המהפכה השקטה שבבילון לא מתרגמת למשקיעים

בתחילת השבוע פרסמה בבילון את דו"חות הרבעון הראשון, אולם היא כמעט ולא מזכירה בהם את המהפכה שעוברת החברה בתחום הפעילות המרכזי שלה. עד תחילת 2013 מרבית המשתמשים של בבילון גויסו באמצעות סלי תוכנות משותפים (באנדלים), המכילים תוכנה ראשית ואת בבילון כתוכנה נלווית. במסגרת השיטה, המשתמשים מורידים את התוכנה הראשית ומקבלים במקביל הצעה להוריד גם את תוכנת בבילון. אם המשתמש הוריד גם את תוכנת התרגום של בבילון, משלמת האחרונה ליצרן התוכנה הראשית וזוכה בזרם הכנסות עתידי הנובע מהכנסת חלון החיפוש המשותף לה ולגוגל לסרגל הכלים במחשב.

המודל העסקי של בבילון התבסס על יכולתה לחשב את ההכנסה הממוצעת הצפויה מכל משתמש, ובאמצעות כך לתמחר נכון את העלות שהיא מוכנה לשלם לשותפיה בבאנדל. כך יכולה בבילון להגיע למיליוני משתמשים שלהם מותקן חלון החיפוש המשותף לבבילון ולגוגל על המחשבים שלהם. המשתמש מקבל את תוכנת התרגום בחינם, וכך גם את התוכנה הראשית שהוא רצה להוריד, אבל לעתים קרובות הוא כלל לא מודע לכך ששינה את סרגל הכלים שלו. זאת, מאחר שבאמצעות אישור בודד הוא אישר את התקנת כל סל התוכנות שהיה מורכב בבאנדל. ההסכם עם גוגל היה אחראי ל־83% מהכנסותיה של בבילון בשנת 2012. הסכם זה צפוי להסתיים בסוף נובמבר וקיים ספק אם יוארך מעבר לכך.

נועם לניר צילום: תומי הרפז

המודל החדש

בפברואר שינתה גוגל את המדיניות שלה והוסיפה דרישות חדשות. כך, לדוגמה, דורשת גוגל כי בעת הורדת חבילת תוכנות יידרש המשתמש לאשר באופן אקטיבי כל תוכנה שכלולה בה לחוד. בנוסף לכך, דורשת ענקית החיפוש כי המשתמש יוכל להסיר בקלות כל תוכנה בנפרד. שינוי זה למעשה קובר עבור בבילון את העבודה במסגרת הבאנדלים עם גוגל מאחר שחלק גדול מהמשתמשים בוחר שלא להוריד גם את התוכנה הנלווית, והקלות בהסרת חלון החיפוש מקצרת את משך הזמן הממוצע שבו המשתמש עובד בתוכנה. הכללים של גוגל לא נחתו כרעם ביום בהיר, ולמעשה ברשת יש יותר ויותר ביקורת על תוכנות ש"צצות" לפתע במחשב ועל הקושי שכרוך בהסרתן.

שינוי המדיניות של גוגל הוביל את בבילון לבחון אפשרות לבצע באנדלים עם מנועי חיפוש אחרים. כדי שלא לפגוע במוניטין של המותג, בבילון החברה מבצעת את תרגיל הבאנדל - כנראה אפילו באופן פחות ידידותי למשתמש - באמצעות מותג אחר - delta search.

במהלך הרבעון הראשון (יותר נכון, החל מפברואר) ניסתה בבילון את המודל הזה עם כמה חברות חיפוש, ובאפריל בחרה להתקשר עם יאהו בחוזה חדש המשפר את התנאים של בבילון אם תגביר פעילות. לאור זאת, מעתה תעבוד בבילון בעיקר עם גוגל (עד סיום החוזה), שהכנסות המשתמש שלה הן הגבוהות ביותר וכן עם יאהו, שלה יש אינטרס להגיע להיקף פעילות גבוה כדי להגדיל את חלקה היחסי בהכנסות מפרסום. זאת, על חשבון מנועי חיפוש אחרים שעימם עבדה בבילון עד כה. הפעילות עם גוגל תתבסס על גיוס לקוחות שלא באמצעות אותה טכניקה בעייתית (בעיקר באמצעות שטחי פרסום רגילים או לקוחות הנכנסים ביוזמתם לאתר בבילון). היקף פעילות זה קטן בהרבה מאשר ב־2012 וצפוי לקטון עוד.

את תוצאות ההסכם עם יאהו נתחיל לראות רק ברבעון השני. הרווח הגבוה שהציגה בבילון ברבעון הראשון נובע בעיקר מהכנסות שנבעו ממשתמשים שנרכשו במהלך 2012 ועדיין לא הסירו את חלון החיפוש של בבילון. לכן הרווחיות הגבוהה יחסית ברבעון זה (בנטרול הוצאות הנפקה חד־פעמיות הרווח הנקי היה עומד על כ־45 מיליון שקל) לא מהווה רווחיות מייצגת של הפעילות של בבילון.

בבילון מדווחת שבמהלך חודש אפריל פחות ממחצית מההכנסות שלה נובעות מגוגל. המשמעות היא שכמות המשתמשים החדשים המצורפים במסגרת ההסכם עם גוגל נמוך בהרבה ממחצית (זאת מאחר שמרבית ההכנסות מגוגל נובעות ממשתמשים שהצטרפו לפני פברואר).

לאן נעלמה התוכנה?

המעבר של בבילון מהסתמכות על גוגל להסתמכות על בבילון גורם לכך שיעברו כמה רבעונים עד שנוכל לראות האם הוא בוצע בהצלחה. שתי נקודות החולשה של הפעילות עם יאהו הן הכנסה נמוכה יותר שמשיגה יאהו מפרסום לכל משתמש, והעדפות המשתמשים לעבודה עם גוגל שעלולות לקצר את משך הזמן הממוצע שמשתמש ישאיר את חלון החיפוש של בבילון.

מנגד, ההערכות הן כי יאהו משלמת לבבילון חלק גדול יותר מההכנסות הנובעות מכל משתמש לעומת גוגל, ושעלות רכישת משתמש ירדה בעקבות הפסקת העבודה של מרבית הבאנדלים עם גוגל. לכן קשה להעריך כיצד השתנה "המרווח" של בבילון.

אלון כרמלי, בבילון

סימן שאלה גדול נוסף הוא השאלה עד כמה מודל הפעילות החדש של בבילון יציב. בבילון לא מזכירה בדו"חותיה את המותג החיפוש delta search. מדוע לא מוזכר מותג מהותי זה? לא ברור מדוע בבילון לא משתמשת במותג הפופולרי - תוכנת בבילון - ובוחרת להסוות את הפעילות עם מותג חדש.

נסו לחפש את המונח delta search בגוגל. שמונה מתוך עשר התוצאות הראשונות דנות כיצד ניתן להסיר תוכנה זו מהמחשב. מכך קל להבין שהסרת התוכנה אינה פשוטה. ההסתמכות של המודל העסקי על מותג מבודל מהמותג הראשי (תוכנת בבילון), שקשה להסרה ושזוכה ברשת לשמות של תוכנה זדונית או תוכנת ריגול, היא בעייתית.

גוגל בחרה לנסות לנקות את שיתופי הפעולה הבעייתיים איתה, וכעת יאהו מגבירה את אותה פעילות בדיוק. עם זאת, לא מן הנמנע שלחץ משתמשים או רגולטורים ימנע גם מיאהו ומחברות אחרות לאפשר דפוס פעילות זה כבר בשנים הקרובות, ובכך המודל העסקי של בבילון עלול לספוג פגיעה נוספת. סיכון זה יצדיק מכפיל רווח נמוך למניית בבילון על הרווח שיינבע מהפעילות הנוכחית – שאותו עדיין קשה להעריך.

גוגל תעניש?

למרות ההסכם של בבילון עם יאהו, גוגל צפויה להמשיך ולהוות גורם הכנסה מהותי לבבילון, ולא פחות חשוב מכך שותף עסקי המספק נתוני מודיעין עסקי המהותיים לפעילות של בבילון. ההסכם עם גוגל צפוי להסתיים בנובמבר. בבילון, בשיתוף הפעולה עם גוגל, פועלת כעת בדיוק לפי הכללים של גוגל. השאלה הפתוחה היא האם גוגל תבחר להעניש את בבילון על היקף הפעילות הגדול שצפוי לה עם מתחרות, כשפעילות זו מתבססת על טכניקה שגוגל עצמה פוסלת. את התשובה אנחנו צפויים לקבל ברבעון האחרון של השנה, והיא צפויה לקבוע את ביצועי המניה.

בבילון מסיימת את הרבעון הראשון של השנה עם מזומנים בהיקף של כ־137 מיליון שקל ועם צפי להכנסות עתידיות של מעל ל־150 מיליון שקל שינבעו ממשתמשים שנרכשו בעבר. קופת מזומנים זו מהווה כרבע משווי השוק של מניית החברה.

הציפייה היא שבפרק הזמן הקצר, הפעילות עם יאהו תיצור לבבילון רווחיות מהותית. עם זאת, קשה להעריך האם רווחיות זו תגיע לרמה שהושגה עם גוגל בשנה החולפת. מלבד זאת, קשה להעריך עד מתי יתאפשר המודל העסקי הנוכחי של בבילון שמסתמך בחלקו על התקנה של באנדלים שהסרתם אינה פשוטה.

הכותב הוא כלכלן בחברת הייטק