היד אפס, גם ההנחות
הרפורמה שאישר משרד התחבורה בשבוע שעבר תאפשר בקרוב ללקוחות פרטיים לקנות מחברת ליסינג מכונית חדשה ולהירשם כבעליה הראשונים. במפתיע, לא רק יבואני הרכב מתנגדים למהלך, אלא גם המרוויחות הפוטנציאליות, חברות הליסינג, שמזהירות: ההנחות שקיבלנו מהיבואנים ייעלמו
שר התחבורה ישראל כץ חתם בשבוע שעבר על תקנה חדשה שלפיה חברות ליסינג יוכלו החל מחודש יוני הקרוב למכור מכוניות חדשות, עם אפס קילומטרים על השעון, בלי רישום יד ראשונה. מדובר ביישום אחת ההמלצות החשובות של ועדת זליכה להסדרת ענף הרכב. חברות ליסינג רבות מוכרות כבר היום מכוניות חדשות שהן קונות מהיבואנים ללקוחות פרטיים, אלא שכרגע החברות עצמן נרשמות ברישיון הרכב כבעלים הראשונים, בעוד שהרוכש הפרטי נרשם כבעלים השני. לכן, קניית מכונית מליסינג מכתיבה ירידת ערך של כ־10%. לאחר יישום התקנה יירשם הרוכש הפרטי כבעלים הראשון של הרכב.
מה ההיגיון שעומד מאחורי המהלך? במשרד התחבורה יודעים שאין ביכולתם להשפיע על שיעור המס המוטל על רכבים חדשים שנמכרים בישראל. לכן, מבחינת המשרד, הדרך להביא להוזלת מחירים היא יצירת תחרות ליבואני הרכב הוותיקים באמצעות הכנסת גופים חדשים, שיעסקו אף הם במכירת מכוניות חדשות. המטרה היא שהגופים החדשים יתרמו להוזלת מחירי המכוניות ללקוחות הפרטיים. אלא שהתחרות, שאמורה להגיע מכיוון בעלות הברית הוותיקות של היבואנים, עשויה לפתוח קן צרעות ישן ולחולל אפקט הפוך.
לחברות הליסינג יש פריסה רחבה יותר
החשש הגדול של היבואנים נובע מהיתרון המובנה של חברות הליסינג בשיווק המכוניות. בעוד שלחברות הליסינג השונות יש מאות סניפים, לכל יבואן יש סניפים בודדים. לאלבר, למשל, יש 34 סניפים בארץ; לעומת זאת את פורד פוקוס, המכונית הנמכרת בישראל ב־2012, אפשר לרכוש בשישה סניפים בלבד. בנוסף, בניגוד לסוכן משנה מורשה, שיכול לשווק בשנה לכל היותר כמה אלפי מכוניות שמחירן מוכתב מהיבואן, חברת ליסינג רוכשת בשנה עשרות אלפי מכוניות וזוכה להנחות בהתאם.
"היתר לחברות הליסינג למכור מכוניות שיש להן אפס קילומטרים יהיה בבחינת גזר דין מוות לסוכנויות שלנו", מזהיר מנהל בכיר באחד מיבואני הרכב. "לחברת ליסינג יש שיקולים אחרים לחלוטין מאלה של הסוכן: חברת ליסינג יכולה לרכוש את הרכב מהיבואן בהנחה של עשרות אחוזים ולעשות בו ככל העולה על רוחה, למשל למכור אותו ברווח מזערי רק כדי להעיף אותו מהמגרש. סוכן לא יכול לעשות דברים כאלה. הציבור לא בהכרח יסתכל על השירות שמעניק הסוכן, אלא על המחיר בשורה התחתונה".
יבואן ותיק אחר בענף מזהיר שגם יצרני הרכב עשויים להתערב ולא לאפשר מכירה של מכוניות חדשות שלא דרך הסוכנויות. "אחד הגורמים שאף אחד לא מתחשב בהם הוא נושא שיקול הדעת של היצרן", הוא אומר. "היצרנים מעורים היטב בכל מה שקורה בשוק הרכב הישראלי. יצרן שיאתר תנועה חריגה של מכוניות שלא נמכרות באמצעות סוכנויות שלו ידרוש הסברים".
בענף הליסינג, מנגד, חוששים לעורר את זעמם של יבואני הרכב הוותיקים ומעדיפים להנמיך ציפיות. "אחרי שיתוף פעולה של עשר שנים עם היבואנים, אני לא יכול להתחרות בהם במכירה וגם לרכוש מהם מכוניות", מסביר בכיר בענף. "יבואני הרכב לא ימנעו מאיתנו מכירת מכוניות חדשות ללקוחות, אלא פשוט יתמחרו אותן בהתאם".
לדברי גורמים בענף הליסינג, כיום הם מקבלים הנחה של עשרות אחוזים מיבואנים על מכוניות חדשות, והם חוששים שלאחר יישום התקנה החדשה היבואנים יאבדו את המוטיבציה לספק הנחות דומות. "הם יאפשרו לנו לרכוש רכב חדש, אך ייתנו במתנה אזעקה, כמו שנותנים ללקוחות פרטיים באולם תצוגה", אומר מנהל בחברת ליסינג.
נמל אילת. מכוניות חדשות שהגיעו לישראל צילום: גו קוט גורם אחר בענף מזהיר מפגיעה בערך ציי הרכב של חברות הליסינג, שכולל דגמי מכוניות פופולריים כמו הפורד פוקוס או היונדאי i30. "אם נמכור את הדגמים הפופולריים בהנחה רצינית, מחירוני הרכב המשומש ישקפו את ההנחה הזו, ואז ערך ציי הרכב שלנו ייפגע. זה יהיה חרקירי כלכלי", הוא אומר.
"נפעל בזהירות כדי לא לפגוע ביבואנים"
עם זאת, לא כולם סבורים שמכירת מכוניות מיד אפס על ידי חברות הליסינג היא בלתי אפשרית. "נשווק מכוניות חדשות עם אפס קילומטרים ואפס ידיים, אך נעשה זאת בזהירות כך שלא נפגע בעצמנו ולא בשותפים שלנו", מסבירים גורמים בענף הליסינג. להערכתם, חברות הליסינג יתמקדו דווקא במכירת דגמי המכוניות הפחות פופולריים. אלא שגם כיום רוב המכוניות החדשות שנמכרות על ידי חברות ליסינג הן מדגמים כאלה, ואת הדגמים הפחות פופולריים ניתן להשיג גם אצל היבואן בהנחות ישירות.
עוד מדגישים בענף כי כיום יבואני הרכב מסתמכים על חברות הליסינג כדי להיפטר ממלאים של רכבים פחות נמכרים. בעתיד יסכימו חברות הליסינג למכור את המלאים העודפים של היבואנים רק בתנאי מסוים: "יבואני הרכב התרגלו להודיע לנו שהם מבקשים שניקח 500 מכוניות מכיוון שהם נתקעו עם רכבים מדגם מסוים. כעת נדרוש תמורה: 10% מן המכוניות הללו יהיו חייבים להיות מיועדים למכירה כרכב חדש".
מעבר לכך, בענף לא שוללים מצב שבו יבואני רכב המחזיקים בעצמם בחברת ליסינג ישתמשו בה כזרוע מכירה לרכבים בהנחה, במקום לפנות למועדוני צרכנות.
לדברי שמוליק קליין, מנכ"ל חברת הליסינג קל אוטו, יבואני הרכב ייאלצו בסופו של דבר לקבל את המצב החדש: "מדובר כאן בסכר שממתין להיפרץ. היבואנים מודעים היטב לפוטנציאל המכירות שיש בשוק הפרטי, אם רק תינתן ללקוחות ההנחה הנכונה. ישנם יבואנים שמשכילים להבין את המצב ויודעים היטב שישנם לא מעט לקוחות שיעדיפו לרכוש רכב חדש מחברת ליסינג בשל ההנחות. יבואנים שישלימו עם התקנה החדשה ירוויחו עלייה נאה במכירותיהם. יבואנים אחרים שלא יצטרפו יסבלו מפגיעה במכירותיהם".
גורמים בענף מספרים כי גם כיום חברות הליסינג מוכרות "מתחת לשולחן" דגמי מכוניות פופולריים. אלא שלדבריהם, בעתיד היבואנים יגבירו את הפיקוח ויהיה קשה בהרבה להשיג את הדגמים בחברת ליסינג. חשש נוסף הוא שיבואנים ישמרו את המכוניות המועדפות בסוכנויות. "במצב כזה לקוחות שירצו לקנות מכוניות מיד אפס מליסינג עלולים למצוא את עצמם עם שאריות", מסכם בכיר בחברת ליסינג.
