע כמו עוד מבצע של חברת תעופה, אלא שהפעם מדובר היה במבצע קצת שונה, מאחר שתוכנית ההטבות שהציעה אל על לא היתה מיועדת לנוסעים המתמידים שלה, אלא של החברות המתחרות. על פי המבצע, הנוסעים הקבועים בבריטיש איירווייס, לופטהנזה, דלתא, קונטיננטל וטורקיש איירליינס שיעברו למועדון של אל על יזכו במעמד נוסע מתמיד שווה לזה שיש להם כרגע בחברות הזרות, וכן יקבלו 200 עד 500 נקודות מתנה ושלל הטבות נוספות.
הנוסעים המתמידים של חברות התעופה הם בדרך כלל גם כאלה שטסים במחלקות היוקרה. הם מהווים 8% מכלל הנוסעים, אולם אחראים ל־15%–20% מההכנסות. אלא שהמשבר הכלכלי, קריסת חברות, הפיטורים ההמוניים וצמצום הסחר העולמי הפחיתו גם את מספרם, והמלחמה עליהם גדולה מתמיד. ולא רק עליהם. אם בשנה שעברה, במשבר הקודם שעמו התמודד ענף התעופה - עליית מחירי הדלק - שיא היצירתיות של חברות התעופה היה להעלות את היטל הדלק, המהווה מרכיב מכלל מחיר כרטיס הטיסה, הרי שבימים של מיתון, פוסט־מלחמה והחודשים הכי פחות מתוירים בשנה היצירתיות עובדת שעות נוספות.
ממתינים לטיסה צילם: עמית שעל בראש הרשימה של חברות התעופה מובילה כמובן אל על, בעלת נפח הפעילות הדומיננטי בנתב"ג, שמלבד המבצע לנוסעים המתמידים הציעה בשבוע שעבר שני מבצעים נוספים: הראשון, ארוחה זוגית של כריכים וקפה בארקפה למי שירכוש עד סוף החודש במאה דולר ומעלה מוצרים פטורים ממכס במטוסי החברה; המבצע השני שהציעה אל על היה שירות סטיילינג וקניינות אישית בחנות זארה בקניון רמת אביב למי שירכוש כרטיס טיסה "לאחת מבירות האופנה של אירופה", שהן על פי החברה: מדריד, ברצלונה, לונדון, פריז, רומא, מילאנו, בריסל, אמסטרדם ואפילו פראג.
המבצעים הללו מצטרפים לשורת מבצעים של החברה מהתקופה האחרונה, ובהם שיתוף פעולה עם ישראכרט, הכולל כרטיסים בעשרה תשלומים ובשילוב כוכבים, מבצע לרוכשים כרטיסי טיסה ביום הבחירות ומבצע עם האגודה למען החייל, שבו הוצע לחברי מועדון הנוסע המתמיד לתרום נקודות מועדון להטסתם של חיילים בודדים לביקורים משפחתיים.
השיא היה באמצע ינואר, כשהחברה הודיעה חגיגית על "שיטת מחירים חדשה", שכללה מבצעים מפה ועד אוסטין טקסס, ובהם הורדה בתוספת הדלק, מוצרים ומחירים חדשים למגזר העסקי, מחירים מיוחדים לצעירים, למשפחות של חיילים בודדים, לתושבי הדרום, לחיילי מילואים שקיבלו צו 8 ולמי לא בעצם.
"מבצעים זו לא אסטרטגיה"
גל המבצעים אמנם קשור לעונת הנסיעות החלשה של ינואר ופברואר, נטולי החגים והחופשות, שמלווים במזג אוויר לא ממש אטרקטיבי בחו"ל, אבל הוא מצביע על משבר חמור הרבה יותר ועל מצוקה של ממש. נתוני רשות שדות התעופה מינואר מראים על ירידה של 15% בתנועת הנוסעים הבינלאומית בנתב"ג. מדובר בירידה חדה יותר מזו שנרשמה בינואר 2002 - ארבעה חודשים לאחר אירועי הטרור בספטמבר 2001, אז חלה ירידה של 13%.
מרבית חברות התעופה רשמו בחודש האחרון ירידות בשיעור דו־ספרתי בתנועת הנוסעים בחודש החולף, ובתקופה שבה גם העתיד צופן בעיקר האטה, לא נותר להן אלא לצאת במבצעים אגרסיביים כדי למשוך קונים.
"לכל חברה יש שתי זירות פעולה", מסביר יועץ השיווק אייל לינור. "הזירה הראשונה היא המותגית, זאת אומרת לבנות את המותג, לא להעמיס ולהעביר מסר אחד חזק. הזירה השנייה - הקמעונאית, שבה אתה לוקח את סל המוצרים ופורס אותו להרבה הצעות ולהרבה קהלים. בכך חברת תעופה לא שונה בהרבה מסופרמרקט".
"ירידת מחירי הדלק מאפשרת לנו יותר גמישות ביצירת מבצעים", אומר ראש אגף שיווק באל על, עמית לבני. "לכך יש להוסיף גם את המשבר הכלכלי ואת המלחמה, מה שמוביל לדחיית קבלת החלטות של לקוחות לגבי נסיעות לחו"ל, הזמנות מאוחרות וצמצום בהיקפי הטיסות של החברות העסקיות. כל אלה יוצרים הרבה יותר מבצעי שיווק יצירתיים".
למי מיועדים המבצעים? לכולם כמובן, "אבל בעיקר לאנשים שלא מתכננים לנסוע לחו"ל", מסביר לינור. "מבצעים זו לא אסטרטגיה, וחברה שממצבת את עצמה כחברה משתלמת צריכה להיות משתלמת כל הזמן. אם החברה פונה לפן הרגשי, בדומה למיתוג של אל על, היא כל הזמן תפנה לפן הרגשי. מצד שני, כיום החברות לחוצות ופועלות מתוך מצוקה".
לדבריו, חברות התעופה צריכות למצוא שלל פתרונות מחד, אולם חייבות לשמור על המיתוג שלהן מאידך: "חברות סדירות מבטאות את עצמן בפן היוקרתי, וברגע שהמותג הופך למותג מבצעים, זה קצת כמו צ'רטר. לכן החברות צריכות למצוא פתרונות בלי לפגוע במותג. זו דילמה לא פשוטה".
לא רק אל על
אל על אינה החברה היחידה שיוצאת במבצעים בימים אלו. עם זאת, מרבית חברות התעופה האחרות הפועלות בנתב"ג בחרו בשיטה הישנה ופשוט הוזילו את מחירי כרטיסי הטיסה. לופטהנזה, למשל, הודיעה בתחילת החודש על מבצע מחיר אחיד של 999 דולר ל־17 יעדים בארה"ב, בטיסות דרך פרנקפורט.
בריטיש איירווייס מציעה - לרגל חגיגות העשור לברית התעופה oneworld שבה היא חברה - הנחה של 10% לכל מי שירכוש כרטיס טיסה מסביב לעולם עם חברות התעופה החברות בברית, בהן בריטיש, אמריקן איירליינס ואיבריה. כרטיס מסביב לעולם פירושו כרטיס ליעדים בשלוש יבשות לפחות.
אייר פראנס יצאה בסוף ינואר במבצע "7 בום", שבמסגרתו כל הזמנה שביעית של כרטיס טיסה באתר החברה זיכתה את המזמין בכרטיס טיסה הלוך ושוב לפריז במתנה. ב־KLM השותפה נערך מבצע דומה, שבמסגרתו על כל הזמנה עשירית של כרטיס טיסה באתר חולק מכשיר די.וי.די נייד חינם. ביום האהבה הבינלאומי הציע אתר האינטרנט של החברה "משחק אהבה" והזוג הזוכה קיבל זוג כרטיסי טיסה לפריז. "המבצעים שלנו הם חלק מתוכנית שנתית", מסבירה רינת חי־ברקן, מנהלת השיווק של אייר פראנס־KLM בישראל. "המטרה היא להגיע לכל קהל עם המבצע המתאים ולהיות קריאייטיביים".
