סודה הצלחה

למלצרים ב"כוס התה של אליס" יש טון עולץ וחיוך חתולי מרוח מאוזן לאוזן. הקירות מקושטים בפרפרים ורודים, ארנבים, פיות, כלי חרסינה מתוקים, ספרי ילדים ומראות. "כל תה נחלט עד שלמות במים שסוננו פעמיים והורתחו ל־180 מעלות", כותבות בגאווה בעלות המקום. הכל פה קטן ומתוק ומנסה לשדר אווירה של מקומיות, חמימות, ביתיות ובריאות. פלצנות צפון מנהטנית במיטבה.

לצד אחד השולחנות הקטנים יושבת ד"ר קרין רותם, מנהלת מחקר ופיתוח גלובליים בפפסיקו העולמית, והישראלית הבכירה ביותר בחברה. היא מזמינה לעצמה קנקן תה צמחים שנקרא "השראה" (תערובת של ורדים ונענע) וסקונס (עוגות בריטיות פריכות). "כדאי לך לנסות, הם אופים אותן פה בעצמם", היא אומרת לי.

ד"ר קרין רותם צילום: Yann Dejardin

אני מתקשה להתאפק מלדוג מטאפורות בבחירה של רותם להיפגש דווקא כאן. המקום הקטן והמצועצע הזה יכול להיות עולם המראה של פפסיקו, חברת המזון השנייה בגודלה בעולם, קונגלומרט מזון גולבלי עצום עם נוכחות ביותר מ־200 מדינות, הכנסות של כמעט 60 מיליארד דולר בשנה, 285 אלף עובדים ופורטפוליו של עשרות שוברי קופות בעולם המשקאות והחטיפים: מפפסי וחבריו המוגזים ועד דוריטוס, צ'יטוס, ליפטון, טרופיקנה, חומוס סברה ועוד ועוד.

במילים אחרות: בית התה השכונתי שמתהדר במאפים טריים ובחליטות בוטיק מצמחים נדירים שנקטפו מלועו של הר געש באפריקה, נבחר כדי לארח אותנו לשיחה על התאגיד שמספק לכל העולם מזון תעשייתי מוכן, אחיד, זול ובעל חיי מדף ארוכים.

אבל במובנים רבים נדמה שרותם לא יכלה לבחור בתפאורה מוצלחת מזו. לאורך השיחה היא מרבה להזכיר את המילה "בריאות", ומדברת על השינוי שעוברת החברה שלה. פפסיקו, כמו תאגידי מזון אמריקאיים רבים, מתחילה להגיב לדימוי התקשורתי הלא מוצלח שלה, ומנסה להמציא את עצמה מחדש כחברה יותר אחראית, סביבתית ובריאותית. "זו תקופה מעניינת בפפסי", אומרת רותם, "החברה באמת עוברת שינוי ואני שמחה להיות חלק מהתהליך.

"האם טוב יותר לאכול אך ורק מוצרים טבעיים תוצרת בית? כן", היא מודה בשעה שהיא לוגמת מהתה שלה, "אבל יש לזה כמה זוויות. לפפסיקו יש גם יתרונות - היא מביאה נוחות ואיכות - כך שאם אתה בהודו, למשל, אתה יכול לשתות מי 'אקוופינה' וזה בטוח. פפסיקו מביאה הרבה שמחה, הנאה ומים לעולם. יש לנו חברות אגוזים - זה יכול להיות בריא. במוצרי הצ'יפס, למעשה, ישנה רשימת המרכיבים הנקייה ביותר: רק תפוחי אדמה, מלח ושמן. אין בזה שום דבר לא בריא. תפוחי האדמה נחתכים, מטוגנים, מומלחים ונארזים. קל לחברות המזון הבריא להגיד שפפסיקו היא האויב, אבל צריך להסתכל על זה בצורה הוליסטית. אגב, אנחנו קונים לפעמים חברות מזון בריא, ולפעמים אנחנו צריכים לשנות את המרכיבים במוצרים שלהן כי חברות קטנות יכולות לחתוך פינות שאנחנו לא יכולים. אנחנו מאוד זהירים".

לשנות את האופן שאנשים אוכלים

רותם (39), שנולדה בישראל ועברה עם הוריה לארצות הברית בגיל שלוש, מונתה לתפקידה במטה החברה בניו יורק בשנה שעברה, לאחר כמעט עשר שנים בחברה. "התפקיד שלי, למעשה, הוא לאסוף מידע מכל המחלקות השונות ולבנות מזה אסטרטגיה", היא מסבירה, "אני בודקת מה נחוץ לנו במזון, במשקאות, במחקר לטווח הארוך, במדיניות תזונה ובבריאות. אני לא עוסקת עכשיו במוצרים ספציפיים אלא באסטרטגיה - האם אנחנו עושים דברים נכון או שאנחנו צריכים לעשות את זה אחרת? מה הטרנדים של תעשיית המזון? מה אנשים רוצים? אנשים לא תמיד מבינים כמה מחקר מתבצע עבור המוצרים שלנו".

אחד המוקדים בעבודתה בשנים האחרונות הוא, איך לא, בריאות ותזונה. "אנחנו בונים קבוצת תזונה גלובלית. אנחנו רוצים לפתח מוצרים ושירותים יותר תזונתיים, ובוחנים את הדרך הטובה ביותר להשפיע בצורה חיובית. יש לנו גם מחקר על תת־תזונה שבו אנחנו בודקים מוצרים, בעיקר בהודו, לאנשים שסובלים מתת־תזונה כרונית. כמו כן, יש לנו פרויקט בשיקגו שבמסגרתו אנחנו בודקים את מה שנקרא 'מדברי מזון' - אזורים שבהם אנשים צריכים ללכת רחוק כדי להשיג אוכל בריא במחיר סביר. בקהילות מסוימות זה גם מסוכן".

פפסי צילום: צביקה טישלר

בדיווח השנתי האחרון שלה הודיעה פפסיקו שכשישית מההכנסות שלה מגיעות כיום ממוצרים בריאים (מיצי פירות, שיבולת שועל, מוצרי אגוזים ובוטנים, מוצרי חלב ומשקאות אנרגיה). החברה גם הצהירה שהיא מתחייבת לשלש את חלקם של המוצרים הבריאים עד 2020, להפחית את השימוש במלח ב־25% עד 2015, ולהפחית את השומן הרווי ב־15% ואת כמות הסוכר ב־25% עד 2020.

"זו הפחתה רצינית מאוד של סוכר", אומרת רותם, "ה־CSO (המנהל המדעי הראשי, ט"ש) שלנו, ד"ר מחמוד קהאן, הוא בכלל רופא שמתמחה בהשמנת יתר וסוכרת, שעשה הסבה מקצועית. הרבה אנשים לא מבינים למה הוא עשה את ההסבה הזו, אבל הוא אומר 'אני יכול להגיע ככה ל־1.3 מיליארד צרכנים ביום, ואנחנו יכולים לשנות את האופן שבו אנשים אוכלים, זה ביג דיל'".

את המהפכה שהחברה מנסה לעשות היא מסבירה במה שהצרכנים רוצים: "כשהצרכנים משנים את דעתם אנחנו צריכים להדביק את הקצב. השמנת יתר נמצאת בעלייה, לא רק בארצות הברית אלא גם בסין, בהודו ובמזרח התיכון. לסין יש עכשיו שיעור צמיחת השמנת יתר גבוה מארצות הברית".

פפסיקו היא לא בעצמה חלק מהבעיה?

"יש ביקורת בשוק על פפסי וקוקה קולה כתורמות להשמנת יתר בקרב ילדים, אבל זה הכל עניין של איזון. אם את מתעמלת מספיק ואוכלת מאוזן, את תהיי בסדר. אם את שותה ליטר פפסי ביום ולא מתעמלת ולא אוכלת בריא - שם הבעיה מתחילה".

את חושבת שפפסיקו תוכל באמת להתנער מהדימוי הלא בריא שלה?

"אני אשמח לראות את זה קורה. הרבה מהעבודה שלנו היא בכיוון הזה. מצד שני, אנחנו לא רוצים לחנך אנשים כך שהם יפסיקו לצרוך את המוצרים שלנו. אנחנו עדיין נמכור פפסי, זה עדיין חלק עיקרי מהביזנס שלנו. אנחנו לא יכולים להפחית בערך של סיפוק הנאה לצרכנים. שמחה היא גם חלק מהחיים ומהבריאות. אם אתה אוכל מאוד בריא אבל אתה לא שמח, זה גם יכול לעשות אותך חולה".

התקדמות מטאורית בפפסיקו

רותם הצטרפה לפפסיקו בגיל 29 כמהנדסת בכירה. מאז היא הספיקה לנסוק במהירות מטאורית במעלה הסולם הניהולי וקודמה שש פעמים. "אני משתעממת במהירות ואוהבת ללמוד ולעבוד קשה", היא מעידה על עצמה, "עבורי עבודה מתשע עד חמש, שבה אני עושה שוב ושוב את אותו הדבר, היא כמו מוות".

ד"ר רותם. "החלום שלי הוא שיום אחד פפסי תוביל" צילום: Yann Dejardin

היא מדברת עברית שוטפת, ומספרת שהיא מרגישה ישראלית לגמרי ומגיעה לבקר קרובי משפחה וחברים בישראל מדי שנה. "אתה יכול להוציא את הבחורה מישראל, אבל אתה לא יכול להוציא את ישראל מהבחורה", היא אומרת וצוחקת. ב־2008, כשפפסיקו נכנסה לשותפות עם שטראוס בבעלות על מותג החומוס סברה, נמלאה רותם תחושת גאווה.

"אמא שלי גדלה בתל אביב ואבא שלי בחיפה. הם נפגשו בצופים, אבא שלי שירת בסיירת מטכ"ל ונלחם במלחמת ששת הימים וביום כיפור. זה די עיצב את תפיסת העולם שלי", היא מספרת, "הם תמיד חלמו לנסוע לארצות הברית לסטאז' של כמה שנים, לראות איך זה. שלושים ומשהו שנה אחר כך אנחנו עדיין פה. המשפחה מאוד מעורבת בקהילה הישראלית, אהוד ברק ונאווה ברק הם חברים קרובים של ההורים שלי. אמא שלי יושבת בדירקטוריון של מרכז רבין בארצות הברית, ומאז שהם בגמלאות ההורים שלי מבלים שישה חודשים בכל שנה בישראל".

באוניברסיטה למדה בכלל הנדסה כימית. את הדוקטורט שלה, בנושא "התלקחות ובערה", עשתה באוניברסיטת מסצ'וסטס באמהרסט. המעבר מהנושא המפוצץ לתעשיית המזון היה צעד יוצא דופן. "היה מאוד טבעי עבורי לעבוד בתעשיית הנפט או בתרופות - אפילו היתה לי הצעה מאקסון מובייל. אבל אז הגיעה הצעה מנסטלה וחשבתי שזה די מגניב", היא נזכרת. "תמיד אהבתי אוכל, תמיד התעניינתי באוכל. אני אוהבת לבשל ולאפות והאווירה המשפחתית שגדלתי בה היתה מאוד סביב אוכל, סביב להיות יחד. אז חשבתי שבעצם למה שלא אנסה את זה, למרות שהפרופסורים באוניברסיטה היו בשוק. בסופו של דבר התברר שזו היתה החלטה נכונה עבורי. מדובר בעבודה עם אנשים, אז זה מתאים לי. זכיתי לטייל בכל העולם, ביליתי זמן בפריז, עבדתי עם שפים כדי להפוך מתכונים למוצרים. זה היה מאוד מגניב. אחרי שחזרתי מפריז, פפסיקו התקשרו אליי פתאום והציעו לי לעבור".

"סין היא מדינה על סטרואידים"

ב־2004, אחרי ארבע שנים בפפסיקו, נשלחה רותם לסין כדי להקים מאפס מרכז מחקר ופיתוח של החברה בשוק המתפתח. "פפסיקו כבר היתה אז בסין 25 שנה, אבל לפני כן מעולם לא היה לנו שם מחקר ופיתוח", היא מספרת, "זו היתה חוויה מדהימה, ללא כל ספק. סין היא מדינה על סטרואידים, כולם עובדים קשה בטירוף, יש באזז, יש חשמל באוויר. ניו יורק נמצאת בהילוך אטי ביחס לשנגחאי, כל החדשנות נמצאת שם. כשעזבתי אחרי שלוש וחצי שנים הייתי מאוד גאה. הקמתי שם מעבדה ברמה מעולה, עם צוות מדהים שגדל בינתיים. שכרתי 10–15 איש ועכשיו יש שם כבר 80. זה היה מעייף, מתיש ומתסכל, אבל גם מדהים ומעורר השראה".

ייצרתם מוצרים מיוחדים עבור הסינים?

"השקנו בעיקר משקאות לא מוגזים, מיצים מהפירות המקומיים, משקאות שמתאימים לדיאטה הסינית. על פי העקרונות של יין ויאנג, חם וקר, ייצרנו מיצי פירות של טרופיקנה עם עשבי מרפא כמו תמרים סיניים ופרחי כריזנתמה. ייצרנו שם גם משקאות על בסיס סויה מפולי סויה טריים, משהו שלא עשינו לפני כן. זה מאוד מורכב טכנית ונעשה מאוד פופולרי - סינים אוהבים סויה צעירה, עם טעם חזק. זה משהו שבארצות הברית לא בהכרח יאהבו".

איך אתם מחליטים על מוצר חדש?

''בכל שוק אנחנו עושים בדיקות כדי לברר מה הצרכן צריך אבל לא מקבל. לפעמים הצרכן אפילו לא יודע מה הוא צריך. אנחנו מפתחים כמה אבות טיפוס ואז בודקים עם הצרכנים מה הם אוהבים. השקה לוקחת בדרך כלל 9–12 חודשים למשהו די פשוט, ו־18–24 חודשים למשהו יותר מסובך. יש מקרים שבהם אתה מייצר מוצר כלשהו והוא לא מתפקד כמו שצפית. אנחנו צוחקים על זה אחר כך, קוראים לזה 'סיפורים מחדר המלחמה', אבל זה לא כל כך כיף כשזה קורה".

תוכלי לתת דוגמה?

"פעם עמדנו להשיק מיץ בסין והיו לנו חתיכות פרי שצפו בראש המכל. אנחנו לא רוצים דברים צפים במשקאות - אנשים נבהלים מזה אפילו שזה טבעי. כולם אמרו 'בואו פשוט נעצור את זה'. סירבתי להיכנע ובאתי למפעל. בגלל צורת הדיאלוג וההיררכיה בסין אף אחד לא האמין שזה יצליח. הגעתי ואמרתי למנהל המפעל שאני לא עוזבת את המפעל עד שאנחנו משיקים את המוצר הזה. כולם חשבו שאני משוגעת. עבדנו סביב השעון, משמרת שנייה ושלישית, ובסופו של דבר פתרנו את הבעיה והמוצר הושק. הפלפל הישראלי מביא אותך מאוד רחוק, זה די מדהים".

נושפים בעורף של קוקה קולה

את שותה פפסי?

"אני שותה דיאט פפסי כי בפפסי יש יותר מדי סוכר לטעמי. אני שותה גיטורייד כשאני רצה מרחקים ארוכים. לא כדאי לשתות את זה כל יום אם אתה לא מתעמל, בגלל הקלוריות, אבל אם אתה רץ חצי מרתון זה עוזר להתאוששות מהירה. אני לא שותה הרבה מיצים - רק כשאני מרגישה שאני צריכה תמריץ. לפעמים אתה רוצה משהו מתוק אבל אתה לא רוצה את הקלוריות, אז זו אלטרנטיבה נחמדה. אני אוכלת צ'יפס, את האפויים בעיקר, אבל כחטיף, ולא כל יום. מוצרי קוואקר קצת מתוקים לי מדי, כנראה שאני מתבגרת. בשבילי זה קצת יותר מדי סוכר ואני מנסה לא לצרוך יותר מדי קלוריות. אבל גם זה ישתנה בעתיד".

מה דעתך על הטענה שקוקה־קולה טעים יותר מפפסי?

"אני לא אוהבת לשמוע את זה, אני מודה. החלום שלי הוא שיום אחד פפסי תוביל. אני גם מקווה שפפסיקו תמשיך לגדול בישראל, שם אנחנו לא גדולים כמו החבר'ה האדומים (קוקה קולה, ט"ש)".