היום שבו מתו השווקים

מחקרים מראים שהקונה הישראלי נוטה לחפש מוצרים ולבדוק מחירים באינטרנט - אבל בבואו לקנות ממש, הוא מעדיף לכתת רגליים לחנות הפיזית ולקנות שם. לא ברור אם הישראלים חריגים בעניין זה, או שהשמרנות שלנו היא סטנדרט מקובל. מכל מקום, הנוהג הזה זכה לשם המקצועי ROPO Research Online, Purchase Offline)): חפש וחקור באופן מקוון, אבל קנה ממש רק בחנות פיזית.

ROPO מבטא שמרנות ודבקות בשיטת הקנייה המסורתית. הוא מבשר את העובדה שקניות באינטרנט לא סוחפות את כל השוק, בניגוד לציפיותיהם של רבים. לפי ROPO, הקונה הישראלי (ורבים כמותו) אינו מתכוון לוותר על שופינג בשיטות הישנות והמוכרות, מה שהיה הוא שיהיה, והזירה הקמעונאית תישאר ללא שינוי.

אבל יש מי שחושב אחרת: אנליסטים וחוקרים, וגם משקיעים לא מעטים, נערכים דווקא למהפכה. על פי אלה, ROPO הולך ונדחק בידי מגוון טכנולוגיות חדשות שמבטיחות לעצב מחדש את הקנייה: החיבור בין הפופולריות העצומה של טלפונים חכמים, ובין צמיחתם של אמצעי תשלום חדשים, טכנולוגיות זיהוי מקום, כלי "מציאות מוגברת" (Augmented Reality) ומדפסות תלת־ממדיות, מצייר מחדש את מפת הקמעונאות.

מי שירוויח מדעיכת החנויות הפיזיות יהיו המובילים של הסחורה מן המוכר לקונה: שירותי דואר, חברות שליחויות ודומיהם. אבל אפילו אותם אפשר יהיה לעקוף באמצעות הדפסה בתלת־ממד צילום: עמית שעל

מרבית החידושים כבר מדוברים שנים, אבל מבשילים רק כעת. למשל, מבטיחים לנו כבר עשור שאפשר יהיה להדפיס מוצרים מסוימים אצל הלקוח, במקום לייצר אותם במפעל ולשנעם. והנה השנה, לראשונה, התפתחה ההדפסה בתלת־ממד לכלל היתכנות מסחרית: חברת 3D סיסטמס השיקה את Cubify, מדפסת התלת־ממד הביתית הראשונה, ויש ניסיונות מוצלחים לייצר הדפסה מרחוק של כלי אוכל, בגדים, ואפילו חלקי חילוף פלסטיים.

גם הטכנולוגיה של חנויות וירטואליות הפכה לממשות בשנתיים האחרונות: סופרמרקטים מדומים של ענקית השיווק טֵסקו מציגים את כל המצרכים על מסכים או פוסטרים בתחנות רכבת תחתית של ערים גדולות בבריטניה ובקוריאה. מי שרוצה יכול לצלם את הקוד שליד כל מוצר, לשגר לחברה, ולקבל את המשלוח הביתה - פעמים רבות עוד לפני שהגיע בעצמו.

"הגברת מציאות", שהיא הדמיה ממוחשבת של מציאות, מאפשרת לקונים הפוטנציאליים להתרשם ולהתנסות במוצר כמו בגד או רהיט בצורה חיה ומוחשית יותר מן התמונות הדו־ממדיות שבקטלוגים של העבר, ובלי להטריחם לחנות.

הקריאה המוכרת מן השווקים היא "לא לגעת בסחורה", אבל במחנה יהודה ובשוק הכרמל יודעים שאחד מקסמי השוק הוא דווקא האפשרות למשש, להריח, לטעום ולמדוד. ROPO הוא כרגע השיטה הרווחת, כי הקונים רוצים לגעת. אפשר להמר שככל שהקמעונאות המקוונת תאפשר יותר מן החוויה של קרבה פיזית למוצר, כך יתקרב סופם של השווקים הפיזיים.

כאשר שיעור גדל והולך של מוצרים מזוהה באמצעות שבבי RFID, המוכר יודע יותר על המלאי שברשותו בזמן אמת. כאשר אמצעי התשלום הולכים ונעשים אלקטרוניים, ושיטות התשלום הוותיקות נדחקות מפני שיטות שאינן מחייבות נוכחות פיזית, הדבר מייצר שינוי הן במעקב אחר מי שילם תמורת מה ומתי, הן ביכולת לסחור בכמויות גמישות יותר ובמחירים זעירים יותר, והן בעצם הנחיצות של חנות פיזית.

מי שעומדים להרוויח מזה הכי הרבה יהיו המובילים של הסחורה מן המוכר לקונה - שירותי דואר, חברות שליחויות ודומיהם. אבל אפילו את אלה אפשר יהיה לעקוף באמצעות טכנולוגיית ההדפסה בתלת־ממד.

עד לפני כשני עשורים, עליית הקניונים עיצבה מחדש את מרכזי הערים והרחובות הראשיים (ולא בהכרח לטובה). רבים מאלה עומדים היום נטושים כתוצאה מן השינוי העמוק בהרגלי הקנייה. העיצוב האלקטרוני החדש של חנויות, זה שמתרחש בימינו אלה, יהיה בעל השפעה עמוקה בהרבה.