העלאות המחירים: צבע אדום

מתקפה כמו שהיתה בחודשיים האחרונים על הצרכן הישראלי לא זכורה זה זמן רב. זה מגיע מכל הכיוונים: חברות המזון, אחריהן רשתות המזון, עכשיו גם חברות הפיננסים בחסכונות קופות הגמל וקרנות ההשתלמות, ובין לבין חברות הסלולר חוזרות לטקטיקות הישנות שלהן. זוהי קריאת התעוררות אחרונה לצרכנים שנוסעים לשום מקום וממשיכים לרוץ אחרי הזנב של עצמם, ללכת כל בוקר לעבודה, לעשות מילואים, לשלם מסים ולהוריד את הראש בפני קומץ ראשי החברות הגדולות במשק ומנהליהן.

1. תחילתה של המתקפה אי שם ב־12 בספטמבר השנה. יוניליוור, שהיא מין חברה כזו שאף אחד מהצרכנים לא יכול לכעוס עליה כי הוא פשוט לא יודע מה היא מייצרת, מעלה מחירים. זה היה בלון הניסוי הראשון שעלה לאוויר כדי לסמן לשאר הכוחות בשוק המזון, אם אפשר, להצטרף לכוח החלוץ. האין תגובה שקיבלה יוניליוור מהצרכן הישראלי היה הסימן הטוב ביותר שלו קיוו ספקי המזון האחרים. אסם, תנובה, שטראוס ועוד רבים וטובים אחרים ראו שהצרכן הישראלי חזר לנמנם והרגישו בטוחים מספיק כדי להסתער על כולנו. תמיד בהתחשבות, תמיד לא בכל המוצרים, תמיד זה לא הם, אלא חומרי הגלם המתייקרים, ותמיד זה אותו תירוץ שהם לא מרוויחים הרבה. גם להם עלו המים, הארנונה והחשמל וגם להם יש עובדים שצריכים פרנסה.

במבה של אסם. האין תגובה שקבלה יוניליוור מהצרכן הישראלי היה הסימן הטוב ביותר שלו קיוו ספקי המזון האחרים	צילום: שאול גולן

2. חברות הסלולר מבחינות גם הן בטרף שמראה סימנים של חולשה. אם יצרני המזון יכולים להרשות לעצמם להעלות מחירים, למה שאנחנו, יצרני דקות השיחה, ה־SMS והגלישה בסמארטפון לא נחזור לאותן שיטות שאפיינו אותנו טרם השינוי הרגולטורי בענף? לקראת סוף אוקטובר החליטו פלאפון וסלקום לנקוט שורה של צעדים שיחזירו להן חלק מההכנסות שאבדו ברפורמה. למה? כי פשוט אפשר. דוגמאות לא חסר: בתוכניות הראשונות שהוציאו חברות הסלולר הן העניקו מחיר קבוע לזמן בלתי מוגבל. עכשיו הן עושות סיבוב פרסה ומעניקות את ההטבה לשנה בלבד. גם קנסות על חריגה מחבילת הגלישה חוזרים. ככה זה כשהצרכן לא מתקיף בחזרה ונותר אדיש לשינויים התכופים שעושות חברות הסלולר.

3. רשת הקמעונאות הגדולה בישראל, שופרסל, מודיעה בסוף השבוע האחרון שאין מה לעשות, זה כואב לה יותר מאשר לנו, אבל היא חייבת, פשוט חייבת, להעלות מחירים. שופרסל נוקטת את הצעד הכי לא שקוף שנעשה עד היום — לא אומרת כמה, לא אומרת איפה ולא אומרת מתי. היא מסתפקת באמירות כלליות. הצעד של שופרסל מעיד על ההבנה העמוקה שחלחלה אצלה לגבי היעדר כוח צרכני אמיתי, כזה שגורם ליצרנים ולרשתות הגדולות לחשוב שמונה פעמים לפני שהן לוחצות על הדק האקדח שמדביק את המחירים החדשים על מוצריה, או במילים אחרות: "לא צריך לספק לצרכן יותר מדי הסברים. ממילא הרשתות האחרות, כולל המתחרה רמי לוי, עוד רגע ילכו בעקבותינו. אז גשו בבקשה לקופה ועזבו אותנו מכל בלבול המוח שלכם על צדק חברתי".

בית ההשקעות שהצליח לייצר בשנה האחרונה תוצאות מצוינות, בזכות קריאה נכונה של מפת ההשקעות יש לומר, בחר בדרך של "בואו נרכב על הגב של הצרכן, נגבה ממנו את המקסימום שניתן על פי חוק, ואחר כך נראה". אלטשולר שחם הודיע ללקוחות שלו כי הוא מתכוון לגבות מהם 4% מההפקדות שהם מפקידים בכל חודש, לעומת 0% במצב שקדם לרפורמת ההפחתה בדמי הניהול שעומדת להיכנס לתוקף ב־1 בינואר 2013.

גם חברת הביטוח מגדל בחרה בדרך דומה כשהחליטה להעלות את דמי הניהול בחלק מקרנות ההשתלמות שלה. בשני המקרים, הן של דמי הניהול מההפקדות בגמל והן של קרנות ההשתלמות, היה זה הרגולטור שהתיר לחברות הפיננסים לעשות כן ולהסתער על הכיס של הלקוחות. אז מה עשו השועלים? עטו על הפגר עוד לפני שזה הספיק לשמוע את האזעקה.

בקופות הגמל מדובר ב־100 מיליון שקל בשנה שיזרמו לכיסי חברות הביטוח, ועוד עשרות רבות של מיליונים שיזרמו לכיסיהן מדמי הניהול שיועלו בקרנות ההשתלמות.

הסיפור בענף הפיננסים עוד לא גמור. הוא עדיין נמצא בשלב הפרחת בלוני הניסוי שלו. בתפקיד יוניליוור נמצא אלטשולר שחם, בתפקיד שטראוס, תנובה, ואסם נמצאות פסגות וחברות הביטוח הגדולות. אם אלו לא יישרו קו עם אלטשולר שחם לא תהיה לו ברירה וגם הוא יירד מהעץ הגבוה שעליו טיפס.

בינתיים, בית ההשקעות ילין לפידות מסתמן כמי שיכול להוביל קו כזה כשהצהיר שהוא לא יגבה דמי ניהול מההפקדות. אם ילין לפידות יתמיד בקו התחרותי הזה, יכולה להיות לכך השלכה חיובית על הצרכן ואז הוא יוכל לדמיין מה היה קורה אילו במזון היתה מתנהלת תחרות אמיתית. אם לא, הרי שהצרכן הישראלי שוב יצא מופסד.

5. התסריט של הפרק הזה כתוב, הוא פשוט עדיין לא שודר. ענף אחר שרואה את המהלכים המוצלחים במזון, בסלולר ואולי עכשיו גם בפיננסים מסיק את המסקנות הנכונות וינקוט גם הוא אותה אסטרטגיה. אחריו יבואו ענפים נוספים, עד אשר לצרכן הישראלי לא יהיה לאן להימלט.