מה הקופונים עושים לשוק?

פרופסור יקר,

קראתי בספרך שאנשים מעריכים שווי של סחורה לפי המחיר על התווית. איך אופנת הקופונים החדשה תשפיע על יחסנו למחירים? האם נתרגל לשלם חצי מחיר ונתחיל לסרב למחיר המלא? האם הקופונים יזיקו לבעלי עסקים? בן ד'

הדוגמה הכי טובה לתופעת "העקביות השרירותית"

ואכן, קשה להרגיל אנשים לשלם מחיר מסוים ואז להכפיל את המחיר, אפילו אם בעבר זה היה המחיר הרגיל. תעשיית האופנה, ועוד תעשיות שזה קרה להן, נאלצה בסוף להתמודד עם זה דרך מיתוג מחדש ופיתוח מוצרים חדשים, כדי ליצור מחירים חדשים.

אבל קופונים הם לא אותו הדבר. זה לא שלט בחלון החנות שנותן הנחה קבועה עד להודעה חדשה. קופונים הם מבצע שאתה, כצרכן, אחראי עליו. רשמית, המחיר הנקוב עדיין תקף, ואתה, האיש שהשיג את הקופון, נחשב לצרכן מעודכן וחכם שהצליח לקבל מחיר טוב יותר. ההשפעה הפסיכולוגית של הקופון אינה הפחתה של ערך המוצר, אלא העלאה של ערך הקונה. כן, הוא גם משפיע על היחס של הקונה למחיר, אבל הרבה פחות מאשר הנחות גורפות.

קופונים הם כלי שימושי לחנויות ועסקים. הם טובים כשאתה נתקע עם היצע ולא יודע איך להיפטר ממנו. אם המספרה או המוסך שלך עומדים ריקים במשך כמה שעות ביום, או אם בכל יום שישי אתה נתקע עם הרבה דגים שאתה צריך לזרוק, זה הרגע להוציא קופון, ואז כולם מרוויחים. אתה מצמצם הפסדים על מוצרים מתכלים והלקוח מקבל הנחה. אבל עסקים צריכים לתכנן את הקופונים בחוכמה. למשל, אסור להם להרגיל אנשים לחכות לקופונים וצריך להשאיר אותם כהזדמנויות חד־פעמיות ומפתיעות.

שאלות לדן אריאלי: askdan@calcalist.co.il