למה אנחנו מרמים יותר כשאנחנו לובשים מותגים מזויפים

אני רוצה לספר לכם איך נכנסתי לעולם האופנה. כשג'ניפר וידמן גרין (ידידה שלי מלימודי התואר השלישי) עברה לגור בניו יורק, היא פגשה כמה אנשים מתעשיית האופנה. באמצעותה הזדמן לי לפגוש את פרידה פאוול־פארה מ"הארפר'ס באזאר", אחד ממגזיני האופנה המובילים והמפורסמים בארצות הברית. כמה חודשים לאחר מכן פרידה הזמינה אותי לדבר בפני עובדי המגזין, ומכיוון שהקהל היה שונה כל כך מזה שאני רגיל אליו, הסכמתי מיד.

לפני ההרצאה, בעודנו שותים קפה ומשקיפים על המדרגות הנעות של אחד הבניינים העצומים במנהטן תחתית, פרידה העבירה לי קורס מזורז באופנה. היא סקרה בפני את הבגדים השונים שלבשו הנשים שחלפו על פנינו, כולל שמות המותגים ומה אומר כל בגד על סגנון החיים של מי שלובשת אותו. תשומת הלב שהעניקה לכל פרט והניתוח שלה היו מרתקים בעיני, ממש בדומה לאופן שבו דמיינתי שצפרים מומחים מסוגלים להבחין בהבדלים קטנים בין סוגים ומינים של ציפורים. חצי שעה לאחר מכן מצאתי את עצמי עומד על במה מול אולם מלא במומחיות לאופנה. נהניתי מאוד להיות מוקף בכל כך הרבה נשים יפות ולבושות היטב. כל אישה נראתה כמו מוצג מוזיאוני: התכשיטים, האיפור ואיך לא, הנעליים המהממות. בזכות הקורס המזורז של פרידה יכולתי אפילו לזהות כמה מהמותגים כשהבטתי בקהל. יכולתי אפילו להתרשם ולהבחין בחוש האופנה שהעניק השראה לכל לבוש. לא הייתי לגמרי בטוח למה נשות האופנה הזמינו אותי בכלל, ומה הן מצפות לשמוע ממני. ובכל זאת, נדמה שהיתה בינינו כימיה טובה. דיברתי על קבלת החלטות, איך אנחנו משווים מחירים כשאנחנו מנסים להבין כמה שווה משהו, איך אנחנו משווים את עצמנו לאחרים וכן הלאה. הן צחקו בחלקים שהיו אמורים להצחיק, שאלו שאלות מעניינות ומעוררות מחשבה והעלו כמה רעיונות חדשים. כשסיימתי לדבר עלתה לבמה ואלרי סלמבייר, המוציאה לאור של "הארפר'ס באזאר", חיבקה אותי, הודתה לי - והעניקה לי תיק פראדה אופנתי. אחרי שנפרדתי מכולם יצאתי מהבניין עם תיק הפראדה החדש שלי והלכתי לכיוון מרכז ניו יורק לפגישה הבאה שלי. היה לי קצת זמן פנוי, אז החלטתי ללכת ברגל וליהנות מהעיר. בזמן שצעדתי ברחובות, לא יכולתי שלא לחשוב על תיק העור הגדול שעליו מתנוסס הלוגו של פראדה. שקלתי ביני לבין עצמי אם כדאי לי ללכת עם התיק כשהלוגו פונה החוצה, כך שכולם יוכלו לראות ולהתרשם ממנו (או לתהות איך זה שאדם שלובש ג'ינס ונועל נעלי ספורט אדומות הוא גם בעליו של תיק פראדה יוקרתי), או לסובב את התיק כך שהלוגו יפנה פנימה, לכיוון הגוף שלי, ולא כלפי האנשים ברחוב, כך שאף אחד לא יוכל לזהות שמדובר במותג של פראדה. בחרתי באפשרות השנייה וסובבתי את התיק כך שהצד שעליו התנוסס שם המותג פנה לכיוון הרגל שלי.

פרופ' דן אריאלי

למרות שהייתי די בטוח שבדרך זו אף אחד לא יוכל לזהות שמדובר בתיק פראדה, ולמרות שאף פעם לא חשבתי על עצמי כעל מישהו שאכפת לו בכלל מאופנה, בכל זאת הרגשתי קצת שונה. כל הזמן הייתי מודע לעובדה שאני מסתובב עם תיק של מותג יוקרתי. יש לי פראדה! וזה גרם לי להרגיש אחרת; עמדתי קצת יותר זקוף וההליכה שלי היתה קצת יותר בטוחה. מעניין מה היה קורה לי, חשבתי לעצמי, אם הייתי לובש תחתונים של פרארי? האם הייתי מרגיש יותר נמרץ? בטוח בעצמי? אתלטי? המשכתי לחשוב ולטייל והגעתי לאזור צ'יינה טאון התוסס ושופע מאכלים, ריחות ורוכלים שמציגים את הסחורות שלהם לאורך רחוב קאנאל. לא רחוק משם ראיתי זוג צעיר ויפה, שניהם בערך בני 20, מטיילים, מסתכלים סביבם ומנסים לספוג את האווירה. פתאום ניגש אליהם רוכל סיני. "תיקים! תיקים!" הוא צעק וסימן בראשו לעבר החנות הקטנה שלו. בתחילה הזוג הצעיר לא הגיב. לאחר כמה רגעים, הבחורה שאלה אותו: "יש לך פראדה?" הוא הינהן. הסתכלתי עליה בזמן שהתייעצה עם בן הזוג שלה, שחייך, ויחד הם עקבו אחר הרוכל לחנותו. הפראדה שעליו דיברו, כמובן, לא באמת היה פראדה. ומשקפי השמש המעוצבים שהיו מסודרים בתצוגה בחנות ועלו חמישה דולרים לא היו באמת של דולצ'ה וגבאנה. ומה עם הבשמים של ארמאני שנמכרו לצד דוכני האוכל? גם הם היו מזויפים.

מפרווה לפראדה

בואו נעצור רגע ונחשוב על ההיסטוריה של הלבוש. נתמקד במיוחד במה שאנשי מדעי החברה מכנים איתות חיצוני, או במילים פשוטות, כיצד אנחנו משדרים לאחרים מי אנחנו באמצעות מה שאנחנו לובשים. אם נחזור אחורה כמעט 3,000 שנה, נראה שכבר בימי רומא העתיקה היתה מערכת חוקי מותרות שחילחלה אט־אט למערכת החוקים של כל המדינות באירופה. בין השאר, חוקי המותרות קבעו מי יכול ללבוש מה, בהתאם לתפקידו ולמעמדו. לעתים, החוקים האלה הגיעו לדרגת פירוט מרשימה מאוד. בתקופת הרנסנס באנגליה, למשל, הותר רק לאצולה ללבוש סוגים מסוימים של פרוות, תחרות ובדים. גם כמות החרוזים לקישוט שהותרה על כל מטר רבוע של בד נקבעה בחוקי המותרות, וכן הלאה. למעמד הביניים, לעומת זאת, הותר ללבוש בגדים הרבה פחות מרשימים ויפים. (העניים בדרך כלל אפילו לא נכללו בחוק, שכן לא היה ממש טעם לפקח על לבישת אריגי יוטה וסחבות מעופשות).

קבוצות מסוימות הובחנו עוד יותר באמצעות לבוש, כדי שחלילה לא יתבלבלו ביניהן ובין אנשים "מכובדים". זונות, למשל, הוכרחו ללבוש ברדס פסים שסימל את הטומאה שלהן, וכופרים אולצו לעתים ללבוש בגדים מיוחדים כסמל לעונש המגיע להם או לעלייתם העתידית על המוקד. כשזונה יצאה מביתה מבלי לחבוש ברדס מפוספס, במובן מסוים היא התחפשה, בדומה למי שמרכיב משקפי שמש מזויפים של גוצ'י. ברדס חלק, ללא פסים, העביר מסר שקרי בנוגע למעמדה של האישה ומצבה הכלכלי. אנשים שהתלבשו "מעל למעמד שלהם" שיקרו בשתיקה, אם כי באופן ישיר לסביבתם. למרות שלבוש מעל המעמד לא גרר עונש מוות, על אנשים שעברו על חוקי המותרות הוטלו קנסות ועונשים אחרים. מה שנראה אולי כאובססיה מוגזמת עד כדי אבסורד של המעמדות העליונים היה בעצם ניסיון לוודא שאנשים משדרים לסביבה את מי שהם באמת; המערכת נבנתה כדי למנוע אי־סדר ובלבול. (ולמרות שיש לשיטה הזאת כמה יתרונות מבחינת סממני איתות חיצוני, אני בהחלט לא חושב שצריך לחזור לזמנים האלה). המבנה המעמדי בימינו, ככל שהדבר נוגע לבגדים, אמנם אינו נוקשה כבעבר, אבל הרצון לשדר הצלחה וייחודיות חזק כתמיד. אליטות האופנה לובשות היום פראדה במקום פרוות. ובדיוק כפי שפרידה ידעה שנעלי העקב של ג'ימי צ'ו לא מתאימות לכולן, סממני האיתות החיצוניים שאנחנו משדרים מספקים המון אינפורמציה לכל הסובבים אותנו. כשחשבתי על החוויה שעברתי עם תיק הפראדה, תהיתי אם בכל הנוגע לזיוף קיימים כוחות פסיכולוגיים נוספים, מלבד סממן איתות חיצוני. עמדתי לי בצ'יינה טאון, אוחז בתיק פראדה האמיתי שלי, כשמעבר לכביש יצאה בחורה צעירה מחנות ועל כתפה תלוי תיק מזויף. למרות שלא בחרתי את התיק בעצמי ולא שילמתי תמורתו כסף, הרגשתי שיש הבדל מהותי בדרך שבה הבחורה הצעירה ואני התייחסנו לתיקים שלנו.

ספרו של אריאלי בהוצאת כנרת זמורה-ביתן דביר

באופן כללי יותר, התחלתי לתהות על הקשר בין מה שאנחנו לובשים לדרך שבה אנחנו מתנהגים, וזה הוביל אותי למחשבות על מונח שאנשי מדעי החברה מכנים סממן איתות פנימי. הרעיון הבסיסי מאחורי סממן איתות פנימי הוא שלמרות התחושה שאנחנו מכירים את עצמנו היטב, בעצם אין לנו מושג ברור מי אנחנו. אנחנו בדרך כלל מאמינים שאנחנו מבינים את עצמנו ואת ההעדפות שלנו, אבל במציאות אנחנו לא מכירים את עצמנו כל כך טוב. למעשה, אנחנו מעריכים את עצמנו בדיוק כמו שאנחנו תופשים ומעריכים מעשים של אנשים אחרים, כלומר, אנחנו מסיקים מי אנחנו, מה אנחנו אוהבים ומהן ההעדפות שלנו על פי המעשים שלנו. דמיינו, למשל, שאתם רואים קבצן ברחוב. במקום להתעלם ממנו או לתת לו כסף, אתם מחליטים לקנות לו כריך. הפעולה הזאת, כשלעצמה, לא מגדירה אתכם, את המוסריות או את האופי שלכם, אבל אתם מפרשים אותה כעדות לטבע הרחום והנדיב שלכם. עכשיו, אחרי שלמדתם על עצמכם ועל אופייכם דבר "חדש", אתם משתכנעים עד כמה אתם נדיבים. כך פועל סממן האיתות הפנימי. אותו עיקרון תקף גם לאביזרי אופנה. אם אנחנו הולכים ברחוב כשעל כתפנו תיק פראדה - אפילו אם אף אחד לא יודע שמדובר במותג האמיתי - אנחנו עשויים לחשוב או להתנהג קצת אחרת מאשר אילו היינו הולכים עם חיקוי שלו. ומכאן אנחנו מגיעים לשאלות: האם לבישת מותגים מזויפים גורמת לנו להרגיש פחות לגיטימיים? האם יכול להיות שזיופים של אביזרי אופנה עלולים להשפיע עלינו לרעה בדרכים בלתי צפויות?

חמוש במשקפיים

החלטתי לצלצל לפרידה ולספר לה על העניין שגיליתי פתאום באופנה עילית. (אני חושב שהיא היתה אפילו יותר מופתעת ממני). במהלך השיחה, פרידה הבטיחה לשכנע מעצב אופנה אחד להשאיל לי כמה פריטים כדי שאוכל להשתמש בהם בניסויים. לאחר כמה שבועות קיבלתי בדואר חבילה מקלואי, בית האופנה הפריסאי, ובתוכה 20 תיקי יד ו־20 זוגות משקפי שמש. בפתק קטן שצורף לחבילה צוין כי שווי תיקי היד מוערך בכ־40 אלף דולר, ושווי משקפי השמש מוערך בכ־7,000 דולר.

בתקופת הרנסנס היו חוקי לבוש סדורים. אנשים שהתלבשו "מעל למעמד שלהם" שיקרו לסביבתם בשתיקה, כמו מי שהיום מרכיבים משקפי גוצ'י מזויפים. אבל תהיתי אם בזיוף של היום קיימים עוד כוחות פסיכולוגיים

עם הסחורה הלוהטת הזאת בידינו החלטנו - פרנצ'סקה ג'ינו, מייק נורטון (פרופסור באוניברסיטת הרווארד) ואני - לבדוק אם משתתפי ניסוי שקיבלו סחורה מזויפת ירגישו ויתנהגו אחרת ממשתתפים שקיבלו את המותגים האמיתיים. אם המשתתפים שלנו ירגישו שלבישת מותג מזויף משדרת (אפילו רק לעצמם) תדמית פחות הגונה ומכובדת, אולי הם גם יתחילו לחשוב על עצמם כעל אנשים פחות הגונים ומכובדים. ועם תדמית עצמית פגומה שכזאת, האם הם גם יהיו מועדים לרמה גבוהה יותר של רמאות? הודות לקסם המפתה של אביזרי האופנה של קלואי הצלחנו לגייס לניסוי הרבה מאוד סטודנטיות לתואר שני במנהל עסקים (גייסנו רק נשים לניסוי לא מפני שחשבנו שהן שונות מגברים מבחינה מוסרית - למעשה, באף אחד מהניסויים הקודמים שלנו לא מצאנו כל עדות לשוני בין גברים לנשים - אלא מפני שהאביזרים שקיבלנו היו מיועדים לנשים). התלבטנו אם להשתמש בתיקי היד או במשקפי השמש בניסויים הראשונים, אבל כשהבנו שיהיה קשה יותר להסביר מדוע אנחנו מבקשים מהמשתתפות שלנו להסתובב ברחבי הבניין עם תיקי יד, בחרנו במשקפי השמש. בתחילת הניסוי חילקנו את המשתתפות לאחד משלושה תנאים: אותנטי, זיוף או לא ידוע. בתנאי האותנטי, אמרנו למשתתפות שהן מרכיבות משקפי שמש מקוריים של קלואי. בתנאי הזיוף, אמרנו להן שהן מרכיבות משקפי שמש מזויפים שנראים בדיוק כמו משקפי השמש של קלואי (למעשה, כל האביזרים שהשתמשנו בהם בניסוי היו מקוריים). בתנאי הלא ידוע לא אמרנו למשתתפות שום דבר על האותנטיות של משקפי השמש שהרכיבו.

אחרי שהנשים הרכיבו את משקפי השמש שקיבלו, הובלנו אותן למסדרון וביקשנו מהן להתבונן בכמה פוסטרים ולהביט מחוץ לחלון כדי שיוכלו להעריך את איכות הראייה והחוויה מבעד למשקפי השמש שהרכיבו. מיד לאחר מכן ביקשנו מהן להיכנס לחדר אחר ולבצע משימה נוספת. מה היתה המשימה? ניחשתם נכון: בעודן מרכיבות את משקפי השמש, נתנו להן לפתור את משימת המטריצות החביבה שלנו: משימה שבה המשתתפים נחלקים לשתי קבוצות, ומתבקשים לפתור בחמש דקות כמה שיותר בעיות מתמטיות פשוטות, תמורת תשלום על כל בעיה שפתרו. אלא שבאחת הקבוצות ישנם תנאים שמקלים על זיוף: בקבוצת הזיוף, במקום להציג את דפי המבחן לבודקים המשתתפים גורסים את הבחינות, מדווחים בעצמם כמה בעיות פתרו, ולפי הדיווח מקבלים את התשלום. הם לא יודעים שהודות לקבוצת הביקורת, עורכי הניסוי יכולים לדעת עד כמה הם משקרים בדיווחיהם.

בניסוי שבו כל שקר הכניס למשתתפות כסף, ראינו אותן עוברות מרמאות קלה לרמאות בכמעט כל הזדמנות. אבל לובשות המותגים המזויפים הקדימו לפרוץ את הכבלים המוסריים שלהן

דמיינו לעצמכם שאתם משתתפים בניסוי. אתם מגיעים למעבדה ומוקצים באופן אקראי לתנאי הזיוף. הנסיינית מודיעה לכם שמשקפי השמש שקיבלתם מזויפים ומבקשת מכם לצאת אל המסדרון כדי שתוכלו לבדוק אותם. אתם מקבלים נרתיק משקפיים שנראה דווקא מקורי (הלוגו נראה בול כמו של המוצר האמיתי!), מוציאים מתוכו את המשקפיים, בוחנים אותם ומרכיבים אותם. לאחר שהרכבתם אותם, אתם יוצאים להסתובב במסדרון, מסתכלים בפוסטרים ומביטים מבעד לחלון. מה עובר לכם בראש בזמן הזה? האם אתם משווים את משקפי השמש לזוג שיש לכם במכונית או לזוג ששברתם בטעות לפני כמה ימים? האם אתם אומרים לעצמכם: "וואלה, זה נראה ממש אמיתי. אף אחד לא היה שם לב שזה מזויף." או שאולי אתם חושבים שהמשקפיים בכלל עשויים מפלסטיק זול, או שהם לא שוקלים כמו המוצר המקורי. ואם אתם באמת חושבים על העובדה שאתם מרכיבים מוצר מזויף, האם זה יגרום לכם לרמות יותר במשימת המטריצות? פחות? או אולי לא ישפיע עליכם כלל? אז מה גילינו? כרגיל, הרבה מאוד אנשים רימו בכמה שאלות.

אבל בעוד ש"רק" 30% מהמשתתפות בתנאי האותנטי דיווחו שפתרו נכונה יותר מטריצות ממה שפתרו באמת, 74% מהמשתתפות בתנאי הזיוף דיווחו שפתרו יותר מטריצות מהמספר האמיתי. התוצאות האלה העלו שאלה מעניינת נוספת — האם המוצר המזויף לכאורה גרם למשתתפות לרמות יותר ממה שהיו נוטות בדרך כלל, או שמא דווקא התווית המקורית של קלואי גרמה למשתתפות להתנהג בצורה מוסרית יותר ממה שהן רגילות? במילים אחרות, איזה כוח היה חזק יותר: סממן האיתות הפנימי השלילי בתנאי הזיוף או סממן האיתות הפנימי החיובי בתנאי האותנטי? בדיוק בגלל זה הוספנו גם את התנאי הלא ידוע (תנאי הביקורת), שבו לא אמרנו למשתתפות אם משקפי השמש שקיבלו היו אמיתיים או מזויפים. איך התנאי הזה יכול לעזור לנו להבין טוב יותר את ההשפעה של המותג על רמאות? בואו נניח שהמשתתפות בתנאי הזיוף רימו בדיוק באותה מידה שבה רימו המשתתפות בתנאי הלא ידוע ושמידת הרמאות בשני התנאים האלה היתה גבוהה מזו שבתנאי האותנטי. אם זה המקרה, נוכל להסיק שמשקפי השמש המזויפים לכאורה לא גרמו למשתתפות לרמות יותר ממה שהיו מרמות באופן טבעי, בעוד שהמותג המקורי גרם למשתתפות להיות הגונות וישרות יותר מבדרך כלל. לעומת זאת, אם נראה שהמשתתפות בתנאי האותנטי מרמות בדיוק באותה מידה שבה מרמות אלה שבתנאי הלא ידוע, והרבה פחות מהמשתתפות בתנאי הזיוף, נוכל להסיק שהמותג המקורי לא גרם למשתתפות להיות הגונות יותר מבדרך כלל, ושמשקפי השמש המזויפים לכאורה גרמו למשתתפות לרמות יותר. כפי שאתם ודאי זוכרים, 30% מהמשתתפות בתנאי האותנטי ו־74% מהמשתתפות בתנאי הזיוף דיווחו בהגזמה על מספר המטריצות שפתרו נכונה. ומה קרה בתנאי הלא ידוע? בתנאי הזה, 42% מהמשתתפות רימו. אחוז הרמאות בתנאי הלא ידוע נמצא בין שני התנאים האחרים, אבל הוא הרבה יותר קרוב לתנאי האותנטי (למעשה, מבחינה סטטיסטית, התנאי הלא ידוע והתנאי האותנטי לא היו שונים זה מזה). התוצאות האלה מרמזות שלבישת מותג מקורי לא מעצימה את הנטייה שלנו להיות הגונים וישרים (לפחות לא באופן משמעותי), אבל ברגע שאנחנו לובשים ביודעין מוצר מזויף, הגבולות המוסריים שלנו מתרופפים במידה מסוימת והדבר גורם לנו להידרדר בקלות רבה יותר במדרון החלקלק של הרמאות. מהו מוסר ההשכל של הסיפור הזה? אם אתם, חברים שלכם או מישהי שאתם יוצאים איתה לובשים מותג מזויף, היזהרו! מעשה רמאות נוסף עלול להיות קרוב יותר ממה שאתם חושבים.

אפקט ה"אם־כבר־אז־כבר"

בואו נעצור רגע ונחשוב שוב מה קורה לנו כשאנחנו פוצחים בדיאטה. בהתחלה אנחנו מקפידים מאוד להיצמד להגבלות ולכללים הנוקשים: חצי אשכולית, לחם קלוי מדגנים מלאים וביצה שלוקה לארוחת בוקר; דג אפוי וברוקולי מאודה לארוחת צהריים; סלט עם רצועות הודו ורוטב דל קלוריות לארוחת ערב. כפי שלמדנו בפרק הקודם, "למה אנחנו מפשלים כשאנחנו עייפים", בשלב הזה של היום אנחנו כבר שחוקים לגמרי. ואז מישהו מניח לפנינו פרוסת עוגה. ברגע שאנחנו נכנעים לפיתוי ולוקחים את הביס הראשון, נקודת המבט שלנו משתנה. אנחנו אומרים לעצמנו: "אם־כבר־אז־כבר. ממילא שברתי את הדיאטה, אז למה שאני לא אוכל כבר את כל הפרוסה? ואם כבר, אז למה לא גם את מנת הפלאפל נוטפת הטחינה שחלמתי עליה כל השבוע. ממחר דיאטה, ואם לא ממחר אז בטוח מיום ראשון. והפעם אני באמת אקפיד על הדיאטה." במילים אחרות, ברגע שהכתמתם את הדימוי העצמי הדיאטטי שלכם, בדיאטה אתם כבר לא. ואם־כבר־אז־כבר, למה לא ללכת עד הסוף. אחרי פרוסת עוגה אחת כל דבר אחר שתכניסו לפה נראה כמו צעד קטן ולא משמעותי במיוחד, וכמובן, אתם לא לוקחים בחשבון שאותו הדבר בדיוק עלול לקרות גם מחר ומחרתיים וכך הלאה.

אפקט אם־כבר־אז־כבר מלמד שאסור להקל ראש באף רמאות. אנחנו נוטים לסלוח לאנשים על העבֵרה הראשונה. כולם הרי עושים טעויות. אבל עלינו להבין שלמעשה הרמאות הראשון יש חשיבות עצומה

כדי לבחון לעומק את נקודת התורפה הזאת ואת האפקט שיש לצעד קטן על צעדים עתידיים, החלטנו פרנצ'סקה, מייק ואני לבדוק אם כישלון קטן (כמו אכילת צ'יפס אחד בזמן דיאטה) עלול לגרום למישהו לוותר לחלוטין. הפעם, דמיינו שאתם מרכיבים זוג משקפי שמש - בין שאלה משקפיים מקוריים של קלואי, זיוף שלהם או כאלה שאינכם בטוחים במקוריותם. עכשיו דמיינו שאתם יושבים לפני מסך מחשב. על המסך מוצג ריבוע שקו אלכסוני מחלק אותו לשני משולשים. הניסוי מתחיל, ולמשך שנייה, 20 נקודות אדומות מבזיקות בתפזורת אקראית על פני הריבוע. השנייה עוברת, הנקודות נעלמות ואתם נשארים עם ריבוע ריק, קו אלכסוני ושני כפתורים, על האחד כתוב "יותר נקודות מימין" ועל השני "יותר נקודות משמאל". באמצעות הכפתורים האלה אתם צריכים לציין אם היו יותר נקודות בצד הימני או בצד השמאלי של הקו האלכסוני. אתם מבצעים את המשימה הזאת מאה פעמים. לפעמים קל להבחין שיש יותר נקודות בצד ימין, לפעמים קל להבחין שיש יותר נקודות בשמאל. בפעמים אחרות, קשה להבחין. כפי שאתם בוודאי יכולים לתאר לעצמכם, מהר מאוד אתם מתרגלים למשימה הזאת, מייגעת ככל שתהיה. אחרי מאה פעמים של ריבועים, נקודות והערכות, הנסיין כבר יודע עד כמה מדויקות ההערכות שלכם (ובסך הכול מצאנו שאנשים מבצעים את המטלה הזאת היטב ומציינים בדיוק רב למדי באיזה צד יש יותר נקודות).

אחרי שאתם מסיימים את החלק הזה של הניסוי, המחשב מבקש מכם לחזור על אותה משימה עוד 200 פעמים. אלא שהפעם ישלמו לכם בהתאם לבחירות שלכם. זה הפרט החשוב: בין שההערכות שלכם נכונות ובין שלא, תקבלו 2 אגורות בכל פעם שתבחרו בכפתור השמאלי, ו־20 אגורות (פי עשרה יותר) בכל פעם שתבחרו בכפתור הימני.

כשמדובר בתשלום מסוג כזה, אתם נמצאים מדי פעם בניגוד אינטרסים בסיסי. אם אתם רואים יותר נקודות בצד הימני, לא מתעוררת שום בעיה מוסרית, מכיוון שהתשובה הנכונה היא גם התשובה שנותנת לכם יותר כסף. אבל, אם מופיעות יותר נקודות בצד שמאל, אתם צריכים להחליט אם לספק את התשובה הנכונה, כפי שהורו לכם לעשות, או לנסות להרוויח יותר כסף וללחוץ על הכפתור שאומר שהיו יותר נקודות בצד ימין. באמצעות יצירת מערכת תגמולים מוטה שכזאת, נתנו למשתתפים שלנו תמריץ לראות את המציאות קצת אחרת ולרמות באמצעות לחיצה מוגזמת ושלא לצורך על הכפתור "יותר נקודות מימין". במילים אחרות, המשתתפות שלנו היו בקונפליקט: לענות תשובה נכונה או לשפר את הרווח שלהן? לרמות או לא לרמות, זאת השאלה. ואל תשכחו, את כל זה הן אמורות לעשות כשהן חמושות במשקפי שמש. מסתבר שהתוצאות במשימת הנקודות שלנו היו זהות לתוצאות במשימת המטריצות - הרבה מאוד מהמשתתפות רימו, אבל רק קצת. מה שמעניין במיוחד הוא שהיקף הרמאות היה גדול במיוחד בקרב הקבוצה שהרכיבה משקפי שמש מזויפים. יותר מזה, מרכיבות המשקפיים המזויפים רימו יותר בכל המצבים. הן רימו יותר כשהיה קשה לקבוע באיזה צד היו יותר נקודות, והן רימו יותר אפילו כשהיה ברור לחלוטין שהתשובה הנכונה היתה "יותר נקודות בשמאל" (הצד שבו התגמול הכלכלי היה קטן יותר). אלה היו התוצאות באופן כללי, אבל הסיבה שבגללה יצרנו את מטלת הנקודות מלכתחילה היתה כדי לבחון כיצד רמאות מתפתחת במשך הזמן במצבים שבהם יש לאנשים הרבה מאוד הזדמנויות לרמות. מה שעניין אותנו במיוחד היה לראות אם בתחילת הניסוי המשתתפות שלנו רימו רק מדי פעם, כשהן מנסות לשמר את התדמית העצמית שלהן כנשים הגונות וישרות ובו בזמן מנסות להרוויח קצת מרמאות מזדמנת. חשבנו שסוג כזה של איזון בין הוגנות לרמאות יחזיק מעמד בתחילת הניסוי, אבל בנקודה מסוימת המשתתפות יגיעו ל"סף ההגינות" שלהן. ברגע שיעברו את הסף הזה הן יחשבו "אם־כבר־אז־כבר. אם כבר אני מרמה, אז כדאי שאני ארוויח מזה כמה שיותר." ומהרגע הזה והלאה הן ירמו הרבה יותר - אולי אפילו בכל פעם שיזדמן להן. הדבר הראשון שהתוצאות הראו היה שהיקף הרמאות גדל ככל שהניסוי נמשך. ובהתאם לרעיון של "אם־כבר־אז־כבר", ראינו גם שאצל משתתפות רבות היה מעבר חד. בנקודה מסוימת בניסוי הן עברו מרמאות קלה לרמאות כמעט בכל הזדמנות. תבנית ההתנהגות של אם־כבר־אז־כבר התרחשה גם בקבוצת מרכיבות משקפי השמש המקוריים וגם בקבוצת מרכיבות משקפי השמש המזויפים. אלא שמרכיבות משקפי השמש המזויפים הפגינו נטייה רבה יותר לפרוץ את הכבלים המוסריים שלהן ולרמות בלי חשבון. במונחים של אפקט אם־כבר־אז־כבר, ראינו שבכל הנוגע לרמאות אנחנו מתנהגים בדיוק כמו שאנחנו מתנהגים בנוגע לדיאטות. ברגע שאנחנו מתחילים להפר את הסטנדרטים שלנו הרבה יותר קל לנו לזנוח לגמרי את הניסיונות לשלוט בהתנהגות שלנו, ומרגע זה ואילך יש סיכוי טוב שניכנע לפיתויים. אם כך, נדמה שהבגדים באמת עושים את האדם, ושללבישת מותגים מזויפים יש השפעה על ההחלטות המוסריות שלנו. בדיוק כמו בממצאים אחרים במדעי החברה, גם בידע הזה אפשר לעשות שימוש לטובה או לרעה. למשל, אפשר לדמיין כיצד חברות יכולות להשתמש בידע הזה לרעה כדי להחליש את המוסריות של עובדיהן כך שיהיה להם קל יותר "לעבוד" על הלקוחות, הספקים, הרגולטורים והמתחרים שלהם, וכך להגדיל את הרווח של החברה על חשבון האחרים. לעומת זאת, הבנה טובה יותר של כל אותם מדרונות חלקלקים יכולה גם לאפשר לנו לשים לב מוקדם יותר לכל מעידה קטנה ולבלום את ההידרדרות, לפני שנהיה מאוחר מדי.

רק צרות

אחרי שערכנו את הניסויים האלה היו לפרנצ'סקה, למייק ולי ראיות שלבישת מותגים מזויפים משפיעה על האופן שבו אנחנו תופשים את עצמנו ושברגע שאנחנו חושבים על עצמנו כעל רמאים, אנחנו מעלים את רמת הרמאות שלנו. המסקנות האלה הובילו אותנו לשאלה נוספת: האם לבישת מותגים מזויפים גורמת לנו לראות את עצמנו באור אחר, האם היא גורמת לנו גם לחשוד יותר באנשים אחרים?

כדי לקבל תשובה לשאלה הזאת ביקשנו מקבוצה נוספת של משתתפות להרכיב משקפי שמש. לכמה מהן אמרנו שמדובר במותג של קלואי ולאחרות אמרנו שמדובר בזיוף. גם הפעם הן התבקשו להסתובב במסדרון, להתבונן בפוסטרים ולהביט מבעד לחלון. אבל כשקראנו להן בחזרה למעבדה לא ביקשנו מהן לעשות את משימת המטריצות או את מטלת הנקודות. במקום זה, ביקשנו מהן למלא סקר ארוך בעודן מרכיבות את משקפי השמש. בסקר שאלנו אותן הרבה מאוד שאלות לא רלוונטיות (שאלות הסוואה), שמטרתן להסתיר את המטרה האמיתית של המחקר. בין שאלות ההסוואה האלו כללנו גם שלוש קבוצות של שאלות שנועדו לבדוק כיצד המשתתפות שלנו מפרשות ומעריכות את מידת המוסריות של אנשים אחרים. בקבוצת השאלות הראשונה ביקשנו מהמשתתפות להעריך מה הסבירות שאנשים שהן מכירות היטב ייקחו חלק בכל מיני התנהגויות ופעילויות מפוקפקות מבחינה מוסרית. בקבוצת השאלות השנייה ביקשנו מהמשתתפות להעריך את הסבירות שאנשים משקרים כשהם אומרים משפטים מסוימים. לבסוף, קבוצת השאלות השלישית תיארה בפני המשתתפות שני תרחישים שבהם לאדם כלשהו היתה הזדמנות לרמות, והן התבקשו להעריך מה הסבירות שאותו אדם ינצל את ההזדמנות ואכן ירמה.

מה היו התוצאות? ניחשתם נכון. כשהמשתתפות בתנאי הזיוף התבקשו להעריך כיצד ינהגו אנשים שהן מכירות הן העריכו שאלה ירמו הרבה יותר משהעריכו המשתתפות בתנאי האותנטי. בנוסף, המשתתפות בתנאי הזיוף נטו לחשוב שרשימת התירוצים מקבוצת השאלות השנייה מורכבת בעיקר משקרים, ושגיבורי התרחישים הדימיוניים מקבוצת השאלות השלישית יבחרו בדרך הפעולה המפוקפקת. בסופו של דבר, הגענו למסקנה שמוצרים מזויפים גורמים לנו לא רק לרמות יותר, אלא גם לחשוב שאנשים אחרים נוטים לרמות יותר.

תרַמו בינתיים, עד שהמצב ישתפר

אז מה אנחנו יכולים לעשות עם כל הממצאים האלו?

קודם כול, בואו נחשוב לרגע על חברות אופנת עילית, שמנסות להילחם בזיופים כבר שנים. אני מבין שקשה אולי להרגיש כלפיהן אהדה; אתם בטח חושבים שלאף אחד לא צריך להיות אכפת מהצרות של מעצבי אופנה אליטיסטים שמייצרים בגדים לעשירים בלבד. כשאתם מתפתים לקנות תיק פראדה מזויף, ייתכן שאתם אומרים לעצמכם: "טוב, נו, אביזרי מעצבים יקרים מדי. זה יהיה ממש טיפשי לשלם על המותג המקורי." אתם יכולים גם להגיד: "בכל מקרה לא הייתי קונה את המותג המקורי, כך שהיצרן לא באמת מפסיד." או שאולי הייתם אומרים לעצמכם: "חברות האופנה האלה מרוויחות כל כך הרבה כסף, כך שאם כמה אנשים קונים מותג מזויף זה לא באמת משנה." עם כל התירוצים וההצדקות שאנחנו יכולים להמציא - וכולנו יודעים לתרץ את המעשים שלנו יפה מאוד, כך שהם יעלו בקנה אחד עם המניעים האנוכיים שלנו - קשה למצוא הרבה אנשים שמרגישים שמצוקתן של חברות אופנה עילית היא בעיה שקשורה אליהם. אבל התוצאות שלנו הראו שיש לסיפור היבט נוסף, אישי ובעייתי יותר. חברות אופנת העילית הן לא היחידות שנפגעות מזיופים. הודות לסממן האיתות הפנימי ולאפקט אם־כבר־אז־כבר, מעשה בודד של רמאות עלול לשנות את התנהגותו של אדם מאותו רגע ואילך. יותר מזה, אם מדובר במעשה רמאות שקשור למוצרי אופנה מזויפים, הוא כולל בתוכו תזכורת תמידית למעשה הרמאות (דמיינו משקפי שמש מזויפים שכתוב עליהם "גוצ'י" באותיות גדולות ובכל פעם שאתם רואים את האותיות אתם נזכרים שמדובר בזיוף). בגלל התזכורת התמידית הזאת ההשפעה של רמאות במוצרי אופנה עלולה להיות ממושכת ומשמעותית ביותר. בסופו של דבר, מבחינה מוסרית, כולנו משלמים מחיר כבד על זיופים. זיופים משנים את ההתנהגות שלנו, את הדימוי העצמי שלנו ואת האופן שבו אנחנו רואים אנשים אחרים. חשבו, למשל, על המון תעודות גמר אקדמיות שמתנוססות על קירות המשרד של המוני מנהלים בכירים ברחבי העולם ומקשטות אף יותר קורות חיים. לפני כמה שנים התפרסמה בוול סטריט ג'ורנל כתבה על מנהלים בכירים ש"שידרגו" את נתוני ההשכלה שלהם, וטענו שיש להם תארים גם כאשר לא סיימו את הלימודים.

כשחושבים על רמאויות מהסוג הזה בהקשר של אפקט אם־כבר־אז־כבר, עולה האפשרות שזיוף תארים אקדמיים הוא משהו שמתחיל הרבה פעמים באופן תמים, משהו בסגנון של תרמה בינתיים עד שהמצב ישתפר וזהו, אבל ברגע שנעשה מעשה אחד של רמאות הוא עלול להוביל להיחלשות של הסטנדרטים המוסריים שלנו ומכאן לנטייה גדולה יותר לרמות גם במקרים אחרים. אם מנהל בכיר, למשל, שטוען שהוא בוגר אוניברסיטה מסוימת למרות שבפועל הוא מעולם לא סיים את התואר, מציין את העובדה השגויה הזאת בניירות המכתבים, כרטיסי הביקור, קורות החיים ועמוד הבית שלו, לא קשה לדמיין איך הוא מתחיל לרמות גם בדוח ההוצאות שלו או בדיווח על שעות העבודה. אחרי הכול, אפקט אם־כבר־אז־כבר מלמד אותנו שמעשה רמאות אחד של מנהל או מנהלת בכירים יכול לגרום להם לתפוש את עצמם כיותר רמאים, להגביר את הנטייה שלהם לעגל פינות, וכתוצאה מכך לגרור אותם למעשי רמאות נוספים בעתיד.

השורה התחתונה היא שאסור לנו לחשוב על מעשה אחד של רמאות כעל דבר קטן וזניח. אנחנו נוטים לסלוח ולוותר לאנשים כשמדובר בעבֵרה הראשונה שלהם - כולם הרי עושים טעויות. ולמרות שיכול להיות שזה נכון במידה מסוימת, אנחנו מוכרחים להבין שלאותו מעשה רמאות ראשון חשיבות עצומה, מפני שבכוחו לעצב ולהכריע את האופן שבו אותו אדם תופש את עצמו ואת מעשיו מאותו רגע והלאה. דווקא בגלל זה, הכי חשוב לנסות ולמנוע את מעשה הרמאות הראשון, גם אם הוא נראה בודד ותמים לכאורה. אם נעשה את זה, לחברה שלנו יש סיכוי להיות פחות מושחתת בעתיד.

ומה עלה בגורלו של תיק הפראדה, שבזכותו כל המחקר הזה התחיל? עשיתי את הבחירה הרציונלית היחידה שמתקבלת על הדעת: נתתי אותו לאמא שלי.