מחירי הרכבים החדשים יורדים, אך השוק עדיין נמצא בבועה
איך נוצר מצב בו מחירה של מכונית בת שנתיים במחירון רכב זהה לזה של מכונית חדשה שמוצעת לעמיתי מועדון צרכנות?
על המכונית עצמה נרחיב בהזדמנות אחרת, אך אחד הפרטים המעניינים ביותר לגביה הוא המחיר. יותר נכון, הנכונות לקצץ במחיר. עבור דוד לובינסקי, חברה ששיווקה עד היום מכוניות צרפתיות בלבד, הגעתה של מכונית עממית סינית ראשונה אינה עניין של מה בכך. הדבר דורש תכנון מדוקדק במחלקת השיווק, שכולל בין היתר גם ניסיון לשמר את מחירה של המכונית, בעיקר במונחים של שמירת ערך אצל לקוחות פוטנציאליים - הן בקרב ציי רכב והן בקרב לקוחות פרטיים. אך למרות זאת, כבר באירוע ההשקה הודיעו אנשי לובינסקי שה-MG350 תימכר לבאי האירוע במחיר מיוחד של 110 אלף שקל.
מגרש ליסינג. האם השקת ה-MG350 מהווה איום ? צילום: shutterstock
על גובה ההנחה - האם היא אכן אפקטיבית והאם תמשוך לקוחות - אפשר כמובן להתווכח. אך הנקודה העיקרית היא שבדוד לובינסקי המחישו החל מהרגע הראשון להגעת המכונית לישראל כי המחיר גמיש. בחברות הליסינג, הלקוחות הפוטנציאליות של ה-MG350 החדשה, כנראה שלא יאהבו את ההודעה הזו. אפשר לומר שמדובר כאן בהחלטה שיווקית נבונה שנובעת מהבנה של מצבו של שוק הרכב ומנכונות לבוא לקראת לקוחות פרטיים על חשבון קשיחות מחירים ואפשר לומר גם שמדובר מראש בסוג של הרמת ידיים לנוכח מוצאה הסיני של ה-MG350 - מהלך שרוב הציבור ישכח במהרה אך הקנייניות העיקריות בשוק הציים יפרשו כאיום. בכל מקרה, לאור העובדה שחלק ניכר ממכירותיה של המכונית מיועד לחברת הליסינג של דוד לובינסקי, סביר להניח שלא מדובר באיום רציני.
המסר ברור: המחירים אינם קשיחים
במאזדה ופורד לדוגמה לא תשמעו על הוזלה של מחירו של דגם חדש ברגע שהוא יוצא לשוק. עם זאת, במאזדה לפחות תוכלו לשמוע על תכסיסים שיווקיים אחרים. השבוע הודיעה דלק מוטורס, יבואנית מאזדה, על השקתה של מאזדה 3 חדשה. לא מדובר בדגם חדש של ה-3 (שאגב נמצא מעבר לפינה עם מנוע שאמור להיות יותר חסכוני) אלא בהצגתה של גרסה חדשה למאזדה 3 בעלת מנועי 2.0 ליטר במחיר של 127 אלף שקל. עד כה, מי שרצה לרכוש מאזדה 3 בעלת נפח מנוע זה היה צריך לשלם 139 אלף שקל. המסר ברור: בדלק מוטורס קורצים לכיוונו של השוק הפרטי. בציי רכב לא ממהרים לרכוש מאזדה 3 בעלות מנועי 2.0 ליטר ולמעשה לא ממהרים בימים אלה לרכוש מאזדות באופן כללי. הגרסה החדשה אמורה לאפשר לעם היושב בציון להוסיף פחות מ-5,000 שקל למחירה של קורולה, שברולט קרוז ודומותיהן ולקבל מכונית מאובזרת משמעותית.
פולקסווגן פולו. הנחות משמעותיות
דלק מוטורס ודוד לובינסקי אינן היחידות שמורידות מחיר. השבוע, כמעט בלי שהרגשנו יוצאת צ'מפיון מוטורס יבואנית פולקסווגן במבצע לחברי מועדון "חבר". הדעות על מידת האפקטיביות של מבצעי מכירות למועדוני לקוחות חלוקות, לנוכח ירידה ניכרת במכירות לחברי מועדון הצרכנות השנה. אחרי הכול, הישראלים שנחשפים לעשרות מבצעי מכירת רכב הפנימו את הנכונות לרדת במחיר וכבר אינם מתייחסים למבצעים כאל "הזדמנות חד פעמית", אך עם זאת, צ'מפיון מוטורס היא חברה שמעדיפה בדרך כלל לשמור את מבצעי ההנחות וההוזלות לעצמה ולא להגבילם לקהלי יעד ספציפיים, והנכונות לפנות ללקוחות "חבר" לאחר היעדרות של שנים מרשימת הלקוחות של המועדון מעידה של שינוי מחשבתי. כמה הנחות מקבלים במבצע? בפולקסווגן לדוגמה ניתן לרכוש פולו בהנחה של 7,000 עד 11 אלף שקל ממחיר המחירון. את הג'טה אפשר לרכוש בהנחה של 7,000 שקל עד 10,000 שקל בהתאם לרמת האבזור ואילו השירוקו משילה ממחירה 11 אלף שקל. סיאט איביזה, מכונית שמחירה ההתחלתי הוא מעט מעל 70 אלף שקל נמכרת בהנחות של עד 15 אלף שקל. המסר של יבואני הרכב ברור: המחירים אינם קשיחים.
הפלונטר בשוק הרכב
מאזדה, MG, פולקסווגן ודומותיהן אינן היחידות שמודיעות על ירידת מחירים. בניגוד למספרים שייראו בטבלאות המסירות, ושיצביעו על ירידה מסוימת במסירות - של 10% עד 15%, המצב בפועל אינו טוב. מדובר במכירות כפויות, כלומר כאלה שנעשות בשיטה של "דחיפה" הן לחברות הליסינג והן ללקוחות פרטיים. במקרה של חברות הליסינג מדובר בתופעה בעייתית שיוצרת כמה תופעות לוואי: דאמפינג של מכוניות, כלומר העברה של כמויות גדולות גורם בחלק מהמקרים לחברות הליסינג לשמור מכוניות במחסניהן בהמתנה עד יעבור זעם. כיום שוק המכוניות המשומשות נמצא במצב גרוע מאוד ובחברות הליסינג יודעים היטב שאם מכוניות אלה ייצאו ללקוחות, המכוניות המוחזרות לא יוכלו להימכר. בתרחיש אחר ניתן למכור את המכוניות כחדשות עם אפס קילומטר, אך גם כאן קיים מצב של שוק חלש שאינו בשל לקבלת המכוניות. בקיצור, פלונטר.
מאזדה מודל 2009. המעוניינים למכור את מכוניתם המשומשת נמצאים בבעיה
במקרה של הלקוחות הפרטיים המצב אפילו יותר בעייתי - לקוח פרטי שרוכש מכונית חדשה בהנחה בזכות המבצעים האטרקטיביים צריך לרוב גם להיפטר ממכונית משומשת, והשוק כאמור חלש, בין היתר בגלל העובדה שכיום רוב יבואני הרכב מציעים מבצעי מכירות אטרקטיביים שמקרבים את מחירה של מכונית משומשת בת שנתיים-שלוש למחירה של מכונית חדשה מהניילון במבצע. כאן קיים כשל שנובע הן מהתנהלותם של יבואני הרכב והן מהתנהלות מחירוני הרכב. היבואנים עצמם אמנם מציעים שלל מבצעים והנחות, אך המבצעים וההנחות אינם משפיעים על מחיר המכונית הרשמי. עובדה זו תקפה במיוחד לגבי מכוניות משפחתיות, שנפוצות בציי רכב. בסגמנטים אחרים, יש לציין, המחירים הרשמיים דווקא יורדים – גם ברמת המחירונים הרשמיים, אך בישראל עיקר המכוניות שנמכרות הן עדיין משפחתיות. בגלל שהמחירים הרשמיים אינם יורדים והיבואנים מסתפקים במבצעי מכירות נקודתיים, הדבר לא משתקף במחירון, וכך נוצר מצב בו מחירה של מכונית בת שנתיים במחירון הרכב זהה לזה של מכונית חדשה שמוצעת לעמיתי מועדון צרכנות.
בל נשכח מי בפועל מוכן לרכוש את המכוניות המשומשות – לרוב מדובר במחלקות הטרייד אין של היבואנים עצמן. וכאשר מחלקת טרייד אין רוכשת מכונית, מדובר בעסקה סיבובית, כלומר כזו שמורידה ממחיר המשומשת אך גם ממחיר החדשה. בפועל זה אומר שהמכונית המשומשת תימכר לצרכן הבא במחיר יחסית קשיח, מה שמצמצם את סיכויי מכירתה. בפועל, מדובר בבועה מסוכנת שיוצרת גודש של מכוניות משומשות בשוק וגודש מכוניות חדשות אצל היבואנים ואצל חברות הליסינג. בשלב כלשהו, אולי אפילו השנה, משהו בשוק הרכב הישראלי יצטרך להשתנות. ללא כל קשר לפעילותה של ועדת זליכה, כוחות השוק עושים את שלהם. יבואני הרכב כבר הפנימו היטב שמחיריהן של מכוניות חדשות חייבים לרדת וכמעט כל היבואנים מוכרים כיום את מרכולתם בהנחה, אך כל עוד מדובר בהנחות נקודתיות, שוק הרכב המשומש נפגע. צרכן שקונה מכונית חדשה ולא יכול למכור את מכוניתו המשומשת נמצא בבעיה כלכלית מעיקה, ובימים אלה בשוק המשומשות אפשר למצוא הרבה בעלי מכוניות כאלה. בסופו של דבר, מדובר בבועה שתתפוצץ - ויפה שעה אחת קודם.
