איך נדבקים בוויראליות?

גם אחרי שהפסידה בגמר, אושפזה במוסד פסיכיאטרי, ספגה ביקורות צוננות על אלבומיה ונעלמה ממרכז תשומת הלב הציבורית, איש לא ייקח מסוזן בויל את השיעור שהעבירה לעולם ערב אחד באפריל 2009. המקום היה תוכנית הכישרונות "Britian's Got Talent". בויל עלתה לבמה, מבוגרת, מרושלת, כבדת גוף ומבטא, וסיפרה שהיא חולמת להיות זמרת מקצועית. השופטים גלגלו עיניים והקהל צחק בבוז. מה שקרה מיד אחר כך זכה לכמעט 200 מיליון צפיות ביוטיוב: בויל התחילה לשיר, ובתוך פחות מחמש שניות הפכה לאחת הזמרות המפורסמות בעולם.

באותה שנה, מעבר לים, הוציא זמר קאנטרי קנדי לא מוכר בשם דייב קארול שיר בשם "יונייטד שוברים גיטרות". מילות השיר תיארו בנוקדנות איך הגיטרה שלו נשברה בבטן מטוס של חברת יונייטד איירליינס והחברה סירבה לפצותו. הקליפ שצילם לשיר זכה בתוך ימים למיליוני צפיות ביוטיוב והגיע למקום הראשון ברשימת השירים הנמכרים בחנות המוזיקה של אפל אייטיונס. הוא הוליד גל חרפות נגד יונייטד אירליינס ברשת, ותוך ארבעה ימים מיציאתו - איש לא יודע אם יש קשר בין שני הדברים - מניית החברה איבדה 10% מערכה, כ־180 מיליון דולר.

ג'ונה ברגר. "העבודה שלי היא לברר באופן שיטתי מה נכון ומה לא נכון" צילום: Deborah Feingold

רב־סרן רגשני

לכאורה אין הרבה משותף בין הסיפורים של בויל וקארול. זה סיפור סינדרלה מתוכנית ריאליטי וזה לקוח זועם עם נקמה מקורית. המשותף ביניהם הוא שמשום מה, שניהם גרמו למיליוני אנשים ללחוץ על כפתורי שיתוף באינטרנט ולספר עליהם למכרים, וגרמו למכרים לעשות מיד את אותו הדבר, וכך הלאה. מבין רבבות סרטונים, סיפורים וכתבות שצצו ברשת בלילה של סוזן בויל וביממה שאחרי שירו של קארול, דווקא שני אלה כבשו את תשומת לבם של מיליונים. מה בכל זאת מחבר ביניהם?

התשובה לחידה הזאת התגלתה בדקה אחת של ריצה במקום.

הריצה הזאת התקיימה בשלהי 2010, והרצים היו קבוצת סטודנטים מאוניברסיטת פנסילבניה, שחשבו שהם מתנדבים לניסוי שקשור בבדיקות ראייה. הם חולקו לשתי קבוצות. חברי קבוצה אחת התבקשו לשבת במנוחה וחברי הקבוצה השנייה התבקשו לרוץ במקום במרץ רב, במשך 60 שניות. אחר כך הוצגו בפני כולם כמה תצלומים, וכל סטודנט התבקש לדרג במהירות רבה את "מידת הבהירות" בכל תצלום. הם דירגו, ונאמר להם שהניסוי הסתיים. אבל הוא לא. רגע לפני שהלכו, הסטודנטים התבקשו לבצע עוד מטלה קטנה אחת ש"תסייע במחקר אחר". הם התבקשו לקרוא מאמר מ"הניו יורק טיימס", ואם הם רוצים, אז גם לשלוח אותו באימייל למישהו.

Psy מבצע את ה"גנגנאם סטייל". ברגר: "הריקוד היה כמו לחיצת יד סודית"

זה, למעשה, היה הניסוי האמיתי, שביקש לבדוק אם יש קשר בין שני דברים שהם לכאורה מנותקים לחלוטין: דפיקות לב ונשימה מואצת, והנטייה לשתף תכנים ברשת. ואלה התוצאות המפתיעות, שפורסמו באמצע 2011 בכתב העת האקדמי המשפיע "Psychological Science": מבין הסטודנטים שנחו רק 33% שיתפו את המאמר. מבין הרצים המתנשמים, 75% שיתפו אותו. מה קרה שם?

בניסוי משלים, סטודנטים שצפו בסרטונים מבהילים או מצחיקים, ואז נחשפו למאמר, שיתפו אותו הרבה יותר מכפי שעשו סטודנטים שצפו בסרטוני טבע סתמיים. גם כאן, קצת יותר אדרנלין ושינויים בקצב הנשימה גרמו לאנשים לשתף יותר. הפעם הם נגרמו מריגוש ממשי שהמתנדבים חשו - לא מהמאמר עצמו, אבל בכל זאת בזמן קריאתו.

"בעבר רווחה התיאוריה שהמניע העיקרי להפצת מידע הוא חרדה", כתב במאמר עורך הניסויים, חוקר השיווק פרופ' ג'ונה ברגר מוורטון, בית הספר היוקרתי בעולם למינהל עסקים. "אך התיאוריה, שהתבססה על תפוצת שמועות בעת מלחמה, לא מסבירה תופעות כמו שמועות על ידוענים או תופעות עדריות כמו בועת הדוט.קום. ההדגמה הזאת מראה כי עוררות פיזיולוגית יכולה להסביר תשדורות חברתיות".

ברגר הוסיף כי תוצאות הניסויים, וכן מחקרים נוספים, מראים שיש קשר בין מידת העוררות, כלומר עוצמת הרגש, לבין הנטייה לספר לאחרים, לשלוח למכרים וללחוץ על Like ו־Share: תיעוב משפיע יותר מעצב, צחוק עז משפיע יותר משביעות רצון.

"זה רק אחד הכללים שגילינו", אומר ברגר בראיון ל"מוסף כלכליסט". "כמו שבמשחק בייסבול יש כללים שאם מיישמים אותם עולה הסיכוי לחבוט טוב יותר בכדור, יש כללים במוצרים ורעיונות שאם מיישמים אותם יש לרעיון סיכוי טוב יותר להצליח". ברגר, חוקר צעיר שהספיק לצבור מספר מרשים של פרסים ומלגות, הקדיש את העשור האחרון לעשרות ניסויים ולניתוח של אינספור מחקרי שיווק. לטענתו, הוא גילה בהם כמה תבניות וכללים שחוזרים על עצמם בתופעה שנחשבת לאחת המסתוריות ביותר ברשת: תופעת הוויראליות. הדבר שגורם דווקא לסרטון חתולים אחד מתוך אלפים לזכות ב־40 מיליון צפיות, או דווקא לקליפ דובר קוריאנית אחד לזכות לכמעט 2 מיליארד צפיות.

את הממצאים האלה - ה"עוררות", ועוד חמישה כללים שהוא מכנה מטבע חברתי, טריגר, פומביות, ערך מעשי וסיפור - הוא הפך בחודש מרץ ל"ויראלי", ספר שהוא ספק ספר מדע פופולרי ספק ספר שיווק. מיד עם צאתו הספר נכנס לרשימת רבי־המכר של "הניו יורק טיימס", זכה לביקורות משבחות ב"פייננשל טיימס" ובמגזינים המובילים "פורבס" ו"פאסט קומפני", תורגם ל־20 שפות ובהן עברית, שבה הוא מתפרסם בימים אלה בהוצאת ידיעות אחרונות, והפך את ברגר בן לילה ממרצה באקדמיה לנואם מבוקש בכנסים ולגורו השעה באחת השאלות הכי מסתוריות ורווחיות בעולם.

דברים שהגורו לא סיפר לי

חלומות והבטחות תמיד היו ענף רווחי. ושני עשורים אחרי שחוקר התקשורת דגלאס ראשקוף טבע את המונח "מדיה ויראלית", ההבטחה היומרנית לחשוף את סוד התוכן המידבק מפרנסת שוק צומח של "מומחי מדיה חברתית". לפי בדיקת האתר העולמי למודעות דרושים indeed.com, בשנה החולפת זינק ב־644% מספר המודעות שדרשו ממועמדים "התמצאות באינסטגרם", אפליקציית שיתוף התמונות שהפכה לרשת חברתית קטנה ונרכש בידי פייסבוק במיליארד דולר. עליות משמעותיות נרשמו גם בדרישות שקשורות ל"התמצאות בטוויטר" ו"התמצאות ביוטיוב".

הבעיה בשוק הזה היא שהוא מכיל הרבה מומחים ומעט ידע. עצות רבות מבוססות על אינטואיציה או ניסיון אנקדוטלי, רבות אחרות על רעיונות וכלים שלא עמדו מעולם למבחן אובייקטיבי. גם בספר המקצועי מ־2012 לשיווק תוכן באינטרנט, "Content Rules" של הוצאת הספרות המקצועית Wiley, כותבים המחברים, סמנכ"לית התוכן של חברת הייעוץ MarketingProfs אן הנדלי ושדרן הפודקאסטים המצליח ס"ס צ'אפמן: "אפשר להתמיד ואפשר להתפלל, אבל האמת היא שוויראליות היא בעיקר תאונה משמחת".

רק ספר אחד זכה עד היום למעמד התנ"ך של חקר הוויראליות: רב־המכר העולמי "נקודת המפנה" שעיתונאי "הניו יורקר" מלקולם גלדוול פרסם בשנת 2000. גלדוול כתב בספר שרעיונות, מסרטון יוטיוב עד סגנון לבישה של כפכפים, הופכים לוויראליים כאשר הם מצליחים לעניין חתך צר ונדיר באוכלוסייה, שהוא מכנה "מנהיגי דעה": מסמרי מסיבות, מומחים מוערכים ואנשים עם להט וכושר לשכנע. המסקנה היתה שמספיק לזהות את מנהיגי הדעה ולכבוש את לבם, והם כבר יעזרו לרעיון לכבוש את העולם.

חברות רבות אימצו את מסקנותיו של גלדוול, אבל את ברגר, שהיה אז סטודנט לפסיכולוגיה, הן לא שכנעו. "הרעיון בספר מעניין וגלדוול הוא כותב מעולה. הוא זה שהשפיע עליי לחקור את הנושא בעצמי. אבל כשחקרתי גיליתי שחצי ממה שכתוב בספר הזה שגוי", ברגר אומר. "גלדוול הוא עיתונאי, לא חוקר. הוא לא צולל באופן שיטתי לתוך המידע אלא מנסה להציג סיפור טוב. זו לא העבודה שלי. העבודה שלי היא לברר בשיטות אקדמיות ובאופן מבוקר מה נכון ומה לא נכון, ובמעקבים המתועדים שערכנו בעשור האחרון גילינו שלזהות מעבירי המסרים לא היתה השפעה ממשית על תפוצת רעיונות. ראינו שאנשים לאו דווקא מתייחסים לדמויות משפיעות, אלא מקשיבים לחברים הקרובים שלהם, האנשים שאיתם הם מדברים ביומיום. וראינו שעיקר ההבדל נובע מתכונות של הסיפורים השיווקיים עצמם. חלף יותר מעשור מאז 'נקודת המפנה', ובזמן הזה התגלו הרבה דברים, ובראשם זה שהמסר הרבה יותר חשוב מהשליחים שלו".

הסוד היומיומי

המסע המחקרי של ברגר לא הוגבל לניסויי מעבדה. במשך חצי שנה הוא תיעד עם תוכנה מיוחדת את דף הבית של אתר הניו יורק טיימס, שמר יותר מ־7,000 כתבות, ולכל הכתבות שנכנסו לרשימות "הכתבות המופצות ביותר באימייל" הוא ביצע ניתוח מקיף, ספר מילים, קטלג את המשלב הלשוני, מוניטין הכתב והמגדר שלו, מיקום הכתבה באתר, וגם ביצע ניתוח פסיכולוגי מקצועי שקבע אילו רגשות הטקסט מעורר ובאיזו מידה. מבין התבניות שהתגלו שם התברר שוב שכאשר כתבה עוררה רגש, חיובי או שלילי, שיתפו אותה יותר.

במחקר אחר הוא ניתח קמפיינים של 300 מוצרים שחברת השיווק ברשת BuzzAgent שלחה לבלוגרים במתנה, כדי שיתנסו בהם ו"יפתחו בשיחה" עליהם. הניתוח גילה שההצלחה לא תלויה במקוריות שבמוצר, באישיות הבלוגר או בכמה הביקורת היתה טובה או רעה, אלא בנתון כמעט מקרי: עד כמה אירועים והרגלים ביומיום מעלים אסוציאציות למוצר. והוא ניתח היסטוריות של חיפושים ביוטיוב ושל מילים שמופיעות בציוצי טוויטר, העביר סקרי חוות דעת על 6,500 מוצרים, שמות מותגים וסרטים, השווה ביקורות טובות ורעות על ספרים לשינויים במכירות שלהם, ועשה הרבה תרגילי התעמלות, הבהלות וריגושים למתנדבים במעבדות. הפניות לרוב מחקריו מופיעות באתרו האישי jonahberger.com.

המחקר של ברגר פגע אצלי בנקודה רגישה. כבר חודשיים וחצי אני לא מצליח להפוך את החתול שלי לכוכב יוטיוב. במשך יותר מדקה הוא שיחק בשובבות במשחק אייפד לחתולים, נשכב על המכשיר ובהה במצלמה בעיניים גדולות וירוקות, אבל אף על פי שהחברים התלהבו, הסרטון השיג מאז מאי פחות מ־4,000 צפיות.

כשסיפרתי את האנקדוטה לברגר יכולתי לשמוע את החיוך שלו דרך הטלפון. הוא הרגיע אותי, ואמר שמחצית מהסרטונים ביוטיוב לא מתקרבים אפילו לזה, וזוכים לפחות מ־500 צפיות. רק אחד מ־300 סרטונים חוצה את הקו הנכסף של מיליון צפיות. ואז הוא התחיל לנתח את העניין, כלומר התחיל להעליב את החתול שלי: "שני סרטונים יכולים להיראות אותו הדבר. ההבדל הוא במידה שבה הם מצייתים לגורמים הנסתרים שמובילים להעדיף תוכן מסוים. לדוגמה, אחד מהם יכול לעורר הרבה יותר רגש, או להכיל את מה שאני מכנה 'טריגר'".

כמו רגש, "טריגר" הוא לפי ברגר אחד הגורמים המשפיעים ביותר על סיכויי הוויראליות, אבל גם אחד הנסתרים שבהם. והדרך להסביר אותו היא באמצעות סיפורם של שני שירים ביוטיוב.

מארו, חתול שכן כבש את העולם. "בשני סרטוני חתולים, אחד יעורר יותר רגש"

שלושה שבועות לפני חג המולד האחרון בארצות הברית ילדה בת 12 בשם ניקול ווסטברוק העלתה לרשת קליפ מופק היטב לשיר קצבי חדגוני משהו בשם "Thanksgiving Song". הקליפ היה מבוים וערוך בקפדנות, וכלל אנשים בתחפושות, הופעות אורח, וגימיקים כמו שירה לתוך פולקע. באותה תקופה הסתובב ברשת קליפ אחר, חדגוני באותה מידה, של טינאייג'רית זייפנית בשם רבקה בלאק. הוא כלל הרבה פחות גימיקים והומור, והגולשים, בתגובות, התקשו למצוא משהו חיובי לכתוב עליו. שמו היה "Friday". עד כמה השירים הצליחו? השיר של חג ההודיה זכה ל־14 מיליון צפיות. השיר על יום שישי זכה ל־167 מיליון צפיות.

"הסוד היה בשם השיר", ברגר אומר, "ובעובדה הפשוטה שהמילים שלו עוסקות בימי השבוע". ברגר בדק את היסטוריית החיפושים אחר השירים ביוטיוב ושיעורי הצפייה בהם וגילה שמדי שבוע, לקראת יום שישי, חלה עלייה תלולה בחיפוש שירה של בלאק, וצניחה חדה בשבת. לעומת זאת, רוב הצפיות בשיר חג ההודיה היו בשבועיים אחרי עליית השיר, כלומר לפני החג. "בלאק לא שיווקה את השיר ולא שילמה למומחים. המילה שסביבה השיר היה בנוי נתנה לה את היתרון", אומר ברגר, ומסביר שהחוקיות שבהצלחת השיר היא זו שגם הופיעה במוצרים ש־BuzzAgent שיווקה והצליחו לעורר שיחה לאורך זמן.

ומי שמתקשה להאמין מוזמן לשאול גם את היצרנית של הבירה האמריקאית מיקלוב, שמכירותיה זינקו ב־1977 אחרי שהחליפה את הסיסמה שלה מ"חופשות נוצרו בשביל מיקלוב" ל"סופי שבוע נוצרו בשביל מיקלוב". או את יצרנית הממתקים מארס, שקרויה על שם המייסד פרנקלין מארס אבל שלפי סוכנות הידיעות AP זכתה לשנת מכירות מוצלחת במיוחד ב־1997, כאשר הגשושית של נאס"א Pathfinder הגיעה למאדים. אינספור כתבות התקשורת, טי שירטס וצעצועים נשאו את המילה "מארס", והטריגר גרם לאנשים לבחור שוב ושוב את החטיף. "אנשים באמריקה אינם מודעים לכך שהם נוטים לקנות יותר בירה קורונה בחוף הים, בגלל קישור בין קורונה לחוף, שנוצר בעבר באחד מקמפייני הפרסום של קורונה", ברגר אומר ומוסיף בספרו: "טריגרים מאיצים בנו לדבר על מוצרים. מה שמצוי בתודעה שלנו נמצא גם על קצה הלשון שלנו".

היה היתה מכשפה

בחלקים אחרים בספר ברגר מדגים איך גם רעיונות ומוצרים משעממים יכולים להוליד הצלחה ויראלית. אפילו אם מדובר באריחים או חברת ביטוח. או מעבד מזון. ב־2006 חברה קטנה לייצור בלנדרים בשם בלנדטק ציינה שבע שנים של כישלון מוחלט למוצר הדגל שלה, בלנדר רב־עוצמה שלא עניין אף אחד מאז שהושק. באותה שנה החברה החליפה מנהל שיווק, ובאוקטובר עלה ליוטיוב סרטון שבו המייסד טום דיקסון, עוטה חלוק מעבדה, שואל: "Will it Blend?" ומכניס לבלנדר כדור גולף. השיטה היתה פשוטה: הבלנדר הוצג בסרטונים כשהוא טוחן אייפונים, המבורגרים של מקדונלדס, יהלומים מזויפים מזירקון ואלבומים של ג'סטין ביבר. 130 הסרטונים שעלו מאז זכו לכמעט 300 מיליון צפיות, ודיקסון והבלנדר הגיעו לתוכניות אירוח, פסטיבלי פרסום ואפילו לתוכנית בערוץ ההיסטוריה. "זו ההוכחה שכל מוצר יכול להיות ויראלי", ברגר כותב בספרו, ומוסיף את מה שלדעתו היה סוד ההצלחה של הסרטונים: לא היה שם "טריגר" חזק במיוחד, אבל כן היה רגש חזק - ההשתאות מיכולת ההרס - והגורם הנסתר השלישי שמחזק את סיכויי הוויראליות, לצד הרגש והטריגר, תכונה שהוא מכנה "מטבע חברתי".

"אנשים אוהבים להצטייר כשנונים ומעניינים", ברגר מסביר בהרצאותיו ובספרו. "לכן הם חוזרים על בדיחות מצחיקות ומשפטים שנונים, ואוהבים לספר על דברים יוצאי דופן". בלנדטק העניקה לאנשים מטבע חברתי יקר ערך: הזדמנות להדהים ולהצחיק את חבריהם. ברגר מסביר שיש הרבה מטבעות חברתיים כאלה. משהו שמופץ כסוד מיד יועבר הלאה, כי כל אדם ירצה להצטייר בעיניי חבריו כשותף־סוד מעודכן. מטבע חברתי שיחק תפקיד גם בהומור בפרסומות של סדרת מוצרי הטיפוח לגברים אולד ספייס, "וגם הקליפ 'גנגנאם סטייל', כשיצא, היה כמו לחיצת יד סודית. לדעת עליו קודם היה מגניב, אז אנשים סיפרו עליו לכל מי שיכלו", הוא אומר.

מלקולם גולדוול. ברגר: "הוא השפיע עלי, אבל הוא טעה" cc by: Pop!Tech

אבל בלנדטק עשתה דבר חכם נוסף: היא יצרה סרטון ויראלי שחייב את כל מי שדיבר עליו להזכיר את המוצר ויכולותיו. השילוב החכם של המוצר שייך לגורם ההשפעה שברגר מכנה "סיפור". גם הקמפיין לסרט דל־התקציב "פרויקט המכשפה מבלייר" זכה להצלחה ויראלית, כיוון שהוא הופץ כסיפור על שלושה נערים שנעדרו, ומשלחת החיפוש אחריהם מצאה רק שרידים מסרט וידיאו. תיעוד הווידיאו ששרד עמד במרכז הסיפור, וכך אי אפשר היה לספר עליו בלי לספר, בעצם, על הסרט.

מנגד, ברגר אומר, ניסיונות רבים ליצירת קמפיין ויראלי נכשלים כי הרעיונות שאותם מנסים לשווק לא שולבו היטב בסיפור. כדוגמה הוא מביא את רון בן שמחון, ישראלי שהיגר לקנדה ונוהג להעלות ליוטיוב סרטונים שבהם הוא פורץ למגרשי ספורט בעירום חלקי או מלא, כשעל גופו מופיעים שמות מותגים. באולימפיאדת אתונה 2004 הוא הסתנן לתחרות הקפיצה למים, חמוש בחצאית טוטו, כשעל חזהו מופיע שם הקזינו המקוון GoldenPalace.com. אלא שמכל האנשים שצפו בקפיצה הפרסומית, רק מעטים דיברו, או זכרו את גולדן פאלאס. "אנשים שיתפו את הסיפור, אבל השמיטו את הקזינו כיוון שהוא לא היה רלבנטי", כותב ברגר, "מרוב התמקדות בניסיון לגרום לאנשים לדבר מתעלמים מהחלק החשוב באמת: על מה אנשים מדברים".

דבר נוסף שמסייע לוויראליות מכונה על ידי ברגר "פומביות" - רעיון שמתוכנן כך שייחשף לכמה שיותר אנשים. יש מי שמייחסים חלק חשוב בהצלחה של תוכנת המסרים אייסיקיו, שנמכרה ב־1998 ל־AOL תמורת 407 מיליון דולר, לציוץ ה"או־או!" הרם שנשמע בכל פעם שהגיעה הודעה חדשה. יוסי ורדי, ממשקיעי החברה ואביו של אחד ממייסדיה אריק ורדי, סיפר בעבר בראיון כי בתחילה לא הבין את חשיבותו של הציוץ המעצבן, ואז המייסדים הסבירו לו שהצליל הזה יהפוך להיות מזוהה עם אייסיקיו, ימשוך תשומת לב ויפרסם את קיומה. לדעת ברגר, האופן שבו הלוגו של אפל מופיע על מכסי מחשבי מק הוא גם שיטת פרסום דומה, "ואם אתה רואה מישהו רוכב על סוס דמיוני, אתה יכול להיות בטוח שמדובר ב'גנגנאם סטייל'", הוא אומר.

ואפשר גם בלי גימיקים. הרבה אנשים שמחים פשוט להפיץ תוכן שיש בו ערך מעשי. כך הצליח קן קרייג, חקלאי שגילו נושק ל־90, להפוך לכוכב ויראלי כשהעלה סרטון שמדגים דרך נוחה לקלף קלחי תירס. "אנשים לא רק מעריכים מידע שימושי, הם גם משתפים אותו, כי הם אוהבים להועיל לאחרים", ברגר אומר. לדבריו, זו אחת הסיבות שכתבות עם המלצות ל"עשרה דברים לא לומר בדייט" או "חמש דרכים להוריד במשקל" זוכות לשיתופים רבים. גם אם העצות בנאליות, אנשים אוהבים לספר לחברים על רעיונות מועילים.

יש מקרים של אתרים שימושיים ובעלי מטבע חברתי שהפכו להצלחה ויראלית והתרסקו. גרופון לדוגמה. מה קרה לו?

"גרופון באמת היתה שימושית לצרכן, אבל היא היתה זקוקה לא רק ללקוחות אלא גם לעסקים, ולהם היא לא היתה שימושית. יכולת לקנות שם קופון למסעדה אחת וללכת אליה, ואז למסעדה אחרת ולשבת שם, וכך החברה עודדה לקוחות לא להישאר בבית עסק לאורך זמן, והעסקים הבינו שזה לא משתלם".

כריכת ספרו של ברגר. "המסר יותר חשוב מהשליח"

שיווק בשיטת אל־סם

לברגר יש גם עמדה באחד הוויכוחים העתיקים ביותר בעולם השיווק: האם כל פרסום הוא טוב, גם כשהוא רע. ויראליות, לדבריו, יכולה להתקבל גם כתוצאה מפרסום שלילי. הוא ראה את זה קורה בביקורות שליליות במיוחד על ספרים של כותבים אלמונים, או ביין יקר מטוסקנה שהפך ללהיט אחרי שתואר באתר בולט כ"אפוף סירחון של גרביים".

וזו, הוא טוען, גם אחת הטעויות הבולטות שנעשו בקמפיינים למלחמה בסמים. הן נתנו לסמים פומביות וטריגר. תשדירים רבים של מלחמה בסמים הציגו נערים שאומרים "לא" כשחבריהם מציעים להם לעשן מריחואנה. המחקרים שברגר מצטט גילו שבעקבות קמפיינים אמריקאים כאלה צריכת הסמים בקרב נערים דווקא גברה. "תאר לעצמך שאתה בן 15, ועד עכשיו מעולם לא שקלת לעשן סמים", אומר ברגר, "אתה יושב בבית אחר הצהריים ופתאום מתחילה בטלוויזיה פרסומת שבה אתה רואה איך ילדים 'קולים' מהשכבה מציעים לך סמים, ואתה צריך להגיד לא. ככל שנדמה שיותר אנשים עושים משהו, כך גובר הסיכוי שתחשוב שאתה צריך לנהוג באותו אופן".

אז מה אתה היית עושה?

"לא הייתי מתמקד בהצגת התופעה ובכמה אנשים צורכים סמים, אלא בשאלה אם הם פוגעים בבריאות. גם אם נגיד לבני נוער שרק 10% מהאנשים ניסו סמים, הם עלולים לחשוב: 'וואו! 10% זה יותר מכלום! אולי גם אני צריך לנסות?'. עדיף שיבינו למה זה רעיון רע".

כמה ביקורות תיארו את הספר שלך כאופטימי, קליל, ולפרקים קלישאתי.

"כל המידע בספר מבוסס על עבודה אקדמית, אבל כתיבה אקדמית נוטה להיות משעממת. לכן העדפתי להסביר את העקרונות דרך התמקדות בדוגמאות לתכנים שהצליחו".

תגיד, אתה לא חושש שחשיפת העקרונות האלה תהפוך אותם ללא רלבנטיים? הרבה שיטות שקידמו פעם מכירות איבדו מקסמן כשהלקוחות למדו עליהן. עד כמה הרעיונות שלך יעמדו במבחן הזמן?

"הרעיונות שאני מציג מתחילים לתפוס תאוצה רק בתקופה האחרונה, וזה נכון שכאשר אנשים יודעים על טקטיקות מכירה הן הופכות לפחות אפקטיביות. אבל העקרונות הפסיכולוגיים שמאחורי השיתוף לא משתנים, ובהם אני מתמקד. אנשים תמיד ישתפו דברים שיגרמו להם להיראות טוב".