מר בוליווד

ערב אביבי בשגרירות הודו. יונתן בן ארצי מופיע לאירוע חגיגי שפותח את פסטיבל הודו בישראל. הוא מלווה באמו דליה רבין פילוסוף. מתקבל הרושם שהוא בן בית בשגרירות. השגריר מקבל את פניו בלבביות והשיחה ביניהם קולחת. השניים נראים כמכרים ותיקים שעברו כברת דרך ארוכה ביחד. אחר כך גם יודה לו השגריר על תרומתו לפסטיבל ועל הטמעת התרבות ההודית בישראל, ובכלל.

אצל המביט על הסיטואציה מהצד יכול להיווצר מעין דיסוננס: האם אותו צעיר, אותו בן־של, שזוהה עם בועת הדוט.קום בסוף שנות התשעים של המאה הקודמת, מי שנחשב אז לגורו של התוכן האינטרנטי, עבר פאזה והפך לגורו של מדיטציה ונירוונה? "אני חזק בקטע של הודו", הוא אומר, "אבל לא מהצד של המדיטציה, אלא בתחום הטכנולוגי־תרבותי. אני מוכר טלוויזיה הודית להודים", אומר בן ארצי בטון משועשע. בשקט ובלי חשיפה ציבורית הוא הקים בשנים האחרונות חברה שנקראת לייב־אסיה, המשדרת את הטלוויזיה ההודית דרך האינטרנט בעיקר להודים שחיים בארצות הברית. מדובר בשידורי טלוויזיה לכל דבר, שמחליפים את הלוויין ואת הכבלים. החברה שלו מוכרת ממירים וחבילת ערוצים רחבה. בימים אלה החלה החברה לשווק את הפלטפורמה גם לתושבים פיליפינים שחיים מחוץ לארצם. כיום, לטענת בן ארצי, לחברה יש 60 אלף מנויים בכל העולם.

יונתן בן ארצי צילום:תומי הרפז

בן ארצי הוא בנה הבכור של דליה רבין מנישואיה הראשונים, ונכדו של ראש הממשלה המנוח יצחק רבין. עוד בהיותו נער אהב מחשבים, והיה אחראי על מחשוב המשרד של בעלה השני של אמו, אבי פילוסוף. אחרי שסיים את שירותו הצבאי ביחידת צנחנים מובחרת, עבד לכמה רגעים כברמן במסעדת דיקסי. ב־1995 התחיל לעבוד במשרד הפרסום תמיר־כהן, שהחזיק אז, בין היתר, דף אינטרנט שבו דלק נר לעילוי נשמתו של סבו, יצחק רבין.

עד מהרה היה הנר לפורטל בשם נטקינג, והבחור הצעיר - למנכ"ל האתר. בתוך זמן קצר הפך נטקינג לאחד האתרים הפופולריים ברשת הישראלית. הוא היה הפורטל הראשון, ואחד מאתרי החדשות הראשונים בעברית. הוא גם הקדים חזון למועד, והיה בין הראשונים בעולם להעביר שידורי רדיו וטלוויזיה אונליין. בן ארצי מזכיר כי הפורמט של "האח הגדול", עוד לפני שחברת אנדמול ההולנדית שכללה אותו לכדי אמנות, כבר שודר בנטקינג בסוף שנות התשעים. בן ארצי הצליח לגייס 5 מיליון דולר מגופים מובילים במשק הישראלי באותם ימים - מדסק"ש שהיתה אז בשליטה של משפחת רקנאטי ועד חברת הפרסום הבינלאומית WPP - ולממן את ההפקה היקרה.

גילו הצעיר של בן ארצי, אז בתחילת שנות ה־20 לחייו, לא היה אז מחסום אלא יתרון. האינטרנט נראה אז לרבים כעולם לא ברור, ששייך לצעירים בלבד. עם התנפצות הבועה, בתחילת המילניום, קרסה גם נטקינג, והסכינים החדות נשלפו במהירות. המטרה הנוחה והקלה ביותר היתה המנכ"ל הצעיר. בעיתונים תקפו אותו על חוסר ניסיון ועל עודף יומרה. "היום", אומר על כך בן ארצי, "אני יודע שכל אלה שביקרו וקטלו אותי היו בעצם אנשים שמעמדם נשחק כתוצאה מהתפוצצות הבועה. הם הרגישו שאני בעצם הייתי אחראי לכך, ולכן הייתי שעיר לעזאזל". משם עבר בן ארצי לתפקיד ניהולי בחברת לומניס, וגם על כך היתה ביקורת ציבורית, כיוון שאביו היה עורך הדין של בעלי השליטה בחברה, האחים גניגר. בשל עבודתו החדשה הוא העתיק את מקום מגוריו לניו יורק. בהתחלה עבד כמשנה למנכ"ל, ואחר כך החזיק בתפקיד ניהולי.

הודים צופים באליפות העולם בקריקט

בגולה מצא עצמו בן ארצי מפיג את געגועיו למולדת בצפייה בתוכניות הטלוויזיה הישראליות דרך האינטרנט. "גרתי בניו יורק, אבל כל הזמן צרכתי טלוויזיה ישראלית דרך איזה אתר שהציע את השירות הזה", הוא אומר. "זה מאוד חיבר אותי לכאן. היה בזה סוג של תרפיה עבורי".

ההזדמנות ההודית

יום אחד ב־2005, הוא מספר, התקשר אליו הבחור שהפעיל את אותו אתר. מתברר שהוא עבד בנטקינג לתקופת מה. "'תשמע', הוא אמר לי", משחזר היום בן ארצי את השיחה ההיא, "'הכניסו אותי לתוך הרשימה השחורה של כרטיסי האשראי. אני לא יכול לגבות כסף'. שאלתי אותו כמה לקוחות יש לו, והוא זרק מספר, ואת הסכום שהוא גובה מכל מנוי. הוא רצה להכניס אותי כשותף, וביקש שאפעיל את קשריי כדי שהוא יוכל לקבל את זכויות השידור. עשיתי חישוב והצעתי לו לא להתחיל עם זה. אמרתי לו: 'קח את הכסף שעשית ותפרוש. גופי השידור לא יסכימו לדבר איתך. להפך, הם ידרשו ממך את הכסף שגנבת מהם'". שותפות לא יצאה מזה, אבל הרעיון — להפוך מיזם פיראטי למהפכה צרכנית איכותית וחוקית — נשתל לבן ארצי במוח. "דגדג לי לחזור לאינטרנט", הוא אומר.

הוא חזר לארץ ושיתף במחשבותיו כמה מחבריו הקרובים, שהתגייסו לפרויקט. במהירות רבה החל הרעיון לקרום עור וגידים. הם החלו לפתח טכנולוגיה שתאפשר שידור חלק ומהיר של טלוויזיה איכותית בזמן אמת על רשת האינטרנט. כשסיימו את הגרסה הראשונה, חשבו לכוון אל הקהל היווני המתגורר מחוץ ליוון, בגלל הקרבה הגיאוגרפית ובגלל האהבה לכדורגל, אבל אחר כך הבינו שההזדמנות האמיתית נמצאת במזרח הרחוק. מחקר של החברים העלה כי 40 מיליון הודים שגרים מחוץ למדינה הם ההזדמנות המיידית, ולשם הלכו.

אנחנו פוגשים את בן ארצי במשרדים הצנועים של החברה, שנמצאים ברחוב ראול ולנברג ברמת החייל. אין שם שום סממן שמזכיר חברות הייטק טרנדיות. המשרד פשוט ואפרפר במקצת. תמונות של סרטים הודיים על הקירות וגם כמה פסלים הודיים זולים למראה. בן ארצי רוב הזמן לא נמצא בארץ, לכן כשהוא מגיע לחדרו הוא צריך לוודא שהוא פנוי ואף אחד לא משתמש בו. הוא עושה את זה במעין התלוצצות, כאילו לא היה המנכ"ל והבעלים של החברה. "הרעיון היה לעשות משהו בווב טי.וי", הוא מסביר, "והשאלה היא איך אתה כיזם תופס משהו כזה ומתמקד. איך אתה יוצר מודל עסקי שייצור תזרים חיובי שיהיה מוכן לצאת לדרך בזמן. אז בהתחלה התבלבלנו, חשבנו על יוון, רוסיה, על השוק הלטיני, שנראו לנו כמו שווקים גדולים בלי מענה אמיתי. כשהסתכלנו קדימה לאן הולכת תעשיית הטלוויזיה הרב־ערוצית הגענו להודו, שם היה גידול של 300% במספר בתי האב שהתחברו לטלוויזיה הרב־ערוצית, וגם גידול של 400% במספר הערוצים". בשלב זה מצטרף לשיחה אלון לביא, אחד היזמים וסמנכ"ל הטכנולוגיה של החברה. "אנשים מסתכלים על הודו כעל מקום אחד, אבל היא בנויה מרבדים רבים. יש שם 17 שפות שונות לחלוטין, אין קשר בין טמילית להינדית למשל", הוא אומר. "ההזדמנויות בחדירה של פיי טי.וי ובמספר הערוצים שצומח הן עצומות. יש מספר אדיר של אנשים שיוצאים מהמדינה ורוצים את התכנים במקומות אחרים. כשאתה מסתכל על זה במבט גלובלי אתה מבין למה החברה שלנו נקראת 'לייב אסיה', שם נמצאת הזדמנות בעולם התוכן בתשלום. בכל קנה מידה סטטיסטי, למזרח יש אוכלוסייה עם פוטנציאל עצום".

בן ארצי (במרכז) עם עובדי לייב אסיה צילום: תומי הרפז

כך מצא עצמו בן ארצי נוחת ביולי 2006 במומבאי בפעם הראשונה בחייו. לפני שבועות אחדים, כשפגשתי אותו לראשונה בחגיגות פסטיבל הודו בישראל, היה נדמה לי שהוא אחד מהם. לצד החיבוקים והצ'פחות עם אנשי השגרירות, שמעתי כי בקהילה נהנים מה"מבטא האנגלי ההודי שלו".

"אני לא עשיתי את הטיול של אחרי הצבא בהודו בגלל הרצח של סבא שלי, והנחיתה שם היממה אותי. הייתי בעיקר במומבאי ובדלהי, שם מצאתי את ראשי תעשיית המדיה המקומית. מומבאי מקום קשה. סירחון ברחובות, עוני ומה לא. לא יצאתי לאשרמים, לא הגעתי לטבע, ראיתי את החיים הקשים בעיר, בשדות התעופה, התפעלתי מן האנשים שם. אינטליגנטים, רהוטים כמעט בלי מחסום שפה, כמו שאפשר למצוא באזורים מתפתחים אחרים. בהודו כמעט כולם מדברים אנגלית. אחרי חמש שנים וקילומטראז' עצום בהודו אני חושב שיש הרבה מן המשותף בין הודו לישראל. שתיהן מדינות בסוג של חרדה קיומית שמכתיבה את היומיום. להודים יש כל יום את האטום והטרור הבלתי נשלט בפקיסטן. וכשהם שוכחים מזה הם זוכים למתקפות בדרום מכיוון המורדים הטמילים. הסקטור הציבורי שם מאוד לא בוגר וסובל מבעיות רגילות של עולם שלישי, שזה כולל לפעמים גם אי־סדרים ואף שחיתות. וגם בסקטור הפרטי יש התנהלות מורכבת. אתה משקיע זמן אינסופי במשא ומתן להסכמים, ומיד עם החתימה, ממש כשהכל סגור, נפתח עידן חדש במערכת היחסים שבו הצדדים מבקשים 'לתקן עיוותים בסיכומים'".

פה נכנס לשיחה סימי אפרתי, אחד היזמים ומי שמוגדר "המוח הפיננסי" בחבורה: "אני חייב לתת קרדיט ליונתן. יש לו עצבים של ברזל, והנחישות שלו פתחה כמעט כל דלת אפשרית. הוא ניחן במעין יכולת מוזרה לא להרפות מאנשים עד שהוא משיג את שלו, ועוד בהודו, שם אפשר להשתגע מחוסר העקביות".

נראה כי העקשנות של בן ארצי השתלמה, והיום לייב אסיה מחזיקה בזכויות שידור כמעט בלעדיות על רוב התכנים שיוצאים מהודו לעולם על גבי רשת האינטרנט. החברה ממוקמת בישראל לא מטעמי ציונות. "במדינת ישראל אנחנו רואים 95% מהלוויינים הנייחים בעולם", אומר אלון. "בתעשייה קוראים לזה 'דרך הבשמים הדיגיטלית', בדומה לדרך הים ודרך המלך של פעם. ישראל ממוקמת במרכז הכדור למעשה, בין המזרח הרחוק לארצות הברית, ובין אפריקה לאסיה. ואז אנחנו מסתכלים ימינה ושמאלה ויכולים לקלוט את הערוצים ממזרח ולהעביר אותם למערב".

"תעשיית הטלוויזיה העולמית משתנה במהירות"

איך אתם מתחרים מול חברות הכבלים והלוויין הגדולות בעולם? הרי התכנים מגיעים גם אליהן, וגם הן מציעות חבילות ערוצים לכל מיני מיעוטים.

בן ארצי: "זה כמו שתשאל למה בלוקבסטר לא המציאו את נטפליקס. נכון שלגופים האלה יש כוח עצום והשפעה ברגולציה, אבל הם מתקשים לשנות את המודל העסקי שלהם, שעושה להם עדיין המון כסף. חברות הכבלים והלוויין המציאו משטר של חבילות בסיס ותוספות שמייקרות באופן ניכר את חוויית השימוש. הטכנולוגיה שלנו גמישה ומאפשרת לנו, כשחקן קטן, להגיע ללקוחות קצה בלי מתווכים כל הדרך עד הבית. הלקוחות שלנו קונים מינוי מאוד זול, ומאותו הרגע יכולים לראות את השירות בכל מכשיר המחובר לרשת האינטרנט הפתוחה.

"זה מדהים איך ראשי משפחה הודים אוספים ביחד עם הסארי והקארי קופסה פשוטה ובה 80–100 קלטות מהבית, שאין שום דרך אחרת לקבל. פתאום פתחנו להם את העולם לתכנים חדשים בלי מגבלות, בזכות האינטרנט שכבר יש להם. הלקוחות שלנו מתרגשים מהשירות ולא אחת מבקשים לדבר איתי אישית להודות על היוזמה. המהפכה הזאת מתרחשת מכל מיני כיוונים. ארצות הברית ואנגליה, שם תעשיות הטלוויזיה בתשלום, כמעט ממציאות עצמן מחדש. בארצות הברית רק ב־2010 יותר מ־2 מיליון בתים התנתקו מהכבלים ומהלוויין, ויש צעירים שבכלל לא התחברו ולא יתחברו אף פעם.

"לא לטעות — זה עוד לא שם ורק ההתחלה, אבל עם מה שקורה עם הפיראטיות והביטורנטים אנחנו נהיה שם מהר מאוד. פגשתי בחוף המערבי צעירים אמריקאים רגילים, ממש לא מתקדמים טכנולוגית, שניגשים לרדיו שאק, קונים קופסאות כאלה שאפשר לחבר לטלוויזיה, מתחברים לנטפליקס והולו ומשדרים לעצמם כל מה שהחברים המליצו לראות. מי שעקב אחרי המהפך של תעשיית המוזיקה, שעמדה להיכחד לגמרי באמריקה ועכשיו זוכה לתחייה בגלל אייטיונז, מבין שלשם זה הולך. אנחנו לפני מאבק גדול בין גופים גדולים, אבל כשאפל, אמזון ומפלצות אחרות בצד שלך של המגרש הדאגה פחות ממשית. באנגליה זה כבר קורה, ואפשר לומר שיש סטנדרטיזציה ברורה עם רגולציות מסודרות, אבל בכל מקום אחר שאנחנו פועלים בו יש הרבה בלבול כי אי אפשר לעצור את זה. אנחנו מבינים שהפוטנציאל שלנו מטורף, אבל צריך לעשות את זה בזהירות, בפוקוס ומתוך מודל עסקי ברור שהגיוני לכולם".

אתם קוראים לעצמכם חברת הייטק?

"אנחנו חברת שירות שנשענת על טכנולוגיה שיש בה ערכים כלכליים אמיתיים. אבל אנחנו ממעטים לעסוק בפטנטים. קשה לפתח פטנטים באינטרנט, וככל שנפתח ונגדיל את ההיצע שלנו ויהיו לנו יותר לקוחות משלמים, יהיה קשה יותר להתחרות בו. לדעתי כבר היום זה לא פשוט".

אתם על המדף?

"החברה שלנו עוסקת בלעשות כסף, ולא עוסקת בלמכור את עצמה".

ומה אם תגיע ההצעה הנכונה?

"קיבלנו הצעות, אבל הן לא היו רציניות בעיני מועצת המנהלים שלנו. אנחנו בעסק מ־2006, ויש לנו תוכנית מסודרת לאן אנחנו רוצים להגיע. התמזל מזלנו ואנו נשענים על כ־15 משקיעים־אנג'לים המאמינים בחזון ובצוות ותומכים בחברה. אחד המרכזיים שבהם הוא יואל חשין, במסגרת קרן ההשקעות החדשה שלו "2B Angels". בעבר נמנענו מלגייס הון קרנות, אף על פי שזה מודל מתבקש כאן. רצינו לבנות חברה טובה, גם כזו שמרוויחה ולא מחפשת מיומה הראשון את האקזיט. זה נראה לי לא פחות מעניין, לבנות משהו שאשכרה באינטרנט ומחזיק את עצמו יותר עושה לי את זה.

"אגב, אני חייב לומר מילה על תעשיית ההשקעות הפרטית בתחום, שהפכה להיות מקור בלתי רגיל לידע אנושי. אתה מגייס כסף מאנשים שמבינים יזמות, מדיה, תפעול, שיווק בינלאומי. מה אפשר לבקש עוד? אנשים כמו שמעון וינטרופ מברק קפיטל, משה גאון, צחי פישביין שהקים בישראל את אופיס דיפו, משפחת רוטר של קסטרו, משפחת חישין של טבע. עד כה גייסנו כבר 6 מיליון דולר, שזה סכום לא מבוטל אפילו לקרן הון סיכון".

מה למדת מנטקינג?

"הייתי אז מאוד צעיר, בן 26. בנטקינג עשינו את הדברים הכי מדהימים שנעשו, אם זה רדיו או טלוויזיה. אבל למדתי את הלקחים. זה שייך להיסטוריה, יש לי דרך חדשה וארוכה לפניי".