מנכ"ל אדלר חומסקי: "המפרסמים מוציאים את מה ששמרו בבטן"

אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי, מלווה בחודשים האחרונים סטודנט לתקשורת שבמסגרת לימודיו משתלב בעבודה היומיומית של משרד הפרסום במסגרת פרויקט The Leaders של "כלכליסט" והמכללה למנהל.

מדובר בענף שעבר מספר טלטלות בשנים האחרונות וספג פגיעה מהמחאה החברתית. עיני מתאר את המצב בענף ונותן טיפ חשוב לכל מי שרוצה לעבוד בענף הפרסום.

מימין: אורי עיני, ראובן טרם. "טיפ? לאהוב פרסום והרבה תשוקה" צילום: אוראל כהן

תאפיין את ענף הפרסום הישראלי שלאחר המחאה החברתית.

"הענף נמצא בתהליך של הפנמת המחאה, והיום הוא מנצל את הרצון של כולם לצאת ולחגוג. רואים את זה בברייקים בטלוויזיה, שהם הסמן הימני - הם מאוד שמחים. המון מחזות זמר, הומור, בדיחות, חזרה של מוצרי מזון לפרסום שמח וכיפי, שזה מצוין. יש אפילו תיקון יתר שיחזור לממדים הנורמליים בתוך שנה. המפרסמים מוציאים את כל העצבים ששמרו בבטן שנה וחצי. רואים את זה בבזק בינלאומי - פעם ראשונה שהתוכי שר שיר, המותג עלית חזר עם 'מתוק לו מתוק לו', הפרסומת למעדן ג'וי שמשפריצה שמחה, בסופר קרמיק יש חגיגה של חפלה בתוך סניף. הפרסום שמח, וזה מסמן את המגמה של כולם לצאת ממה שהיה בשנה וחצי האחרונות. זה יחזור למקום הרגיל, אבל זה הזמן לשמוח".

המשבר הקשה בעיקר על משרדים קטנים

"כמו בכל תקופת משבר תקציבי שיווק ופרסום יורדים, וחלק מהחברות, בעיקר הגלובליות, מנצלות משברים בעולם לקחת נתחי שוק ודווקא מגדילות תקציבים", הוא אומר. "בראיית מאקרו קרה הצפוי. בעניין הזה עולם כמנהגו נוהג. אנו מנהלים את העסק בראייה ארוכת טווח ויודעים שבתוך מהלך של עשר שנים יהיו משבר או שניים, ואנחנו יודעים להתנהל עם משברים כאלה. אין ספק שלמשרדים קטנים ובינוניים הרבה יותר קשה להתנהל בתקופה כזו".

מה החינמונים עשו לענף הפרסום?

"אם יש מלחמה על ענף, וכולם רוצים להיות בו זה דבר טוב. הלקוח מבין שהפרינט הוא עסק חי שמפרסם את עצמו, וזה מעלה את התקציב שהוא מוכן להוציא על פרסום. עצם זה שהפרינט חי, ויש דיון ער עליו, גורם ללקוח להבין שזו מדיה חיה ובועטת. לא סתם לקוחות ריטייל נמצאים בפרינט, כי אם הם לא שם תנועת הלקוחות שלהם יורדת. כל עוד גופים חכמים כמו שופרסל, אייס, מחסני תאורה ואחרים נמצאים בפרסום בפרינט, זו ההוכחה שהוא עובד".

ענף הפרסום חוזר לכללים הבסיסיים שלו

"יש שתי מגמות די הפוכות. מצד אחד חזרה לבייסיק, לכללים בסיסיים של פרסום טוב", הוא אומר.

לדבריו, "אחרי תקופה ארוכה של ניסוי וטעייה עם הצמיחה המטאורית של המדיות הדיגיטליות רואים שהטכניקות של העברת מסר, היכולת לספר סיפורים הכי טוב והכוח של רעיון גדול חזק לאורך זמן, קונסיסטנטיות בבניית מותג - הכללים הבסיסיים האלו - נשארו. מנגד ישנה גם מהפכת הדאטה, שמאפשרת לנו לייצר פרסום נקודתי, מותאם אישית, נוגע בצרכים עד רמת הפרט. זה נותן לנו לייצר פילוחים והצעות רלבנטיות וזה שילוב מעניין".

לדבריו, "בעולם רואים בשנתיים־שלוש האחרונות טרנד ברור של צניעות מצד הלקוחות. מותגי אופנה שפעם הובלטו עברו לתוך הבגד בתור תווית, ורואים את זה גם בענף הרכב. גם בישראל כבר לא קונים ג'ינסים ב־1,500 שקל".

מה עמדתך בנושא עמלות היתר שמשלמים הלקוחות למשרדי הפרסום?

"כל אמצעי תגמול שמקובל בעולם בין משרד פרסום ללקוח הוא לגיטימי, ומשרדי הפרסום והלקוחות שלהם צריכים לבחור מה טוב לשני הצדדים. ההתעסקות במה תהיה שיטת התגמול העיקרית בענף היא מיותרת. עם חלק מהלקוחות נכון שזה יהיה מושתת על ריטיינר, חלק על עמלות יתר וחלק על שעות עבודה. אין 'אני מאמין' שנכון לכולם".

בחו"ל בני 60 מובילים, בארץ הדור הצעיר

"דור המייסדים שעבר את גיל 50 ו־60 הכין את הדור שיירש אותו, וזה טבעי שדור ההמשך יהיה 20 שנה מתחתיו", הוא אומר. "גם בחו"ל אנשים בגילנו תופסים את העמדות הכי בכירות במשרדי הפרסום, אלא ששם זה ענף הרבה יותר ותיק, אז הם נכנסו לניהול מקצועי הרבה לפנינו. דווקא קורה פה תהליך של עובדים שצומחים בתוך המשרד, והגיל הממוצע יותר מבוגר ממה שהיה לפני חמש או עשר שנים, כי הם החלו עם ענף הפרסום וצמחו בו. גם בקריאייטיב אנשים מתבגרים לתוך זה. אם בארה"ב היו קופירייטרים בני 55 ויותר, גם פה נראה את החבר'ה שמתבגרים לתוך הענף, והם מקצוענים ורלבנטים. בסוף אנחנו צריכים ליצור נבחרת עם מינון הגיוני ונכון בין ותיקים לבין צעירים".

איך תשפיע על הענף בחירתו של אמיר גיא, המשתייך לדור הצעיר, ליו"ר איגוד הפרסום?

"אמיר הלך על אג'נדה של מקצוענות. להתמקצע ולהחזיר את הענף שהיה פה לפני כמה שנים, כי החל בו פיחות זוחל. הוא מעוניין להעביר את השיח מפוליטיקה ושיטות תגמול ליצירת אמון בין הפרסומאים למפרסמים. יש פה דור חדש שצריך לעזור לו להיבנות כאוטוריטה, שאמר 'חבר'ה, אנחנו מוכנים לעלות על הבמה ולקחת את הענף'".

השאיפה של הרבה פרסומאים היא לעבור לעבוד אצל הלקוח. האם לעד תהיו 'תחנת רכבת'?

"במחלקות של אסטרטגיה וקריאייטיב אין שאיפה של העובדים לעבוד אצל הלקוחות. זאת לעומת מחלקת ניהול לקוחות ששם יש יותר מעבר. בתוך זה אנו תמיד מסמנים את האנשים האסטרטגיים ודואגים שיישארו איתנו - מדובר באנשים שמתים על פרסום, שזאת התשוקה שלהם והם לא עוברים לשום מקום. מי שעובדים בפרסום היום הם כמעט תמיד אנשים שאוהבים ויש להם תשוקה לזה. גם מי שעוברים ללקוחות, זה תמיד בשיתוף פעולה איתנו כי הסימביוזה הרבה יותר טובה, הם מכירים את שני הצדדים".

שאלת הסטודנט: מה הטיפ שלך?

"לאהוב פרסום והרבה תשוקה. 17 שנה אני בתחום, ולמרות השנים הרבות, כשיש דבר טוב רואים את העיניים שלי בוהקות. אולי חוץ מהפועל תל אביב - פרסום זה התחביב שלי. תנצל את השנים הללו בלימודים. כמה שתרחיב ותבין תיאוריות אקדמיות, תהיה בסופו של דבר איש פרסום יותר טוב".

מצב משפחתי: נשוי + 3

מגורים: תל אביב

תפקיד: מנכ"ל משותף ושותף (10%) באדלר חומסקי & ורשבסקי

תפקידים קודמים: מנהל לקוחות גלובלי של תקציב הפרסום של קולגייט פלמוליב העולמית

תחביבים: הפועל תל אביב

עוד משהו: בחצי השנה האחרונה השיל 17 ק"ג ממשקלו