כמהגוצ'י
בית האופנה היוקרתי פתח בשבוע שעבר מוזיאון מעוצב במבנה היסטורי בפירנצה. הוא מציג שם פריטים ממעמקי הארכיון וגם וידיאו ארט מודרני, ועל הדרך מעלה שאלות על הטשטוש בין אופנה לאמנות, על גבולות האדרת המותג ועל האופן שבו חברה מסחרית יכולה לקדם תרבות, או לקנות אותה
במרכז עומד, זקוף, אביר בשריון מלא, כולל קסדה המסתירה את פניו. הוא מוקף סמלים של חצרות מלוכה. בשתי ידיו שקית קניות ותיק מעוצב. לרגע זה נראה כמו פרודיה, אבל מדובר בלוגו האמיתי של המוזיאון החדש של גוצ'י, שנפתח בשבוע שעבר. הוא פועל בפיאצה סיגנוריה, פירנצה, בתוך שני מבנים מ־1337, ימי בית מדיצ'י, ומציג תערוכות קבע עם מיטב הפריטים של גוצ'י לאורך השנים לצד תערוכות מתחלפות של אמנות מודרנית ווידיאו ארט.
ההחלטה על מיקום המוזיאון, המבנה, הקונספט שלו, הלוגו של האביר שעושה שופינג - כולם חותרים לעשות דבר זהה: לחבר את אירופה הקלאסית, ההיסטורית, האצילית, למותג אופנה מודרני, מסחרי ויוקרתי. מוזיאון גוצ'י מנסה להתיך בעצם את האליטה ההיסטורית לתוך האליטה של העשורים האחרונים, אליטה של כסף, סטייל ומותגים. להרכיב מהם מקשה אחת, אבולוציה ישירה של הדברים. בית מדיצ'י היה לבית גוצ'י, האבירים הוחלפו בדוגמנים ומעצבים, והאופנה היא היורשת הישירה של אמנות הרנסנס.
מזוודת פיקניק, מוזיאון גוצ'י התהליך הזה מתעצם בשנים האחרונות, ופתיחת המוזיאון, במלאות 90 שנה להקמת החברה ופתיחת החנות הראשונה בפירנצה עצמה, היא רק עוד נקודת שיא בדרך. המגמה ברורה: האופנה קונה לה מקום של כבוד בשיח האמנותי והאקדמי, לצד תחומים כגון אמנות פלסטית, עיצוב תעשייתי ועיצוב פנים. נקודות ההשקה בין התחומים היו קיימות לאורך כל השנים, ואולם לרוב היו אלה האמנות והעיצוב - כמו גם התפתחויות פוליטיות, חברתיות וכלכליות - ששימשו מקורות השראה לאופנה. אלא שכעת ההיררכיה הזאת, של אמנות כהשראה ואופנה כמי שמגיבה אליה, הולכת ומיטשטשת. ב־2005 כבר חנך המותג לואי ויטון חלל תרבות גדול בפריז, שמשמש כגלריית אמנות.
השנה מוזיאון המטרופוליטן בניו יורק הציג תערוכת רטרוספקטיבה למעצב האופנה אלכסנדר מקווין, רטרוספקטיבה של כריסטיאן דיור הוצגה במוזיאון פושקין במוסקבה, והאופנאי היפני יוג'י יממוטו הציג שלוש תערוכות אמנות מקבילות בלונדון. אפילו בישראל האופנה מגיעה למוזיאון, ובסוף החודש יתקיים במוזיאון העיצוב בחולון שבוע אופנה בינלאומי, במקביל לפרויקטים רב־תחומיים ודיונים אינטלקטואליים נוספים שמתוכננים לחודשים הקרובים ומחבקים את האופנה לתוך שיח גבוה יותר. עם זאת, שיתופי פעולה עם תחומי עיצוב מסחריים אחרים כבר זכו בישראל לביקורות חריפות מצד אמנים, ובראשם תערוכת המכוניות המעוצבות במוזיאון תל אביב בשנה שעברה. לא בטוח שהחיבוק הזה, שמתהדק בעולם, יתקבל גם בישראל כשילוב תחומים מתבקש במאה ה־21 ולא כהתמסחרות שמוזילה את המונח אמנות.
מוזיאון גוצ'י, פירנצה צילום: MCT
גוצ'י חוגג את גוצ'י
החיבור של גוצ'י לאמנות מתחיל מבית: פרנסואה הנרי פינו, בעלי בית האופנה, הוא גם אספן אמנות גדול ומוכר ובעלי בית המכירות כריסטיס. עם תאגיד פרטי ששוויו מוערך בכמה עשרות מיליארדי יורו, פינו כבר מפעיל שני מוזיאונים בוונציה, המציגים עבודות מתוך האוסף הענק שבבעלותו. אלא שלהבדיל מהם, במוזיאון החדש האמנות היא, קודם כל, אופנה. וליתר דיוק: האופנה היא אמנות.
הגישה הזאת החלה לפני תשע שנים, כשפרידה ג'יאניני נכנסה לתפקידה כמנהלת הקריאטיבית של גוצ'י, קבוצה שכוללת היום לצד גוצ'י את אלכסנדר מקווין, איב סאן לורן, סטלה מקרטני, בלנסיאגה, בוטגה ונטה ועוד. מיד עם מינויה החלה ג'יאניני לנבור בארכיונים של גוצ'י ולחדש פריטי עבר איקוניים, כגון מזוודות המסע הראשונות של החברה, תיקי הבמבוק ותיקי הג'קי, כמו גם פריטים מוכרים פחות שג'יאניני אהבה. במקביל למסורת של גוצ'י, היא ניסתה לשלב בעיצובים של החברה נגיעות של מסורת האומנות האיטלקית בכלל, בדגש על טיפול עדין בעור ועבודות יד. עם הזמן החל להתבשל אצלה רעיון המוזיאון.
"מאז ביקורי הראשון בארכיון חשתי מחויבות עמוקה למורשת של הבית, ורציתי לחשוף את הארכיון העשיר כדי לחגוג את הסיפור יוצא הדופן שמאחורי רבים מהמוצרים ומהמוטיבים האיקוניים שלנו", מסבירה ג'יאניני. "לאור העובדה שבית גוצ'י חוגג השנה את יום הולדתו התשעים, הרגשתי שזה הרגע הנכון לחנוך חלל משלנו, שבו אוצרות חבויים ייחשפו לעיני הציבור לראשונה. באופן זה ישמש מוזיאון גוצ'י לשימור ולחגיגת הרגעים המשמעותיים ביותר בהיסטוריה של הבית, ויספק תיאור רשמי של מקורותיו, התפתחותו והשפעתו התרבותית".
קאדילק בעיצובו של גוצ'י המותג, אם כן, הוא שנמצא במרכז. הארכיון של גוצ'י שוכן במרתף, וסגור לקהל הרחב, אבל חלק מהפריטים מוצגים בתערוכות הקבע, המוקדשות לאביזרי הנסיעות של גוצ'י, למוטיב הפרחוני בפריטים של בית האופנה, לתיקי יד, שמלות ערב, ארנקים וחפצי ערך נדירים, ללוגו של החברה, לספורט וללייף סטייל. 1,715 מ"ר על פני שלוש קומות יש במוזיאון, והוא מציע גם בית קפה עם אוכל לוקלי ואורגני, חנות ספרים וחנות מתנות. בגדים ותיקים של גוצ'י אפשר לקנות רק מחוץ למוזיאון, בחנות שנמצאת בקרבת מקום ומוכרת פריטים מהמהדורות המיוחדות של החברה ובצבעים שאפשר למצוא רק שם.
מי מחבק את מי
ובכל זאת, עם כל האדרת המותג, בעל הבית הוא בכל זאת חובב אמנות. המוזיאון מציג עבודות וידיאו ארט, כמו גם סרטים קלאסיים שגוצ'י סייע לשיקומם תוך שיתוף פעולה עם The Film Foundation של מרטין סקורסזי ("לה דולצ'ה ויטה" של פליני הוא אחד מהם) וסרטים תיעודיים שגוצ'י סייע במימונם. אבל הלב האמנותי של המוזיאון הוא התערוכות הגדולות המתחלפות.
כדי להבהיר שמדובר בחלל תצוגת אמנות רציני, תערוכת הפתיחה (שתוצג עד סוף ינואר) שייכת לביל ויולה, מאמני הווידיאו ארט המובילים בעולם. היא מציגה שני מיצבי וידיאו גדולים, האחד, בהשראת "טריסטן ואיזולדה", נקרא "Tristan’s Ascension (The Sound of a Mountain Under a Waterfall)" והשני "Fire Woman". אלו שתי עבודות בנות שש של ויולה, כלומר לא מדובר בחשיפה ראשונה לעבודת אמנות חדשה ומסעירה. אין ספק שהמוזיאון, שפתוח 362 ימים בשנה וגובה 6 יורו דמי כניסה, ייהפך לנקודה מרכזית על מפת התיירות של פירנצה. אבל עם המינונים הקיימים בין האדרת המותג להצגת אמנות, נראה כי זו לא האמנות שמחבקת את האופנה. זה בית האופנה שופע הכסף מחבק את האליטה הישנה, כדי ליהנות ממעט כוח המשיכה שעוד נותר לה בעידן של תרבות השפע והצריכה.
