ילד הכאפות של וול סטריט

“אדגר ברונפמן ג'וניור מפורסם בשני דברים; אחד מעצבן והשני בלתי נסלח. הדבר המעצבן הוא שאף על פי שנולד עשיר כקורח, הוא החליט שיעבוד קשה בכל יום. הדבר הבלתי נסלח הוא שתוך כדי כך הוא הצליח להפסיד 3 מיליארד דולר".

כך נפתח ספרו החדש של עיתונאי המוזיקה המוערך פרד גודמן "Fortune's Fool” ("שוטה של הון" או "שוטה של גורל") - תחקיר עומק שעוקב אחר פועלו של אדגר ברונפמן ג'וניור, היום היו"ר והמנכ"ל המושמץ של וורנר מיוזיק, ופעם יורש העצר המבטיח של אחת משושלת הכסף המפורסמות בעולם. "הוא זכה לשם הרע ביותר שיכול להיות לאיש עסקים שלא נשלח לכלא", אומר גודמן בראיון ל"כלכליסט".

פרד גודמן

גודמן, שספרו מבוסס על שעות רבות של שיחות עם ברונפמן שהתקיימו לאורך שלוש שנים, ניסה להבין איך הנסיך שיכול היה לבלות את חייו על מגרש הטניס ומסלולי הסקי בחר ללכלך את ידיו בעמל היומיום, בעיקר בתעשיית הרוקנ'רול, שכבר כמה שנים נמצאת בתהליכי גסיסה מתקדמים. הוא לא הכיר את ברונפמן לפני הספר, ודי הופתע לגלות אדם חביב למדי: "הוא היה תמיד מאוד פתוח, כן וחביב, מענטש", הוא אומר, "מצד שני, מכיוון שהמשפחה שלו כל כך עשירה הוא פיתח סוג של דיסטנס".

מה דעתך על מניית דיסקונט:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

את משפחת ברונפמן אין צורך להציג לקהל הישראלי. צ'רלס, אדגר סניור ומתיו ברונפמן הם שוכני קבע בכלי התקשורת הישראליים: צ'רלס בעיקר בזכות השקעותיו הפילנתרופיות (פרויקט "תגלית", למשל); ואדגר סניור (אחיו הבכור של צ'רלס) ובנו מתיו בעקבות הרפתקאותיהם העסקיות במשק הישראלי בשנים האחרונות, הכוללות את רכישת בנק דיסקונט על ידי המשפחה והדחת היו"ר שלמה זהר בשנה שעברה; שותפות של מתיו (יחד עם שותפו החרדי שולם פישר) ברבוע כחול שהגיעה לקצה על רקע רכישת PM:AM; ובעלות של מתיו (שוב, עם פישר) באיקאה ישראל.

על אדגר ברונפמן ג'וניור (55), הידוע בכינויו "אפר" (Efer), כמעט לא שומעים פה. בנו השני של אדגר סניור ואחיו הבכור של מתיו הוא אב לשבעה ומתגורר בניו יורק. הוא מוזכר מדי פעם בתור דמות מוקצית, פרי באושים; ההוא שעשה שטויות, החריב את האימפריה, גילח את ההון ואילץ את אצולת הכסף ששלטה פעם בסיגרם, חברת המשקאות האלכוהוליים הגדולה בעולם, לחפש השקעות במדינה שכוחת אל כמו ישראל.

אדגר ג'וניור (מימין) עם אביו אדגר סניור ואחיו מתיו צילום: בלומברג

מגשים החלומות של אבא

לא תמיד נחשב ג'וניור לכבשה השחורה לבית ברונפמן. למעשה, כבר בגיל 15 סומן על ידי סבו, מייסד האימפריה סמואל ברונפמן, כמועמד המוביל לניהול העסק המשפחתי. “אדגר תמיד היה מבוגר מגילו. הוא רצה להיות מבוגר ולעשות דברים של מבוגרים. אני תמיד נהניתי להיות בגילי", אמר ב־1994 אחיו הבכור של ג'וניור, סם ברונפמן השני, מי שהיה המועמד הטבעי לרשת את האימפריה - אבל מעולם לא סומן ככזה על ידי משפחתו.

"גם אדגר סניור העדיף את ג'וניור על סם כיורש העצר", אומר גודמן, "כשאתה קורא את מה שאדגר האב כותב על אדגר ג'וניור, הרושם הוא שהוא מזהה את עצמו בו. הוא מדבר על כמה הוא חתיך ואיך נשים נופלות לרגליו ודברים כאלה - כאילו הוא רואה בו בבואה של עצמו".

צ'ארלס ברונפמן. מבחינתו, עסקי השעשועים שבהם עוסק ג'וניור הם "לא עסקים בכלל" צילום: עמית שעל

לצד הבגרות הנפשית גילה ג'וניור, שגדל בניו יורק עם ארבעת אחיו ואחיותיו, פן מרדני עוד מימי נעוריו. “מגיל 10 ידעתי שלעולם לא אלך לקולג'”, אמר בריאיון ל"ניו יורקר", "בית הספר שעמם אותי למוות". ב־2001 אמר בראיון בטלוויזיה: “גדלנו עם הידיעה שיש לנו כסף, אבל גם עם הידיעה שאנחנו צריכים לעשות דברים אינטליגנטיים עם הכסף הזה".

במקום ללימודים, הוא נמשך לאמנות ובידור. כנער שכנע את אביו להשקיע 450 אלף דולר בהפקת הסרט "מלודי", העוסק בסיפור אהבתם של שני ילדים. בקיץ של כיתה י' נסע לאנגליה כדי לעבוד כעוזר זוטר על סט של סרט שאביו הפיק, והרוויח 10 ליש"ט לשבוע. בגיל 16, בשנה שבה התגרשו הוריו (על פי השמועה, אמו עזבה לטובת הבייביסיטרית), הוא הפיק את הסרט הראשון שלו, ומיד אחרי התיכון הפך למפיק קולנוע ותיאטרון ופזמונאי. שם המשפחה שלו פתח לו לא מעט דלתות.

"גם אדגר סניור נמשך לעסקי הבידור. הוא אפילו שלט לרגע באולפני MGM, אבל אבא שלו, סם, לא הסכים לזה ודחק אותו החוצה מהההשקעות האלה", אומר גודמן, "אני חושב שהוא היה מאוד מתוסכל מהעובדה שלא היה יכול להיות בעסקי הבידור, ואמר 'אני לא הולך לעשות את אותו הדבר לבן שלי'. הוא אפשר לו במובן מסוים להיות זה שמגשים את החלומות שלו".

לאחר שבשנות השישים רכש בנו נתח מאולפני MGM תמורת 40 מיליון דולר, שאל סם, שהיה ידוע כאדם קשה וגס: “אמור לי, אדגר, האם אתה קונה את כל המניות האלה ב־MGM רק כדי שתוכל לזיין?". “לא, אבא", ענה אדגר, “לזיין לא עולה 40 מיליון דולר".

יורש, יוצר או אמיץ

במובנים רבים ג'וניור הוא האנטיתזה של אחיו הצעיר והמוכר יותר לקהל הישראלי, מתיו. בעוד מתיו למד בכל האוניברסיטאות הנכונות והתמחה בפיננסים ונדל"ן לפני שהגיע לעסק המשפחתי, אדגר ג'וניור העדיף לעשות את זה בדרכו שלו. וזה מצא חן בעיני האב.

אבל למרות המשיכה המשותפת לתעשיית הבידור והמרדנות הטבעית, לא תמיד שמח אדגר סניור על בחירותיו יוצאות הדופן של בנו. השניים התרחקו מאוד אחרי שג'וניור החליט להינשא לאשתו הראשונה, השחקנית האפרו־אמריקאית שרי ברואר. האב התנגד לנישואים וטען שהוא חושש מהקשיים שיערמו היחסים הבין־גזעיים על יורש העצר.

“הוא לא רצה שאנשא לה בצורה הכי נוראית שיש", אמר ג'וניור ב־1994, בשנה שבא התחתן עם אשתו השנייה, קלריסה אלקוק. “הייתי צעיר מכדי להתחתן. הוא באמת ובתמים חשש מהקשיים של נישואים בין־גזעיים, אבל אף פעם לא היתה לנו בעיה. מעולם לא ראיתי את שרי כאשה שחורה. אני לא רואה את ילדיי ככאלה בכלל". לברונפמן וברואר שלושה ילדים משותפים. מנישואיו עם אלקוק נולדו לו ארבעה ילדים נוספים.

ב־1980, אחרי שנולד הבכור לבית ברונפמן־ברואר, המוזיקאי בן ברואר, ארוסה ואבי בנה של הזמרת M.I.A, המתח דעך. אדגר סניור הציע לבנו בן ה־26 להצטרף לחברה המשפחתית, סיגרם, כדי שינהל אותה ברבות הימים. הבן הסכים — בתנאי שכשיעמוד בראש החברה תהיה לו שליטה מלאה עליה. “לא היו לי תוכניות להצטרף לסיגרם", אמר ב־2001 בתוכנית של צ'רלי רוז. “עצם הבקשה שלו היתה מחמאה ענקית בשבילי... הרגשתי שאני חייב לעצמי ולמשפחה לנסות את זה".

הזמרת M.I.A, אם בנו של בן ברואר צילום: MCT

לדברי גודמן, “אחד הדברים המרתקים בברונפמנים הוא מרחב הפעולה העצום שניתן לאדגר ג'וניור ביצירה מחדש של סיגרם. צ'רלס תמיד אמר: 'אני היורש, לא היוצר'. מבחינתו העבודה שלו היא פשוט לא לפשל. מצד שני היו אדגר ג'וניור וסניור, שאמרו 'לא, למשפחה יש מסורת, אנחנו אמיצים, אנחנו יוצרים דברים, זו המטרה שלנו'".

אחרי שעבר כמה תפקידים ניהוליים, קיבל ג'וניור ב־1994 את כס מנכ"ל סיגרם. אחד הצעדים הראשונים שלו, ב־1995, היה המכירה השנויה במחלוקת של אחזקות החברה (25%) בחברת הכימיקלים דופונט ב־9 מיליארד דולר. "רציתי להכניס את בעלי המניות שלנו לעסקי העתיד", הסביר את המהלך בעבר, “והרגשתי שהעתיד הוא בבידור ובתקשורת".

הביקורת הגיעה מכל עבר: מהעיתונות, מוול סטריט, מהאקדמיה, מבעלי המניות. גרהם ד' טיילור, פרופ' להיסטוריה עסקית באוניברסיטת טרנט הקנדית, אמר אז: “יכול להיות שהיה עדיף לסיגרם ולהון של משפחת ברונפמן אם אדגר ג'וניור היה פלייבוי לא מזיק וחסר אמביציות".

גם במשפחה נשמעה ביקורת. הברונפמנים לא תמיד ידעו לכבס את הכביסה המלוכלכת בבית. דוד צ'רלס, שטען שעסקי השעשועים הם "לא עסקים בכלל", לא טרח להסתיר את חוסר שביעות רצונו מהדרך שבה ניהל אחיינו את העסקים. “ידוע שלא הייתי בעד המעבר לעסקי הבידור", אמר ל"ג'רוזלם פוסט" ב־1999. "חשבתי שדופונט היתה נכס מעולה".

גודמן אומר שאינו יודע מה מצב היחסים בין ג'וניור לצ'רלס היום: "הוא הציב לי תנאי אחד מההתחלה: אני לא רוצה שתדבר עם קרובי המשפחה שלי. הסכמתי לזה כי בסך הכל כתבתי ספר עסקי, וגם כי כל כך הרבה כבר נכתב על המשפחה שלו — כך שהיה לי הרבה חומר".

כך או כך, גודמן אינו בטוח שהביקורת בשלב ההוא היתה הוגנת: "אנשים אמרו שלמכור את דופונט היה מהלך טיפשי מאוד, וחיזקו את זה בעובדה שהמניה של דופונט רק עלתה מאז המכירה. אבל האמת היא שהמכירה היתה הגורם המרכזי לעליית המחירים. דופונט לקחו את 25 האחוזים שמכרה סיגרם לעצמם, כך שהיו עכשיו בשוק 25% מניות פחות - אז ברור שהמחיר יעלה".

עסקה גורלית ביום ההולדת

אלא שזו היתה רק הראשונה בשרשרת התקלות העסקיות של מי שלימים יכנה "הניו יורק טיימס" "נער ההצלפות החביב על וול סטריט". בהיותו משוכנע שהעתיד נמצא ברוקנ'רול ולא במשקאות חריפים, החל "אפר" להתגלגל בין מניות של חברות מוזיקה ובידור. הוא ניסה להשתלט על טיים וורנר, קנה את חברת הבידור MCA ואת חברות התקליטים אינטרסקופ ופוליגרם, ויצר קונגלומרט מוזיקה ששמו יוניברסל מיוזיק, עם נתח שוק של 23% מתעשיית המוזיקה העולמית. “לא ראיתי שום דרך שבה נוכל להיות מספר אחת בקולנוע", הסביר ברונפמן את התמקדותו בענף התקליטים, “אנחנו לא יכולים להתחרות בכבלים, אז מוזיקה היא הדבר".

ב־1999, חמש שנים אחרי שנהפך למנכ"ל סיגרם, העסקים נשלטו בפועל מאחורי הקלעים על ידי אדגר האב ואחיו צ'רלס. “לא רציתי לעבור עוד חמש שנים של קונפליקטים עם אבא שלי ועם דוד שלי", אמר ג'וניור. “לא היתה לי שום תמיכה מצד דודי, ולא היה לי כוח להמשיך ככה". היה רק מהלך אחד שיכול היה לפתור לו את בעיות השליטה: מכירה של סיגרם. “היה ברור לי שאם אנחנו רוצים לגדול אנחנו צריכים שיקנו אותנו", הסביר.

ב־20 ביוני 2000, בדיוק ביום הולדתו של אביו, הוא הודיע על העסקה שתשנה את גורל האימפריה לתמיד: מיזוג החברה המשפחתית עם התאגיד הצרפתי ויונדי, חברת מים שהפכה לקונגלומרט תקשורת. כחלק מהעסקה המסועפת הברונפמנים מכרו למעשה את סיגרם, ונוסדה יישות חדשה - ויונדי יוניברסל, חברת התקליטים הגדולה בעולם, שמשפחת ברונפמן היתה מחזיקת המניות העיקרית בה.

ג'וניור, שמונה לסגן היו"ר, שם את מבטחו בחברה החדשה, רק כדי לגלות כמה חודשים מאוחר יותר שויונדי עומדת בפני פשיטת רגל. העסקה שרק כמה חודשים קודם לכן נראתה כניצחון גדול, התגלתה ככישלון שעלה למשפחה 2–3 מיליארד דולר, ועלה לה בסיגרם, החברה ההיסטורית שבנתה את שמה של משפחת ברונפמן.

אדגר ג'וניור. "נער ההצלפות של וול סטריט" צילום: בלומברג

“תמיד היתה ספקנות כלשהי כלפיו, אבל עד העסקה עם ויונדי המהלכים שלו היה סבירים. בשלב ההוא הוא הפך לאדם בעל דימוי שלילי מאוד", מבהיר גודמן. “להגנתו, אדגר ג'וניור אוהב להגיד שהכסף שהוא הפסיד בויונדי הוא כסף שהוא עצמו הרוויח, אבל אני לא בטוח שזה נכון. זה גם לא באמת עונה לשאלה אם זה היה מהלך נכון או לא".

חבול וכאוב מתקרית ויונדי החליט "אפר" להשיב את כבודו האבוד. ב־2004 רכש את וורנר מיוזיק, חטיבת המוזיקה של טיים וורנר, משווקת האלבומים של REM, ג'נסיס, B-52 ורבים אחרים. העסקה כונתה אז "עוד סימן לרפות השכל של ברונפמן ג'וניור" על ידי "הטורונטו גלוב אנד מייל", העיתון המוביל בקנדה, המדינה שממנה הגיעו הברונפמנים.

“כולם אמרו 'תעשיית המוזיקה מתה, למה שתרצו לעשות את זה?'”, אמר לא מזמן בהרצאה באוניברסיטת סטנפורד על רכישת וורנר. “הייתי צריך לשכנע את עצמי, ובעיקר את השותפים שלי, שזה הדבר הנכון".

"אחרי ויונדי הוא היה מאוד נחוש להוכיח שהוא יודע מה הוא עושה ושהאהבה והעניין שלו לתחום הזה אמיתיים", אומר גודמן. "זה למעשה מה שמשך אותי אליו. הרגשתי שלו ולשותפים שלו תהיה המוטיבציה הגבוהה ביותר להתמודד עם כל הבעיות שעומדות בפני תעשיית המוזיקה. היה לו משהו להוכיח".

טיים וורנר. העסקה לרכישת וורנר מיוזיק כונתה "עוד סימן לרפות השכל של ברונפמן ג'וניור" צילום: בלומברג

ברונפמן נגד הקהל

אלא שהבעיות שעמדו בפני תעשיית המוזיקה היו (ועודן) רבות מאוד. מה שבסוף שנות התשעים עוד נראה כמו עסק עם עתיד מבטיח בתחום זכויות היוצרים והקניין הרוחני, החל להצטמק בקצב מסחרר בעקבות האינטרנט המהיר וההורדות הפיראטיות.

עולם המוזיקה המשתנה סידר לג'וניור אויב חדש: הקהל. בעידן שבו המוזיקה זמינה לכולם בחינם, מנכ"לים של חברות תקליטים נחשבים ליצורים שטניים כמעט (מה גם שבשנה הראשונה שלו בחברה, אחרי קיצוץ של 20% מכוח האדם בשנה הראשונה שלו שם, העניק הדירקטוריון 23 מיליון דולר בבונוסים לחמשת מנהליו הבכירים - כולל 5 מיליון לעצמו).

היחס של ברונפמן לשיתוף הקבצים השתנה עם השנים, אבל היה אגרסיבי ביותר בשנותיו הראשונות. את תוכנת שיתוף הקבצים נאפסטר הוא השווה בתחילה לעבדות ולרוסיה הקומוניסטית, ועד לפני כמה שנים הוביל תביעות נגד אתרי הורדות ומורידים לא חוקיים. ב־2006 ספג מכה תדמיתית כשהודה בריאיון לרויטרס שגם הילדים שלו מורידים מוזיקה - אבל בניגוד לילדים לא מיוחסים אחרים, הם לא מקבלים בעקבות זאת זימונים לבית המשפט.

בשנים האחרונות הוא נעשה פתוח יותר לשיתוף קבצים, והחל לחפש מודלים שמשלבים בין הורדות לתשלום. "הם עדיין לא מצאו את מה שהם מחפשים", אומר גודמן. "אני חושב שהוא קיווה שההורדות הסלולריות יכניסו להם כסף, אבל זה עדיין לא קרה".

עוד צעד שנוי במחלוקת שעשה ברונפמן עם רכישת וורנר מיוזיק היה למנות למנכ"ל החברה את ליאור כהן, בן להורים ישראלים ולשעבר יו"ר לייבל ההיפ־הופ דף־ג'אם. כהן ידוע בכינוי "לנסקי הקטן" (על שם המאפיונר היהודי מאיר לנסקי), ונחשב לדמות מפחידה למדי.

ליאור כהן. "מנהל מהדור הישן" צילום: בלומברג

"ליאור הוא ללא ספק מנהל מהדור הישן", אומר גודמן, "הוא סוג של בחור קשוח, החברים שלו משווים אותו תמיד למפקד טנק ישראלי. אנשים שעובדים אצלו אומרים שזה כמו ללכת למחנה אימונים של המארינס. הוא מאוד אגרסיבי, הוא תמיד היה בחור שאוהב ללכלך את הידיים ולא מוכן לשמוע 'לא'. לדעתי זה הדבר העיקרי שמשך את ברונפמן אליו".

אתה חושב שזו היתה החלטה טובה?

"במובנים מסוימים כן. הוא מנהל עסק מאוד ממוקד; זו היתה חברת תקליטים שהיתה זקוקה לשיקום, והוא והאנשים שהוא הביא עשו עבודה טובה בזה. אבל אם את מדברת על האופן שבו חברת תקליטים צריכה להיראות בעתיד - ליאור ללא ספק קשוב לעניינים האלה, אבל הוא לא האדם שימציא אותם. הוא לא איש טכנולוגיה ולא האיש שייצור מודלים חדשים".

מה הדבר הכי טוב שברונפמן עשה מבוורנר?

"להפוך את החברה לפתוחה יותר, כזאת שמבקשת מחברות אחרות שייתנו לה הצעות ופתרונות. לפני כן וורנר לא הקשיבו לאף אחד. הוא גם היה מוביל של מה שמכונה עסקאות 360 - כשהחברה מבקשת מהאמנים נתח ממכירות הופעות ומרצ'נדייז. המטרה של העסקאות האלו היא לשמר את החברה, אף שהן לא בהכרח לטובת האמן".

העולם לא ממהר לתת קרדיט

בסופו של יום, ברונפמן עשה עבודה לא רעה בוורנר והצליח לשקם מה שהיתה לפני כן מחלקה כושלת של טיים וורנר. בין 2004 ל־2007, כששאר חברות התקליטים בארה"ב הצטמקו ב־15%, וורנר מיוזיק שמרה על גודלה, עם הכנסות של 3.5 מיליארד דולר בשנה.

"אני חושב שהוא מתמודד עם הבעיות של תעשיית התקליטים בצורה אינטליגנטית לא פחות מכל אחד אחר, וראוי לאיזשהו קרדיט על זה", אומר גודמן, "הוא לא אדם שלוקח את המורשת המשפחתית וההון שלו בקלות ראש. להפך, הוא רואה אתגר בלהצדיק את המעמד ולעשות משהו עם ההזדמנות הזו".

אבל גם כשברונפמן כבר עושה משהו טוב, לא בטוח שהעולם ממהר לתת לו קרדיט על זה; או כפי שהגדיר זאת "אפר" עצמו באחד הראיונות לגודמן: “זה החיסרון בעסק משפחתי. כל דבר טוב קורה כי אני בן של מישהו; בכל הנוגע לשאר, אני שמוק".

הוא יצליח לשקם את התדמית שלו?

"קשה לדעת. אדגר לעולם לא יצליח לנער ממנו את תקרית ויונדי, זה תמיד יהיה חלק מהמורשת שלו. אני גם לא יכול לדעת אם הוא יהיה באמת מהפכן, כי החברה שלו לא מספיק גדולה כדי להוביל את תעשיית המוזיקה בכיוון מסוים. הוא יכול רק לדחוף ולנסות לשכנע אחרים, כך שבמובן הזה הוא לא שולט בגורל שלו.

"אני לא יכול לבוא בטענות לאדם שרוצה להתעסק במה שמעניין אותו, בלי קשר למה שהוא נולד לתוכו. הדבר המצער הוא שהוא התאהב בזמן הלא נכון. אם הוא היה מבוגר יותר ב־20 שנה זה יכול היה להיות מהלך מבריק, כי הוא היה עושה את כל הכסף מתעשיית הקומפקט דיסקים, אבל במקום זה הוא קונה את החברות האלה כמה שנים לפני שההורדות האינטרנטיות מתחילות. זה מה שאני מתכוון אליו בכותרת של הספר: הגורל עשה ממנו שוטה, הוא בא בזמן הלא נכון".