"יהיה לנו קשה לשמור על מחירים כאלה"

ענף הסלולר הישראלי לא מפסיק לגעוש עקב התייצבות חזית המתחרים החדשה לשלוש החברות הוותיקות פרטנר, סלקום ופלאפון. השחקנים החדשים, דוגמת רמי לוי, גולן טלקום, ו־YouPhone, פרצו בחודשים האחרונים בזה אחר זה לתוך השוק עם תעריפים חדשים, וקבעו שפל חסר תקדים לעלות השימוש בטלפון הסלולרי. אלא שבמלחמת ההישרדות החדשה בשוק הסלולר, קל לשכוח לעתים כי הקרב אינו מתנהל רק בין החברות הוותיקות לאלו החדשות - אלא גם בין החברות הצעירות עצמן.

מנהליהן של כמה מהשחקניות החדשות בענף מודים בשיחה עם "כלכליסט" כי לצד התקוות הגדולות והרוח הגבית שהם זוכים לה מהציבור בימים אלה, יש למרות הכל גם חששות גדולים. רמי לוי, המנכ"ל ובעל השליטה בחברת הסלולר הקרויה על שמו, מודה כי רווח אינו הדבר הראשון שעומד לנגד עיניו במציאות בשוק שאליו נכנס בדצמבר 2011. "תחרות היא דבר טוב, ובטווח הארוך היא תועיל, אבל לא נראה לי שכרגע המטרה היא להרוויח", הוא אומר. "המטרה הראשונית היא להגיע לנתח שוק של 7% כדי להחזיר את הערבויות הבנקאיות. אנחנו מבחינתנו רואים עתיד שבו הצרכנים ישלמו רק על מה שהם דיברו ולא ילכו לכיוון של חבילות כוללות".

זו תחזית קצת שונה מהכיוון שאליו המתחרים החדשים שלך הולכים אליו, גולן טלקום למשל.

"שחקנים אחרים שמציעים חבילות לוקחים כסף על דברים שאנשים לא משתמשים בהם. להערכתי, בסופו של דבר 70% מהלקוחות יבחרו בסוף בתשלום שילך על מה שדיברו ורק 30% יבחרו בחבילות ללא הגבלה".

רמי לוי: "תחרות היא דבר טוב, ובטווח הארוך היא תועיל, אבל לא נראה לי שכרגע המטרה היא להרוויח" צילום: נועם מושקוביץ

"חושב מחוץ לקופסה"

רמי לוי אינו מציע כיום חבילות הכל כלול, אלא מודל אחר של תשלום דמי מנוי לצד תשלום נוסף פר שימוש, בין אם מדובר בדקת שיחה ובין אם מדובר ב־SMS. את כרטיס ה־SIM של החברה רוכשים ב־39 שקל, ולסכום זה יש לצרף דמי מנוי של כ־18 שקל בחודש ודקת שיחה ב־17 אגורות.

אתה לא מרגיש שההצעות של השחקנים האחרים שמות אותך בעמדת נחיתות?

"כרגע זה לא שם אותי בנחיתות בשוק. לי אין חבילות. אם היתה לי חבילה יותר יקרה זה היה שם אותי בעמדת נחיתות, אבל אין לי שום חבילה".

וכשרמי לוי מדבר על חבילות ללא הגבלה, הוא ככל הנראה מכוון אל המתחרה גולן טלקום. בשבוע שעבר היממה החברה, המנוהלת על ידי מיכאל גולן, את שוק הסלולר כשהכריזה בחגיגיות גדולה על מחירי החבילות החדשות שהיא תשיק. גולן עצמו הסתער על השוק בנחישות ובביטחון גדול, גרף כותרות רבות, והצליח לייצר באזז גדול בין רגע.

"זאת הפעם הראשונה בהיסטוריה של ישראל שהצרכן הישראלי חווה החזרת שווי משמעותית מבעלי השליטה בחברות הסלולר לצרכן", הוא אומר ל"כלכליסט" - וממשיך את הקו ההירואי של השבועיים האחרונים. "הוכחנו שדווקא בענף הזה יש צורך בגורם שבא מבחוץ ויכול לחשוב מחוץ לקופסה. זה האופי שלנו".

לבד מן ההכרזות הפומפוזיות, מנסים בגולן טלקום להכניס כל מיני חידושים לעולם הצרכנות הסלולרית בארץ. ההפרדה בין כרטיס ה־SIM למכשיר עצמו היא דוגמה לכך. גולן עצמו מתגאה גם במה שהוא מכנה "פשטות ההצעות", המתבססת על שתי חבילות בלבד. העניין הוא שלא כולם בטוחים שמכירת חבילת הכל כלול ב־99 שקל בחודש מבטיחה עתיד ורוד.

אתם יכולים להרוויח במחירים האלה?

"כן. גולן טלקום תהיה חברה רווחית", משוכנע המנכ"ל. "את הרווחים שלנו נשקיע בכל שנה כדי לבנות ולהמשיך את הבנייה של הרשת והמערכות שלנו. כל המחשבה היתה למצוא את מה שאנחנו קוראים לו 'המחיר הצודק והטבעי'. זו נקודת המחיר שנותנת לחברה להיות רווחית ופעילה בשוק לטווח ארוך וגם מאפשרת לצרכן ליהנות מהוזלה משמעותית".

אבל בשוק אומרים שאתם מוכרים במחירי הפסד כדי להגיע בכל מחיר ל־7% נתח שוק.

"הרישיון מחייב להגיע לנתח שוק של 7% כדי לקבל בחזרה את הערבות. אין פה כל קשר לשאלה אם החברה רווחית. יש כאן תמריץ ממשלתי, אבל כשאתה בונה חברה אתה בונה אותה מול ההשקעות והמבנה הארגוני שלך. רווחיות החברה לא קשורה לערבויות. זו הסיבה שבמכרז על התדרים עצרנו את ההצעה שלנו ב־350 מיליון שקל, לעומת מועמדים אחרים שעלו לסכומים הרבה יותר גבוהים ובסוף לא שילמו".

לעומת מודל חבילות הכל כלול של גולן טלקום, מציבה אלון סלולר - מפעילת מותג YouPhone - מודל הרפתקני יותר. הקונספט של החברה מדבר על מודל "דקות שלא עולות", ואמור להעניק ללקוחות שיחות במתנה בתמורה לקניות בסיסיות ברשת מגה או לתדלוקים בתחנות דור אלון. מפתח השימוש קובע, כי על כל 100 שקל של קניות או תדלוק מקבלים 10 דקות ללא תשלום ברשת - עד 200 דקות חינם בחודש בסך הכל.

בדומה למיכאל גולן גם מנכ"ל אלון סלולר אריאל שרייבר מתגלגל אל השוק הצפוף בתחושה של הבאת בשורה וחדשנות. "ענף הסלולר נהיה מרתק ומעניין, כי רק חברות שיכולות לתת ערך מוסף לצרכן יוכלו להיות שחקן משמעותי", הוא אומר ל"כלכליסט" ויורה חצי אופטימיות: "אנחנו נוכל להיות שחקן משמעותי, כי בזכות המודל שלנו יש לנו בידול מכל החברות האחרות. יש לנו מה שיש לחברות האחרות מבחינת פריסה, שירות ומכשירים, ויש לנו הצעה לכל מי שקונה דלק ומזון. בלי להוציא יותר - הוא יכול לקבל סלולר. וכאן יש לנו יתרון גדול על כל החברות האחרות".

אבל אתה באמת חושב שהמחירים הנוכחיים בשוק הגיוניים?

"רמות המחירים הן מאוד נמוכות, ולחלק מהחברות תהיה בעיה קשה מאוד. כיוון שלנו יש מבנה רזה ואנו משתמשים בתשתיות קיימות של קבוצת הקמעונאות הגדולה בישראל, אנחנו נוכל לתת מענה ולהיות אטרקטיביים ביותר. לחברות האחרות יש בעיה קשה מאוד. אין ספק שלחברות הוותיקות והחדשות יהיה קשה להחזיק את רמת המחירים הזאת כי יש להן עלויות כבדות מאוד. במבנה עלויות רזה אנחנו נהיה השחקן היחיד שנותן טריפל חדש של מזון, סלולר ודלק".

"הלקוחות כועסים"

"הכניסה של גולן טלקום ו־HOT Mobile יצרה זעזוע מאוד גדול בשוק", אומר מנכ"ל הום סלולר אודי מארצי, שהחברה שבניהולו כבר כוללת 62 אלף מנויים. "חלק מהלקוחות מבצעים את המעבר כעת לאו דווקא בגלל החיסכון, אלא כי הם מרגישים שדפקו אותם, הם כועסים, וזו ההזדמנות שלהם להחזיר".

רמת המחירים הנוכחית תישמר בטווח הארוך?

"לדעתי לאורך זמן גם גולן טלקום ו־HOT יצטרכו להרים את המחיר כי כרגע הן מסבסדות. אני לא חושב שמישהו תכנן למכור חבילה ב־89 שקל, אלא ש־HOT פשוט רצו להיות זולים יותר מגולן טלקום. הן יעלו מחירים עוד לפני שיגיעו ל־7% נתח שוק".