תרומה ומגדל

מוקירי המסורת יכולים להתלבט בין כיסא בבית הכנסת ב־36 אלף דולר, ארון קודש במיליון דולר או נר תמיד בחצי מיליון. אלה שמוקירים את עבודת הסיעוד יכולים לבחור תחנת אחות ראשית ב־125 אלף דולר. מצילי הנפש האחת או חובבי הדרמה יכולים ללכת על עגלת החייאה ב־2,750 דולר. מי שיש לו פחות כסף מוזמן להתמקד בספה ב־700 דולר או כיסא ב־600. להדסה עין כרם יש מה להציע לכל אחד.

כך עבד בשנים האחרונות "תפריט התרומות" של ההסתדרות הציונית הדסה בדרך להקמת מגדל האשפוז החדש בעין כרם בירושלים. אינספור הלוחות עם שמות התורמים שמעטרים את הבניין, שנחנך לפני כחודש, הם עדות למשימה הכמעט בלתי אפשרית שעמדה בפני הדסה - לגייס 318 מיליון דולר להקמת המבנה ועוד כ־45 מיליון דולר לציודו, בעיצומו של המשבר הכלכלי ולאחר ההונאה של ברנרד מאדוף, שפגעו בארגון עצמו ובתורמים שלו בכל העולם ובארצות הברית בפרט. זה פרויקט חריג בהיקפו לא רק בגלל הטיימינג אלא גם בגלל אופיו: הדסה הוא היחיד מבין בתי החולים הגדולים והמרכזיים בישראל שאינו ממשלתי, עירוני או שייך לקופת חולים. את כל הכסף לבניית המגדל החדש הארגון היה צריך לגייס לבד, לכתת רגליים בין התורמים.

 לצפייה בתפריט התרומות לחץ כאן

גינת ריפוי. 1.5 מיליון דולר צילום: מיקי אלון

מי ירצה לקנות את השירותים והמחסנים?

הכל עבד בפרוסות. קודם כל הבנייה - שלב אחרי שלב, בזהירות, רק כשיש מספיק כסף בקופה. כך קרה שמתוך 14 הקומות מעל פני הקרקע ועוד חמש מתחת לאדמה, רק הקומה החמישית פועלת ממש במלואה, השביעית תיפתח בחודש הבא, האחרות סגורות, ולמעשה הקומות הגבוהות מ־7 כלל אינן בנויות עדיין.

באותה מידה של זהירות מחושבת, מתוקף התקופה והנסיבות, גם הסכום הדרוש לבנייה נפרס דק דק. "התחלנו עם תג מחיר של 200 מיליון דולר, ללא ציוד", משחזרת שימרון את התהליך. "יחס השקל־דולר היה אז 4.6 ואפילו 4.8, אבל עם הזמן הוא התחיל להשתנות, כל דולר היה שווה פחות שקלים, ובמקום 200 מיליון דולר כבר היינו צריכים 300 מיליון דולר, נוסף על כך שצריך לצייד את הבניין. היו לנו תוכניות, ידענו מה העלות, ולא היה לנו כסף".

מכשיר נייד לבדיקת לחץ דם. 1,900 דולר צילום: מיקי אלון

אז נולדה האסטרטגיה של הפירוק לגורמים והמחירון המדוקדק. "נכנסנו לשלב שנקרא capital campaign - לקחנו את כל הנתונים ובחנו איך מגיעים לסכום הנדרש לנו. אחת הדרכים היא לפרק ולתמחר את הבניין לפי קבוצות - קודם כל האגפים, המזרחי, המרכזי והמערבי. מתמחרים אותם ואז כל קומה, מחלקה, יחידה, חדר, משרד".

כל חלק כזה ממש "נמכר" בנפרד, לתורם אחר. אבל בהדסה ידעו שהם לא באמת יכולים למכור כל חלק במבנה מורכב כל כך כמו בית חולים מודרני, מרובה מחלקות. לא הכל זוהר כמו מכון הלב, וכסף צריך גם בשביל השירותים. ואיפה יימצא התורם שירצה לוחית הנצחה לזכר אמו דווקא שם? הקושי הזה הובא מראש בחשבון. "בתמחור המפורט הגענו הרבה מעבר לסכום הנדרש, כי היה ברור שיהיו הרבה אזורים שיהיה קשה למכור. צריך, למשל, מסדרונות לניקיון ולציוד ולאחסון ולסטריליזציה, כל מה שנמצא מאחורי הקלעים של בית החולים. המערכות יקרות מאוד, אבל מי הולך לקנות חדר מכונות למיזוג אוויר? זה לא יקרה. ואז כשמתמחרים צריך לתמחר ביותר את מה שכן יימכר".

מנכ"לית הדסה ישראל אודרי שימרון צילום: אבי חיון

בעצם נדרשתם להיררכיה של מחלקות וחדרים.

"חדרי בדיקה, למשל, אף אחד לא יקנה, אולי ייקנו מעט, זה פחות אטרקטיבי. השם של הבניין, השם של כל אחד מהאגפים - ברור שהם מאוד אטרקטיביים. זה ה'naming gift' או ה'naming opportunity', מי שייתן את השם, שהם ייקראו על שמו. ומבחינת האסטרטגיה נדרש כאן תחקיר. ידענו, למשל, שאדם מסוים שפנינו אליו, אשתו, אמא שלו או סבתא שלו מתה מאיזושהי מחלה נוירולוגית - אז יש להניח שיהיה לו קשר למחלקה הנוירולוגית. כשאנחנו הולכים לבן אדם אנחנו יודעים מה מעניין אותו. אותו הדבר בלב, חדרי ניתוח מאוד הם 'סקסיים'. אחר כך חדרי אשפוז, שהם מאוד יפים, איתם לא היתה בעיה. ידענו שאנשים יבחרו חדרים במחלקות הטיפה יותר נחשבות - כירורגיה, אורטופדיה, נוירולוגיה יימכרו לפני פנימית. אבל ברגע שהבניין עומד ורואים שהחדרים בו כל כך יפים, קל למכור גם אותם. זה אחד מבתי החולים היחידים שיש לו מחלקת תיירות ותרומות, שלוקחים אנשים לבניינים שלנו להראות אותם, להראות איך נראות האפשרויות להוקרה. מגיעים גם תורמים יחידים אבל גם ממש קבוצות".

מונה חמצן. 400 דולר צילום: מיקי אלון

איך נראות ההוקרות הללו? יש גם דירוג בהוקרות?

"אם תרמתי את הקומה, אני מקבלת משהו גדול מאוד, אולי באבן או בזכוכית. אם תרמתי את הלובי, הזכוכית תהיה בגודל מסוים. יש לוחות מארד, מכסף, מברונזה. בהדסה בכלל יש היררכיה של תרומות, שהיתה קיימת עוד קודם. כל הנושא הזה של 'מייסדים' קיים להערכתי יותר מ־60 שנה. ויש רמות של תרומה - founders, benefactors, sustainers, society of major donors, guardian donors. פעם היתה מדרגה של עשרת אלפים דולר, אחר כך 15 אלף, אחר כך 50 אלף, ויש רמות גם מתחת. אנחנו כל הזמן מעדכנים את הסכום כי עשרת אלפים דולר של לפני 60 שנה זה לא עשרת אלפים דולר של היום. אנחנו משאירים את הרמות ומעדכנים את המחיר לפי התקופה. אפשר גם לכתוב מזוזה, החל מ־5,000 דולר. מתחת ל־5,000 דולר אין לוח הוקרה עם שם, רק תעודה. מיטה וכיסא - אם זה מעל 5,000 דולר, יהיה כיתוב עם שם. רוב הכיתובים הם לא על הציוד - כי אם השולחן נשבר, מה יקרה לשלט? שמים במקום מרכזי מחוץ לחדר ואז גם אם מחליפים מיטה 20 פעם הכיתוב נשאר".

מיטה אלקטרונית לחולה. 4,500 דולר צילום: מיקי אלון

זה מודל גיוס מקובל בעולם?

"זה מודל שלנו. ממש חילקנו את הבניין מתרומות של עשרות מיליוני דולרים למאות אלפי דולרים, עשרות אלפי דולרים, כמה אלפי דולרים ואפילו כמה מאות דולרים. פנינו לתורמים פנימיים וגם לסניפים, לחברות הדסה עצמן. את יכולה לראות כאן למשל חדר שתרם סניף אחד שלנו בניו ג'רזי - הסניף ידע שעלות החדר היא כ־100 אלף דולר, ובמשך שנה הם גייסו את הסכום הזה בפעילויות שלהם, בפנייה שלהם לתורמים, במיליון ואחת דרכים. שנה אחרי התרומה הם החליטו שהם רוצים לצייד את החדר, פנו אלינו ושאלו מה העלות, נתנו הערכה שהסתכמה ב־75 אלף דולר, והם יכלו להחליט מי קונה את המיטה, מי את הספה ב־700, מי את השולחן שליד המיטה, רק 250 דולר, זה גם בסדר. כל אחד תרם, גם אם לא סכום גדול. כל חברה יכלה לשים את החותמת שלה לפי היכולת שלה".

איך זכתה הנהגת של הנרייטה סולד במגדל על שמה

ללוחות האלה יש חשיבות גדולה לא רק עבור התורמים עצמם, אלא גם ככלי לגיוס תורמים נוספים, שרואים את ההוקרה ומתחברים רגשית למסורת של התרומות שמאפיינת את הדסה. לבנייה של בית חולים, בישראל, בירושלים, יש כשלעצמה כוח משיכה רגשי לתורמים - המקום, הצלת החיים. הכוח הזה מועצם פעמים רבות בזכות הקשר המשפחתי של כל תורם ותורם. "אחד הדברים הכי מרגשים הוא שלאורך השנים אירחתי הרבה אנשים בהדסה, כולל נוער, ואנשים ונערים אומרים לי: 'אני חושב שסבתא שלי היתה תורמת להדסה'. אז אני יכולה להסתכל ולמצוא את הפרטים ולקחת אותם לשלט שנקבע בעקבות תרומה לפני 40 שנה. אני רואה שפתאום הם נוגעים בלוח. כך אני הרגשתי בעצמי כשנגעתי בשם של אחותי בבניין, זה נתן לי חיבור. זה משהו שעובר מדור לדור, כמו בסיפור פסח שאומרים לנו שאנחנו צריכים להעביר מדור לדור - זה בדיוק הדסה".

דפיברילטור. 6,000 דולר צילום: מיקי אלון

שימרון (57) מספרת שההנצחה של אחותה על קיר המייסדים בחדר המיון של בית החולים, בעקבות תרומה לזכרה - "החלטתי שאני רוצה להיות מייסדת, זה היה לי חשוב מאוד" - מאפשרת לה להתחבר טוב יותר לתורמים, לדעת איך לפנות אל הלב שלהם. היא תושבת ירושלים, אם לארבעה, נשואה לדוד שימרון, מעורכי הדין הבכירים בישראל. היא בת למשפחה אמידה, מרודוס, יוון, גדלה ברודזיה ודוברת שש שפות ("אבל אני בהדסה ויש לי מבטא בעברית, אז חושבים שאני אמריקאית", היא מתבדחת), עלתה בגיל 18 והחלה להתנדב בהדסה לפני 28 שנה במחלקת קשרי חוץ. כיום היא עומדת בראש השלוחה הישראלית של הארגון הבינלאומי, שמתבסס על נטוורקינג נבחר של נשים יהודיות (וגם גברים, בשיעור נמוך בהרבה) ברחבי העולם ובעיקר בארצות הברית, פועל לחיזוק הקשר עם ישראל ומחזיק כאן פרויקטים בעיקר בתחומי הבריאות (בתי החולים) והחינוך (כפרי נוער).

חברות הדסה הופעלו מראשית הפרויקט, עוד לפני קמפיין ההון שפרס את המבנה לפרוסות. לשלב המקדים הן קוראות "השלב השקט". "התחלנו בפניות לאנשים שלאו דווקא מקורבים אלינו, בכל רחבי ארצות הברית, אירופה, דרום אמריקה ואוסטרליה", מסבירה שימרון, "יש בהדסה 300 אלף חברות, כל אחת מהן מכירה אנשים, הן יכולות לפתוח דלת כדי שנגיע לשיחה עם אדם שיש לו יכולת לעזור. וכך כל אחת מהן מרגישה שהיא נתנה, אפילו אם רק פנתה לדוד שלה או לשכן ואמרה שאנחנו רוצים להיפגש עם מישהו שהם מכירים כדי לפנות אליו לתרומה. זה כוח אדיר של 300 בתי אם יהודיים. ובתקופה השקטה הזאת אנחנו יכולים למדוד את סיכויי ההצלחה של הפרויקט, כשהשאיפה היא להגיע לכחצי מהעלות כבר בשלב השקט".

איך מגייסים מאות מיליוני דולרים כבר בשלב כל כך מוקדם?

"הדבר החשוב ביותר בתקופה הזאת הוא למצוא את ה'naming gift', את האנשים שייתנו את השם לבניין. כשמגיעים לכמה עשרות תרומות בשבע ספרות, מגיעים קרוב מאוד למחצית הסכום, ואז יוצאים לשטח. חשוב לציין שזה לא במזומן - מעט מאוד אנשים באים ואומרים קחו 50 מיליון דולר – גם אנשים עשירים ביותר משלמים את זה בתשלומים לאורך כמה שנים, אבל זה נותן לנו את האפשרות והביטחון להגיד לבית החולים 'go for it'".

הנטוורקינג הזה, עם מסורת המדור לדור של הדסה, הם גם שהובילו לתרומת העתק שבבסיס הקמת המגדל, זו של משפחת דוידסון האמריקאית, מענקיות הזכוכית בעולם, בעיקר לתחומי הרכב. "היה לנו מזל שאחת המנהיגות של הדסה הכירה את המשפחה, כי הסבתא היתה חברה בהדסה, והיא המליצה לפנות אליהם", מספרת שימרון. את החברה הוביל באותן שנים וויליאם (ביל) דוידסון (שהלך לעולמו לפני כשנתיים), שהיה גם הבעלים של קבוצות ספורט אמריקאיות ופילנתרופ מוכר. נשות הדסה בדקו את ההיסטוריה המשפחתית שלו ומצאו כי דוידסון הוא בנה של שרה ווטסמן דוידסון, שהקשר שלה עם הארגון הולך שנים אחורה. "הנרייטה סולד הקימה את הדסה ונסעה לארצות הברית לגייס כסף. כשהגיעה לדטרויט חיברו לה נהגת שתסתובב איתה - והנהגת הזאת היתה שרה ווטסמן, הציונית הנמרצת, הצעירה והיפה, והן נהפכו לידידות טובות".

חדר רופאים באורטופדית. 50 אלף דולר צילום: מיקי אלון

למרות הקשר הזה, כשהארגון פנה לדוידסון בבקשה לתרומת שם נדיבה, הוא סירב. הוא היה כבר בשנות ה־80 המתקדמות לחייו, אבל בארגון לא ויתרו וניסו שוב, כיוונו חזק יותר אל הרגש ואל הקשר המשפחתי. ואז, מספרת שימרון, "הוא פתאום נזכר בקשר המשפחתי להדסה, נזכר איך בילדותו התקיימו בבית בכל שבוע או בכל חודש אירועים של הדסה, שבהם הוא היה צריך לשיר ולרקוד. וכשהזיכרונות האלה צפו אצלו, בגילו, הוא החליט לעשות 'naming gift' לאמא שלו, החברה של הנרייטה סולד". הפנייה של הדסה שלחה את דוידסון למסע שורשים קטן בעקבות הקשר המשפחתי לארגון, "והוא מצא בארכיון הפרטי שלו עדויות לכך שגם הוריה של אמו היו תורמים - בתחילת המאה הקודמת הם קנו אדמות בישראל שהם תרמו לקרן קיימת, בין השאר את האדמות שעליהן הוקם בית החולים הר הצופים. כך שהתרומה שלו עכשיו היא סגירת מעגל, וזאת שוב ההמשכיות של הדסה. הארגון לא היה שורד מאה שנה בלי הקשרים והמנהיגות מדור לדור".

אפקט הדור לדור הוביל לתרומה של כ־100 מיליון דולר ממשפחת דוידסון, שאפשרה את בניית המגדל הנקרא על שם שרה ווטסמן דוידסון. לצד המגדל המרכזי גויסו תרומות שם נדיבות גם להקמת האגפים המזרחי והמערבי המשולשים (שתי תרומות שם של 25 מיליון דולר כל אחת); חלל הכניסה המרובע וקומת הכניסה (10 מיליון דולר כל אחד); ומרכז ההדמיה ומרכז הלב (10 מיליון דולר כל אחד). כל השאר - המחלקות, האגפים, המשרדים, החדרים, המיטות, הציוד הרפואי ועוד - נמכרו לתורמים קטנים יותר בסכומים נמוכים יותר.

תחנת אחות משנה. 75 אלף דולר צילום: מיקי אלון

משבר, הונאת ענק, ארגון במצב קריטי - ובכל זאת, תורמים

כל תרומה כזאת, גם אם "קטנה" יחסית, היתה משמעותית, וכל תרומה היתה קשה בשנים שבהן גויסה. על מגדל האשפוז החדש התחילו לדבר כבר לפני תשע שנים, וההחלטה לבנות אותו התקבלה לפני שבע שנים. נדרש זמן לתכנן ולאשר, וכשהיה צריך לגייס את עיקר הכסף ולהתחיל לבנות - פרץ המשבר הכלכלי. נשות הדסה נדרשו לפתרון יצירתי, ואת הרעיון לעבוד בפרוסות הן החילו גם על הבנייה: המגדל נבנה בשלבים. הוגדרו "תחנות" כסף, ובכל פעם שבקופה נצברו תרומות בסכום הנדרש, הוקמה קומה נוספת בשלד, ללא עיכובים. גם עתה, כאמור, לא כל הבניין הושלם, ואולם הארגון הודיע לפני כחודש כי סוכם על שתי התרומות החסרות להשלמת המבנה, של 40 מיליון דולר סך הכל, ועד אוקטובר הבניין אמור להיות שלם ומאוכלס כולו.

שימרון אומרת שגם זה חלק מהמסורת של הדסה, בנייה בזמן משבר. "גם את הכסף לבניית הדסה הר הצופים, שאבן הפינה לו הונחה ב־1938, גייסנו בתקופת המיתון הגדולה בתולדות ארצות הברית, וזה היה לא פחות גרוע ממה שהיה לנו עכשיו. בנינו אז, בנינו עכשיו, יש פה תבנית ברורה. זה לא לתת כסף לישראל, זה לתת כסף להצלת חיים ולמחקר מתקדם ברמה בינלאומית, שיביא ישועה לכל מקום בעולם. יש פה תחושת שליחות".

את ההפרעה האחרונה לתחושת השליחות של התורמים ושל הדסה גרם ברנרד מאדוף. בסוף שנות השמונים אזרח צרפתי שתרם לארגון 7 מיליון דולר התנה את התרומה בכך שהכסף יושקע אצל מאדוף, ומאז המשיך הארגון להעביר עוד 33 מיליון דולר לאפיקי ההשקעה מניבי התשואה הגבוהה של מאדוף. באפריל 2007, משיקולים שלו, משך הארגון 137 מיליון דולר מהאפיקים הללו, אבל השאיר אצל מאדוף כ־10% מכספי ההשקעות שלו. בסוף 2008, כשהונאת הפונזי שלו נחשפה במלואה, התברר כי הדסה הפסיד שם כ־90 מיליון שקל, ואף הכריז כי מצבו "קריטי" בעקבות הפרשה. האווירה היתה קשה, אבל מגדל האשפוז הצליח להינצל מפגיעה חמורה. "בהדסה התרומה מגיעה ליעדה, ולכן תרומות למגדל הלכו למגדל", אומרת שימרון. "היו כמה תורמים שנפגעו בעצמם, והיו אנשים שביקשו לפרוס חלק מהתשלומים לטווח יותר ארוך. אבל הבעיה העיקרית היתה ההאטה בכל העולם שהקשתה על הגיוס שלנו, ולכן נכנסנו לבנייה באופן זהיר יותר והתקדמנו בכל שלב בעבודה רק כשידענו שיש לנו מימון לכך".

ובכל זאת, מצבו הקריטי של הדסה השפיע על הפרויקט. "כל נושא 'השלב השקט' היה יוצא דופן מבחינתנו. בדרך כלל אנחנו נכנסים לפרויקטים ועושים אותם גם אם אין כסף לפרויקט, בידיעה שלארגון יש מספיק כסף גם אם יהיה פיגור בתרומות. את הלוקסוס הזה הפעם לא היה, היינו חייבים לדעת שיש לנו התחייבויות חוזיות עם תורמים למספיק כסף לפני שנכנסנו בכלל לבנייה. זה הבדל גדול מאוד".

דווקא המשבר הכלכלי והונאת מאדוף, מבחינת שימרון, הדגישו שוב את העובדה שכוחו של הארגון בחברותיו ובקשר הרגשי שלהן לתרומות ולפעילות. "כולן, גם המנהלות, מתנדבות, והן נשאבות פנימה, זה אורח חיים". כחלק מהתפיסה הזאת הדסה מארגנת סדנאות לחברות הארגון, שמלמדות אותן כיצד לגייס תרומות. עם זאת, כוח הגיוס העיקרי הוא היכרות אישית בין חברי הארגון לתורמים פוטנציאליים מהקהילה, החוג החברתי או המשפחה שלהם. המסר שהן מעבירות לכל תורם, בכל מקרה, די דומה: "אנחנו לא ארגון צדקה אלא שותפות לבנייה של מדינת ישראל, יוזמות פרויקטים שיהפכו אותה לחזקה, מתחילת הדרך, לא לוקחות פרויקטים שהממשלה מציעה לנו. אנחנו א־פוליטיות, לא עוסקות במי צודק ומי לא, רק בציונות מעשית".

ובפעילות הזאת שלכן אתן לא מאפשרות לממשלה להסיר אחריות מתחומים שהיא צריכה לדאוג להם, כמו רפואה, חינוך ומחקר?

"יש עם זה בעיה, ויש על זה פילוסופיות שלמות, וזה גורר גם טרנדים שונים בעולם הפילנתרופיה. אבל תראי את זה בכל מקום בעולם - התשתיות נבנות מתרומות. הפעם פנינו אל הממשלה והסברנו שמדובר ברווחת תושבי ירושלים. אמרנו להם שאנחנו מוכנים לפעול ולתת, אבל חייבים להראות לתורמים שלנו שגם למדינה עצמה אכפת. ואמנם הממשלה הכירה בחשיבות הפרויקט ונתנה 13.5% מעלות הבנייה של מגדל האשפוז. ועדיין, הרוב הגדול נאסף שלב שלב, תרומה אחר תרומה, לפריט אחר פריט".