האם יבואני הרכב באמת יכולים להוריד מחירים?

בשבועות האחרונים, כמעט מתחת לרדאר התקשורתי התרחשו אצל כמה יבואני רכב אירועים חשובים שהמשותף לכולם הגיע לשורה תחתונה המשפיעה ישירות על הצרכן הסופי: הורדות מחירים. כך, בחברת מאיר יבואנית הונדה הוחלט להוזיל את מחיריה של האקורד וגם של הג'אז הקטנה בחלק מן הדגמים. גם יבואנית שברולט ויבואנית ב.מ.וו הודיעו על הורדות מחירים.

במקרה של שברולט ושל הונדה, מותגים המשולמים בדולר וביין, ההסבר להורדת המחירים היה "תנודות בשערי המטבעות" ואילו במקרה של ב.מ.וו, ההסבר התייחס לכוחות השוק. ואכן, לאור ירידות בשערי המטבעות ניתן ככל הנראה להוריד את מחיריהן של ההונדות והשברולטים ולאור כניסתם של מתחרים כגון מרצדס B קלאס ואאודי A3, ניתן בהחלט להוזיל את ב.מ.וו סדרה 1. אך כאן נשאל שאלת תם: אם שערי המטבעות מאפשרים מתן הטבות לצרכן ויבואני הרכב רוצים מן הסתם למכור מכוניות, מדוע ההטבה לא מחלחלת אל כל הדגמים שנמכרים בישראל ונרכשים במטבעות בעלי שערים נוחים? כאן המצב מסתבך.

ב.מ.וו סדרה 1. תחרות אמיתית על כיסו של הצרכן

יבואני הרכב נמצאים בימים אלה בתקופת חוסר ודאות. המיסוי הירוק שייקר את מחירי המכוניות ממתין מעבר לפינה. לצידו תוצג גם תכנית לייקור מכוניות היוקרה. נוסיף על כך מע"מ שצפוי לעלות, ואת הצהרותיו של שר התחבורה הקוראות לציבור לא לרכוש מכוניות חדשות עד להורדת מחירים. יבואני הרכב שנאלצים להתמודד מול מצב מורכב כזה, צריכים להחליט האם להוזיל או האם להמתין. במקרה של דגמים שנמכרים לציי הרכב הגדולים, תנודות שערי המטבע רק הועילו ליבואני הרכב. אולם תנודות אלו לא מגיעות לכיסם של הצרכנים, הן רק מגדילות את נתח הרווח של יבואני הרכב, שהרי מחיריהן של המכוניות קבועים.

קל מאוד כמובן לבוא ליבואני הרכב בטענות, אך שערי המטבעות לא תמיד האירו פנים ליבואני הרכב. הם נאלצו בשנתיים האחרונות גם לעתים לבלוע את התרופה המרה ולצמצם את נתח הרווח שלהם. מעבר לכך, במסדרונות יבואני הרכב נשאלת שאלה נוספת: האם הוזלה של מכוניות אכן תביא לעלייה בכמות הרכישות מצד צרכנים פרטיים? התשובה, לאור המצב הכלכלי היא שירידה ברמת המחירים אולי תביא לכמה תגובות מעודדות באינטרנט, אך לא בהכרח להגדלה של מספר המכירות. מעבר לכך, בימים אלה מרגישים יבואני הרכב ביתר שאת את לחצן של חברות הליסינג: בעוד שהלקוחות הפרטיים מדירים רגליים מאולמות התצוגה, חברות הליסינג ממשיכות לרכוש. יבואן רכב שיוזיל באופן ניכר את מחירו הרשמי של דגם פופולארי בליסינג יביא עליו את זעמן של חברות הליסינג שערכי המלאי שלהן ירדו.

אם כך, מדוע חזינו בהוזלות? הסיבה אינה בהכרח טובת הצרכן, אלא דווקא הזדמנות פז ליבואני הרכב לבצע שינויים נחוצים במערך המותגים. אם בוחנים היטב את יבואני הרכב שכן הוזילו מחירים, מגלים שהוזלות המחיר של חלק מן הדגמים מיצבו אותם מחדש בשוק.

אחת הבעיות שיבואני הרכב חווים בימים אלה היא חדירה של קטגוריות חדשות רבות של רכבים לשוק הרכב הישראלי: מכוניות משפחתיות קטנות כדוגמת סקודה ראפיד, ג'יפונים מסוגו של ניסאן ג'וק ומיניוואנים קטנים מסוגו של סיטרואן C3 פיקאסו. הפיתרון, במקרה של יבואן שאינו מחזיק בדגמים שיכולים להתחרות הוא למצב מולם דגם קיים.

כך לדוגמה במקרה של גרסת חמש הדלתות של שברולט קרוז. המכונית עלתה בעבר 125 אלף שקלים והתחרתה בפורד פוקוס. כעת המחיר הוא 119 אלף שקלים – מחיר שממצב את הקרוז יותר מול סקודה ראפיד. דוגמה נוספת היא ההונדה אקורד, שעלתה כמעט 190 אלף שקלים וכעת עולה 173 אלף שקלים, מחיר שהופך אותה לנגישה לבעלי רכבי ליסינג שמחזיקים כיום במאזדה שש. ומה עם ב.מ.וו סדרה 1 שמחיריה הוזלו אתמול? כאן כבר מדובר בתחרות אמיתית על כיסו של הצרכן שפועלת לפי כל כללי התחרות הבריאים: המתחרים מציגים דגם חדש? כדי להילחם בו יש להוזיל מחירים. אך כפי שכבר למדנו, שוק רכבי היוקרה הישראלי הוא השוק היחיד שבו כללי התחרות פועלים ללא דופי ויבואני הרכב אכן רוצים בטובת הצרכן. במקרה של המכוניות העממיות כנראה שתחרות אמיתית לא נראה בקרוב.