השראה: הלו? איפה אתה?

בפעם הבאה שתעיפו מבט במכשיר הבלאקברי שלכם, אולי יעניין אתכם לדעת שאתם לא רק בודקים את האימייל הפרטי שלכם, אלא גם תורמים תרומה חשובה למערכת העצבים המרכזית של העולם. טלפון נייד הוא, אחרי הכל, מעין חיישן: בכל פעם שאתם שולחים הודעת טקסט, מתקשרים או קוראים אימיילים, אנטנות סלולריות קולטות וממפות את מיקומכם המדויק.

עם 4 מיליארד מכשירי כף יד בשימוש ברחבי העולם, טריליוני נקודות מידע זורמות מדי חודש ברשת הזו ומשרטטות גרפים דיגיטליים של מסלולינו בזמן ובמרחב. כאשר משקללים את כל הנתונים הללו, המסלולים הפרטיים שלנו מרכיבים יחד תמונות של רחוב, קהילה, עיר - אפילו חברה שלמה. או כפי שמנסח זאת פרופ' סנדי פנטלנד, חוקר במעבדת התקשורת של MIT: הטלפונים הניידים שלנו נהפכו לנוירונים בתוך "מערכת עצבים גלובלית מתפתחת".

עד לאחרונה נתקל כל המידע הבוקע מהמכשירים הניידים שלנו בהתעלמות כללית, פחות או יותר, אך בשנתיים האחרונות החלו הדברים להשתנות. בעקבות מאמציהן של חברות הסלולר למצוא לעצמן מקורות רווח חדשים, לצד פיתוחם של טלפונים חזקים וחכמים יותר, החל דור חדש של מתכנתים לנסות לפצח את כספת המידע הזו. חברות מבוססות דוגמת נוקיה, מיקרוסופט וגוגל, לצד סטארט־אפים שאפתניים וחוקרים מהאקדמיה, החלו להתאמץ לפענח את המידע שמשיר ה"אני הדיגיטלי" שלנו - ולעשות לאתרים ממשיים את מה שעשו מנועי החיפוש הראשונים לאתרי האינטרנט: הם מקטלגים אותם, משרטטים את הקשרים ביניהם, ובדרך לומדים להכיר את האנשים שמשוטטים ביניהם.

הענק הכלכלי הבא

יש עוד סיבה טובה להשוואה בין "כורי המידע" הסלולרי למנועי החיפוש באינטרנט. אף שמעטים חזו זאת בזמנו, נהפכה תעשיית החיפוש ברשת לענק כלכלי, והמובילה בתחום, גוגל, נהפכה לסיפור ההצלחה העסקי הגדול ביותר של ראשית המאה ה־21. עתה צופים מומחים שהאני הדיגיטלי שלנו יתמקד יותר ויותר בטלפון הנייד, ואנשי עסקים ממולחים כבר מריחים את ההזדמנות החדשה.

סקיביסקי. "אנחנו רואים את הצרכנים באופן אמיתי ובלתי משוחד, ואנחנו עושים זאת מבלי שנצטרך לשאול שאלות" צילום: אי פי אי

"טלפונים ניידים הם החזית החדשה לעסקים טכנולוגיים", אומר צ'ארלס גולווין, אנליסט בחברת Forrester Research. "אם נבחן את מיליארד המשתמשים המקוונים הבאים, הם יהיו מחוברים לרשת דרך הטלפונים שלהם". עובדה זו תהפוך את שאלת המיקום לנקודת מידע חיונית, שכל חברה שמבקשת להיות הגוגל הבאה תהיה חייבת להתייחס אליה. כך, למשל, בשנה שעברה הוציאה נוקיה 8.1 מיליארד דולר על רכישת חברת המיפוי הדיגיטלי Navquest - הרכישה הגדולה ביותר בהיסטוריה של פינלנד, והמחשה לשאיפותיה של נוקיה להשתלב במגרש המשחקים החדש הזה. "מבחינתנו זהו צעד שאפתני וחיוני מאוד", אומר מייקל האלבר, סמנכ"ל שירותי מיקום חברתי בנוקיה. "אנשים חושבים שיש קופסת קסמים, קופסה אחת שפותרת כל בעיה עלי אדמות", הוא אומר בהתייחסו לגוגל. אבל ברגע שמוסיפים למשחק גם את סוגיית המיקום משנים הכל, כולל את החיפוש. "אנחנו שואפים ליצור מערכת חיה של שירותים, שתחבר אנשים לאנשים ואנשים למקומות בדרכים חדשות לגמרי", אומר האלבר.

החיפוש הוא רק ההתחלה

והחיפוש הוא רק ההתחלה. מידע על מיקום ייתן למשווקים ולמפרסמים תובנות חדשות לגבי לקוחותיהם, ומשקיעים כבר מנצלים זאת כדי לחזות מגמות כלכליות ולנהל מסחר מושכל במניות. חוקרים טוענים כי הבנת תנועותיהם של אנשים ברחוב או בשכונה מסוימים תאפשר לקובעי המדיניות לתכנן תוכניות ממשלתיות יעילות יותר, ותספק סימנים מוקדמים להתפרצות של מחלות או מפגע ציבורי אחר.

הדוגמה הטובה ביותר לבעיה שמצריכה מידע מיקומי בזמן אמת היא העומס בכבישים. מצלמות בצדי הדרכים וחיישנים תת־קרקעיים כבר עוקבים אחר מצב התנועה העכשווי, אבל המערכות האלו יקרות מדי מכדי להיכנס אי פעם לשימוש נרחב. באמצעות שאיבת המידע המסופק מטלפונים ניידים, חברות ניווט יוכלו להשיג כיסוי מיידי וכמעט מוחלט של רשת הכבישים.

הרעיון הזה אינו חלום באספמיה. TomTom, חברה הולנדית שמייצרת מכשירי GPS, כבר משתמשת במידע מטלפונים ניידים כדי לספק עדכוני תנועה ברחבי מערב אירופה. "יש לנו כיסוי כמעט מוחלט של הכבישים", אומר טום מוריי, סגן מנהל פיתוח שוק בחברה. "זהו יישום מטורף, שמשנה את כללי המשחק ומקדם את מכלול אמצעי הניווט שאנחנו מציעים". כמו נוקיה, גם TomTom השלימה בשנה שעברה רכישה של חברת מיפוי דיגיטלי מרכזית, כאשר השקיעה 4.2 מיליארד דולר כדי לחטוף את חברת Teleatlas. נוקיה, מצדה, משקיעה במערכת תעבורה המבוססת על טלפונים סלולריים, שיישומה כבר החל בצפון קליפורניה. נוקיה משתפת פעולה עם אוניברסיטת ברקלי בקליפורניה במחקר שטח, המקיף עשרת אלפים משתמשי טלפונים ניידים, שבעתיד יסנכרן בין יומני הפגישות והרגלי הנסיעה שלהם לבין זרימת התנועה בכל רגע נתון. בפועל, פירוש הדבר שהטלפון הנייד יוכל להזהיר אתכם אם אתם עומדים לאחר לפגישה.

הורביץ: "אין טעם ליידע נהגים שכביש 101 בסן פרנסיסקו עמוס בשעה שש וחצי בערב שישי - הוא תמיד עמוס אז. מידע שימושי הוא כאשר הכביש עמוס באופן בלתי צפוי" צילום: אי פי אי

ובינתיים, המידע הרב על מצב התנועה בכבישים שמייצרים נהגים בעלי טלפון נייד מאפשר לאריק הורביץ, מהנדס מחשבים במחלקת המחקר של מיקרוסופט, לייצר משהו שהוא מכנה "מודל ההפתעה".

"אין טעם ליידע נהגים שכביש 101 בסן פרנסיסקו עמוס בשעה שש וחצי בערב ביום שישי - הכביש הזה תמיד עמוס בשש וחצי בערב ביום שישי. מידע שימושי הוא כאשר הכביש עמוס באופן בלתי צפוי, או פנוי באופן מפתיע. הרעיון הוא לנצל את המידע הזה כדי ליידע אותי מראש על הפתעה קרבה", הוא אומר. חברת Inrix, שצמחה מתוך מיקרוסופט ב־2004, מספקת מידע מסוג זה לחברות ניווט ולתוכנות מיפוי.

כל הג'אז הזה

אבל בטלפונים ניידים גלום הפוטנציאל לפתוח לנו צוהר לתבניות התנהגות אנושיות מעניינות יותר מאשר התחבורה בכבישים. תמונה ממעוף הציפור על מיקומם של אנשים, היכן הם נמצאים ולאן הם הולכים, בזמן אמת, יכולה ללמד אותנו רבות על מגמות התנהגותיות. Sense Networks, סטארט־אפ שהוקם לפני שלוש שנים בלופט בשכונת סוהו במנהטן, מעסיקה 15 חוקרים (חמישה מהם בעלי תואר דוקטור), שמנסים לברר מה אפשר לשאוב מתוך מידע כזה. מטרת החברה, אומר המנכ"ל גרג סקיביסקי, היא לקטלג את העולם הממשי באותו האופן שבו גוגל קיטלגה את העולם הווירטואלי. "גוגל בוחנת את ההקשר של אתר אינטרנט מסוים לפי עמודים שמקשרים אליו והעמודים שאליהם הוא מקשר", הוא אומר. "על ידי כך יש להם הבנה טובה של האינדקס השלם. אנחנו עושים את אותו הדבר בעולם האמיתי תוך שימוש במידע על מקומות ומיקומים".

נשמע מופשט מדי? הנה דוגמה קונקרטית: נניח שלהקת ג'אז מופיעה בשעה עשר בלילה בבר במרכז העיר. באמצעות המידע המיקומי שאספו, סקיביסקי וצוות החוקרים שלו יכולים לראות היכן כל חובבי הג'אז אכלו ארוחת ערב לפני ההופעה, ולאילו מועדונים הם יצאו אחריה. על ידי כך הם מציבים את מועדון הג'אז ואת לקוחותיו במסגרת ההקשר העירוני הרחב. את היכולת הזו מציגים אנשי החברה ביישום הראשון שייצרו ללקוחותיהם, CitySense. משתמשי טלפונים ניידים שמורידים את היישום הזה יכולים לראות בזמן אמת היכן כולם נמצאים - מה מצב התנועה בכבישים, אילו רחובות עמוסים מהרגיל, ואפילו מה היעדים הפופולריים ביותר שאליהם ממשיכים אנשים מהנקודה שבה הם נמצאים באותו רגע.

זה אולי לא נשמע כמו מידע חשוב, אבל אם אתה בעל עסק, המנגינה הזו תנעם לאוזניך. עסקים משקיעים כסף וזמן רב במאמץ להבין את לקוחותיהם, אבל סקרים וקבוצות מיקוד הם כלי מחקר גסים. Sense Networks יכולה לעצב פרופיל לקוח בהתבסס על המקומות שאנשים באמת הולכים אליהם והדברים שהם באמת עושים - לא המקומות שאליהם הם טוענים שהם הולכים והדברים שהם אומרים שהם עושים. "אנחנו רואים אותך באופן אמיתי ובלתי משוחד", אומר סקיביסקי, "ואנחנו עושים זאת מבלי שנצטרך לשאול אותך שאלות". באופן תיאורטי, הצרכנים אמורים להיות מרוצים גם הם, היות שעסקים יוכלו להציע להם שירותים ממוקדים, ממש כמו חיפושי אינטרנט בהתאמה אישית.

Sense Networks גייסה 3 מיליון דולר ממשקיעים כמו סטיבן דרובני, יועץ אסטרטגי לקרנות הון סיכון. כשחוקרי החברה החלו לפתח את האלגוריתמים שלהם, ראו המשקיעים פוטנציאל להיעזר בהם לבחירת מניות. "אנחנו יכולים להשתמש במודלים שלנו כדי לחזות ביקוש קמעונאי", מסביר סקיביסקי. "כמה אנשים הולכים לחנויות מייסי'ס, לעומת סאקס או נורדסטרום?". מאז אמצע 2006 משתמשת החברה במידע מיקומי מאזור סן פרנסיסקו כדי לפתח תיק השקעות מומלצות. "התיק מרוויח", אומר סקיביסקי, "אז משהו כנראה עובד".

ייתכן שהקשר בין מידע מיקומי לפעילות כלכלית אף הדוק דיו כדי לחזות משברים פיננסיים. תוכנת ניתוח הנתונים של Sense Networks ממפה את הרגלי הצרכנים בעזרת מידע מיקומי, ומשווה אותם לטרנדים כלכליים. אחד הגרפים שלה משרטט את תבניות חיי הלילה בסן פרנסיסקו לצד מדד דאו ג'ונס. לפי הגרף הזה, ממש לפני שהשוק הגיע לשיאו ביולי 2008, יצאו בלייני העיר לבלות בשעות מאוחרות מאי פעם. אם כך, תורים מאוחרים בכניסה למועדונים עשויים אולי להיהפך לסמן הבא לפניקה כלכלית.

"ניו דיל" בתחום המידע

כמובן שבין אם אתם משתמשים במיקומו של אדם לצורך מידע על פקקי תנועה ובין אם לצורך מיפוי התנהגות צרכנית, סוגיית הפרטיות נהפכת במהרה לחשש משמעותי. מסיבה זו קורא פרופ' פנטלנד, שהיה גם בין מקימי Sense Networks, ל"ניו דיל בתחום המידע". לדבריו, עלינו להתייחס למידע באופן הדומה ליחסנו לרכוש פרטי; הוא מצוי בבעלות האדם שהוא מקור המידע, אך חברות יכולות לשאול אותו. "אנחנו צריכים לחשוב על מידע בערך באותו אופן שאנחנו חושבים על כסף", אומר פנטלנד. "זה רכוש שלך שאתה יכול להלוות לאחרים, אבל אתה רוצה לקבל משהו בתמורה", כמו למשל מנוע חיפוש יעיל יותר, או מידע על פקקי תנועה בזמן אמת.

וממש כפי שמותר להטיל מסים על כסף, אפשר לטעון שהממשלה רשאית להשתמש במידע הזה לטובת הכלל. כך, לדוגמה, "כורה מידע" מיומן יכול להיעזר בשדרים מטלפונים סלולריים כדי להצביע על בניינים או רחובות שבהם נמצא ביום מסוים אחוז גבוה של הדיירים בבית בשעות העבודה - מה שעשוי להצביע על התפרצות של שפעת או מחלה מדבקת אחרת. יתרונות השימוש בשיטה הזו עצומים; רופאים ואפידמיולוגים יכולים לעקוב כך אחר התפשטות מחלה כמעט בזמן אמת, ואולי אף להוציא אזהרה לקהילות שאליהן הגיעו החולים.

מבט־העל המעין אלוהי הזה יכול לסייע גם בתרחישים רבים אחרים. משרד התחבורה יכול להיעזר בו כדי לקבוע את הזמנים הנוחים ביותר לביצוע עבודות בכבישים, או המקומות הדחופים ביותר לשיפוץ תשתיות. חוקרים חברתיים יכולים להשתמש בו כדי לקבוע אם המדיניות הציבורית מצליחה להביא לשינוי בשכונות נחשלות. "אפשר לגלות דברים ממש מפתיעים מהמידע הזה", אומר פנטלנד. "האם האנשים עובדים? האם הילדים חולים? אפשר ללמוד זאת מתבניות התקשורת והתנועה שלהם".

לנתונים כאלה יכולה להיות השפעה רבה עוד יותר במדינות מתפתחות, שבהן מידע בכל התחומים, מנתונים דמוגרפיים ועד תברואה, הוא נדיר עד בלתי קיים - ולעומתו, טלפונים ניידים דווקא נפוצים. ממשלות של מדינות מתפתחות יכולות להעסיק כורי מידע כדי לבחון את צמיחתן של שכונות עוני, או כדי לגלות אילו אזורים נעזרים פחות בשירותים כמו מרפאות איידס. מידע כזה יכול להחליף את שיטפון המידע היקר, מרובה־הסתירות והבלתי מדויק לעתים שנאסף בעזרת סקרים ושאלונים, שעליו נסמך חלק גדול מהמדיניות הציבורית. "זהו רעיון מהפכני", אומר פנטלנד, "היות שכיום אין לנו מושג עד כמה ממשלות מצליחות במאמציהן או לא". מערכת עצבים גלובלית תוכל לספק לנו יותר מרמז לכך, ובמקביל גם לעצב מחדש את הקהילה העסקית.