מהפכת הסלולר: האם אפשר להרוויח מ־89 שקל בחודש?

חברות הסלולר הוותיקות לא היו בהלם מוחלט מהמחירים שהציגו שלשום גולן טלקום ו־HOT Mobile. התוכניות להצגת חבילות ללא הגבלה כבר נחשפו בעיתונות, ואף שבכירי החברות הגדולות קיוו כי המחירים שיוצמדו להן ינועו סביב 110–130 שקל, גם הבשורה שלפיה הצרכנים יוכלו לחגוג על רשתות הסלולר החדשות בכ־20–40 שקל פחות בחודש לא גרמה לחברות הוותיקות להזדעזע, טוענים גורמים בכירים בהן.

• הדרך הארוכה לתחרות האמיתית בשוק הסלולר - לצפייה לחצו כאן
  

לפלאפון ולסלקום היו תוכניות מגירה שהוכנו במקורן כמכת נגד, או מכה מונעת, לכניסת המפעילים הוירטואליים, שצפוי היה כי יכוונו לפלח השוק המורכב ברובו מצרכנים שאינם משתמשים כבדים. החברות בחנו השקה של מותגים זולים, אך לאחרונה הבינו כי מוטב להן להימנע מהורדות מחירים אגרסיביות, ולנסות למנף את מערכי השירות, הטלפונים, מהירויות הגלישה הגבוהות (שמוגבלות בקרב המפעילים הווירטואליים) וחבילות "ללא הגבלה" (שאינן פשוטות וזולות כפי שהציגו גולן ו־HOT).

כעת ייאלצו החברות בכל זאת להוריד מחירים, אם כי סביר להניח שהן עדיין ישמרו מרחק ממחירי המתחרות החדשות. שקיעה מהירה מדי למחירים נמוכים תפגע בביצועיהן הכספיים מהר מדי, וקיים עדיין קהל גדול מספיק שלא ימהר להגר למתחרים החדשים. העובדה שמוקדי השירות הטלפוניים של החברות הגדולות היו מוצפים אתמול בפניות מוכיחה כי הלקוח הישראלי מעדיף קודם כל להשתמש במחירים החדשים של גולן ו־HOT ככלי להורדת מחירים בספקית הסלולר הנוכחית שלו, ואינו ממהר לנטוש אותה.

בדומה לתקיפת המפעילים הווירטואליים באמצעות נציגי השירות והעיתונות ולא באופן ישיר, כך צפויות גם גולן טלקום ו־HOT Mobile למעקב שוטף מצד החברות הגדולות. פחות מיממה מאז ההכרזות של המתחרות החדשות כבר החלו החברות הוותיקות לטפטף לאוזני העיתונאים כי האתר של גולן טלקום - הכלי שאמור לעמוד בחזית אסטרטגיית התפעול הרזה שלה - קורס, והלקוחות אינם מסוגלים להירשם לחברה. HOT Mobile תזכה לאזכור מתמיד לתדמית השירות הקלוקלת של החברה־האם (שהשתפרה בשנים האחרונות), והרשתות החברתיות בוודאי יתמלאו בסיפורי לקוחות לשעבר שבאופן מסתורי יצוצו שוב. הכל כשר במלחמה ובסלולר.

האם ניתן להרוויח מחבילה כה זולה?

יותר משהחבילות החדשות שהוצגו מציפות את השאלה הזו, הן מציפות מול הצרכן את ההפרש בין מחיריהן לבין המחירים ששילם עד כה. הצרכן אינו מתעניין בהפסדים שיצברו גולן טלקום ו־HOT Mobile בעת החדירה לשוק, עד שיגיעו לרווח, אלא מתעניין בכסף שיוצא מכיסו. עלויות התפעול השוטפות של רשתות המפעילים החדשים מאפשרות להפיק רווח מהחבילות החדשות, גם כאשר הן משלמות לסלקום (גולן) ולפלאפון (HOT) עבור אירוח הלקוחות ברשתותיהן. נקודת האיזון העסקית תגיע כאשר יכסו ההכנסות על ההשקעה בבניית הרשת, ומידע שכזה בוודאי שאינו חשוף. החברות מתחייבות - אם לא חוזית אז ודאי הצהרתית בעצם כניסתן במחירים אלו - כי לא יעלו מחירים, וביודענו כי השימושים הסלולריים הולכים ועולים (במיוחד הגלישה הסלולרית), הרי שהפער בין המחירים שנגבו עד כה לבין העלות לכאורה שלהם בפועל אמור להסעיר את הצרכן - וזאת בדיוק המטרה של גולן ו־HOT.

מיכאל גולן, הבעלים של גולן טלקום צילום: יובל חן

כשם שרמי לוי "חשף" כי ניתן להרוויח ממכירת דקת שיחה ב־20 דקות, כך "חושפות" גולן ו־HOT כי ניתן להרוויח ממכירת חבילת סלולר מושלמת בפחות מ־100 שקל.

"זו מלחמה לטווח ארוך" היה משפט ששמענו אתמול הן מצד החברות הקיימות והן מצד החדשות. החדשות מסבירות כך מדוע מחירי החדירה שלהן נמוכים - מתוך ציפייה כי מסת הלקוחות שתצטרף אליהן תאפשר להגיע לרווחיות לאורך זמן. הקיימות מסבירות כי אינן מתרגשות מאותם מחירים, שכן בארסנל שלהן כלים שייחשפו בעתיד - בין השאר כניסה לטלוויזיה ואינטרנט קווי, אם ייצא השוק הסיטונאי לדרכו בזמן הקרוב.

מה יהיה גורלם של המפעילים הווירטואליים?

בימים האחרונים שוב מציפה התקשורת את נאומי הזעם של מנכ"ל סלקום לשעבר עמוס שפירא שטען לכאורה כי בישראל לא יהיו מפעילי סלולר וירטואליים. ובכן, שפירא אכן זעם אולם הוא לא ניבא כי לא יהיו מפעילי סלולר וירטואליים, אלא כי קיומם ארוך הטווח אינו הגיוני. הטיעון של שפירא - שוב, כבעל אינטרס מובהק למנוע את כניסת המפעילים הווירטואליים - היה שכל עוד משלם המפעיל הווירטואלי לרשת הסלולר המארחת אותו סכום מסוים, הרי שהוא אינו יכול לעולם להציע ללקוח הסופי מחיר נמוך יותר מאותה רשת. לפיכך, המפעילים הווירטואליים יכולים להציע מחירים נמוכים יותר מהרשתות הקיימות, ואולי לגרור אחריהם את אותן רשתות שיחששו מאובדן לקוחות, אך בשלב מסוים לא יוכלו עוד להוריד מחירים, אך במקביל לא יוכלו להקטין את הוצאותיהם מול הרשת המארחת אותם. "מפעילים וירטואליים הם משמידי ערך", אמר שפירא, וצדק - הקריסה במניות הסלולר והצניחה ברווחי החברות אינן ניתנות להכחשה.

לפיכך, הלחץ הגדול ביותר שהביאו עמן החברות החדשות מופנה כעת למפעילים הווירטואליים. בעוד שכל המפעילים הללו דורשים דמי שימוש חודשיים מינימליים של 18 שקל, גולן טלקום מציעה למשתמשים קטנים לקבל 60 דקות שיחה, 60 SMS ו־10 מגה גלישה תמורת 9.99 שקלים בלבד. HOT Mobile אף הטילה פצצה גדולה יותר - 10 אגורות לדקה, SMS או מגה־בייט גלישה. במחירים הללו לא יכולות רמי לוי, הום סלולר ו־YouPhone להתחרות.

רמי לוי צילום: ענת זכאי טמיר

המאבק על המשתמשים הכבדים גם הוא אבוד מבחינתן - הום סלולר אינה מציעה כלל חבילות גלישה בהיקף גדול, ומחיריהן של רמי לוי ו־YouPhone אינם אטרקטיביים למי שגולש מעל ל־1 גיגה בחודש, אך גם מדבר ומסמס בהיקף של יותר מ־350 יחידות (דקה או הודעה). קרב הבלימה של הווירטואליים עשוי להתרכז בלקוחות הבינוניים, אלו שיעדיפו לדבר יותר ולגלוש פחות, אך כאשר הם נאבקים גם מול שלוש החברות הוותיקות, הסיכוי שיוכלו לשרוד לאורך זמן הולך וקטן.

האם חברות הסלולר צפויות לפטר עובדים?

התשובה הקצרה והכואבת לכך היא כן. החברות שואפות להישאר רווחיות, וגם אם לא יגיעו לשיעורי הרווחיות ההיסטורית שלהן, אפשר לצפות לצעדי התייעלות נוספים. כאשר פרטנר וסלקום מיזגו לתוכן את פעילויות סמייל ונטוויז'ן בהתאמה, הן ביצעו את הצעד הראשון בהתייעלות, שנועד לנצל טוב יותר משאבי רשת משותפים, לבטל תפקידים כפולים ולצמצם שטחי נדל"ן. בשלב השני יבוצע קיצוץ הנגזר מהשינוי בתמהיל החבילות - אם יוצעו חבילות ללא הגבלה, או לכל הפחות חבילות פשוטות יותר להבנה, לא יהיה צורך בכמות הנכבדת של אנשי מכירות ושירות הנדרשים להסביר ללקוח כיצד בנויה החבילה או לענות לו על שאלות לאחר שכבר התחבר אליה.

אין טעם לזרוק מספרי מפוטרים לאוויר - מדובר בתהליכים שיתרחשו לאורך זמן, ויהיו שונים מחברה לחברה, בהתאם לאסטרטגיה שבה תבחר החברה לנהל את עסקיה. עם זאת, כאשר שר התקשורת משה כחלון טוען כי כל המפוטרים שייפלטו מהחברות הגדולות ייקלטו בחברות החדשות הוא טועה - החברות החדשות הוקמו מלכתחילה כבעלות מבנה הוצאות רזה יותר, ובעת שהחברות הגדולות מדללות את השומן, החברות החדשות לא יאמצו את כולו אליהן.

האם תעריפי השיחות לחו"ל יוזלו?

המפעילים הווירטואליים הביאו בשורה מקומית, אך עד ליום ראשון השבוע, בעת שהכריזה YouPhone על השקת הפעילות שלה בשבוע הבא, לא הוצג פתרון להוצאות הרבות הנגזרות מנטייתו של הישראלי הממוצע לשוחח בסלולר בחו"ל. אל YouPhone הצטרפו גולן ו־HOT, והשלוש מבטיחות מחירי שיחות ו־SMS נמוכים בעשרות אחוזים מהמוצע כיום בחברות הסלולר הגדולות, כאשר בניגוד לאחרונות לא יהיה צורך בהתחייבות לרכישת כמות מסוימת מראש, אלא בתשלום לפי צריכה. רמי לוי אמור להציג גם הוא מחירי נדידה זולים בזמן הקרוב.

לקראת עונת הנסיעות לחו"ל, החברות הוותיקות יהיו חייבות להגיב בהורדות מחירים. מנגד, ההסכמים הקיימים שלהן מול חברות סלולר זרות מקשים עליהן להוריד מחירים באופן דרסטי. מכל מקום, החברות הצפויות להיפגע הן אלו המוכרות כרטיסי SIM לשימוש בחו"ל, שבשנים האחרונות ניצלו את מחירי הנדידה הגבוהים להפצת פתרונותיהן בשוק.

האם גם השוק המוסדי יעבור למפעילות חדשות?

אף שגולן, HOT והמפעילים הווירטואליים נראים כפונים לשוק הפרטי בלבד, הם מכוונים גם לפלחים רבים של השוק העסקי. הפחתת (ולאחרונה ביטול) קנסות היציאה מאפשרת לכל עסק המחזיק בפחות מ־100 קווים להתנתק מחברת הסלולר שלו בקנס מופחת (או ללא קנס בכלל). מיתוגית, ספק אם עסקים רבים היו מוכנים להתחבר לרמי לוי ולהום סנטר, וגם החיבור ל־YouPhone כדאי בעיקר לעסקים המוכנים לתדלק בתחנות הדלק דור אלון. גולן ו־HOT, מנגד, במיוחד בשל היצע החבילות ללא הגבלה, נראות כפיתוי גדול לעסקים קטנים ובינוניים.

החברות הגדולות מפתות את הלקוחות העסקיים באמצעות מינוי נציג שירות לכל מקבץ של עסקים (או נציג פרטני לעסק גדול), מתן מכשירים "בחינם" (כחלק ממחיר חבילת תקשורת כוללת) ויצירת חשבוניות שקשה לדלות מהן על מה בדיוק משלמים וכמה. העסקים שמצויים מתחת לרף 100 הקווים יכולים כעת בקלות ליצור לחץ על החברות המשרתות אותם, ולדרוש מחירים נמוכים יותר - או לנטוש.

העסקים הגדולים יותר מקיימים בדרך כלל מכרז מסודר להחלפת ספק סלולר, כך שאת ההזדמנות שלהם לרכוב על גל ההוזלות ייתכן שיקבלו רק בעתיד. רמזים לכך ניתן למצוא בתעריפים שקיבלו צה"ל מסלקום ועובדי המדינה מפלאפון - שני מכרזים שהתקיימו לאחר תחילת הרפורמות, והציגו את התעריפים הזולים ביותר בשוק: 5–7 אגורות לדקת שיחה.

השר כחלון. משרדו לא קידם עדיין את נושא יבוא המכשירים

מה מצפה לשר כחלון ולמשרד התקשורת?

השר כחלון הבטיח בחודש האחרון כי בקרוב יקדם תקנות שמטרתן להקל על יבואנים להרחיב את היצע מכשירי הסלולר הנמכרים בישראל, וכך להוריד את מחירי המכשירים. מה שהשר מעדיף שלא להזכיר הוא שכבר ב־1 בינואר 2011 הוענקה לו הסמכות לעשות כן. את העלויות של העיכוב הזה משלם הצרכן.

כיום לא ניתן לייבא לישראל מכשיר סלולרי שאינו מאושר בידי חברות הסלולר. השינוי המיוחל יאפשר להציג לגבי כל

מכשיר אישור המוכיח כי הוא עומד בתקן אמריקאי או אירופי מתאים. הגדלת היצע המכשירים אמורה להוריד את מחיריהם, ורכישת מכשירים מחוץ לחברות הסלולר תהפוך לכדאית יותר. בנוסף, מתחילת 2013 ייאסר על חברות הסלולר להתלות קבלת החזר ברכישת מכשיר, וכך ינותק סופית הקשר בין חבילת התקשורת למכשיר, ותופסק כבילת הלקוח לאורך זמן.

נושא נוסף שכחלון התייחס אליו הוא התחרות בשוק הטלוויזיה. בשעיטה לעבר פתיחת השוק לתחרות לא דואג כחלון לכוח פיקוח ואכיפה, הדרוש להסדרת כל שוק. עד היום לא הצליחו משרדו ושלוחותיו להחליט האם ה"טלוויזיה" של סלקום ופרטנר תזכה לרגולציה זהה לזו המוטלת על HOT ו־yes או אולי על זכייניות ערוץ 2 ו־10. למעשה, שתי חברות הסלולר יכולות להפר כל הוראה רגולטורית המוטלת על ספקיות הטלוויזיה הקיימות, כאשר לאף גוף רגולטורי סמכות להטיל עליהן קנסות. במצב שכזה, כחלון מזמין אנרכיה שמשרדו יאלץ להתמודד עמה, לאחר שלא טיפל בנושא בשלוש השנים האחרונות.