ריכוזיות, לא מה שחשבתם

מודל עסקי שמיטיב גם עם בעלי המניות, גם עם הצרכנים וגם עם הסביבה? נשמע לא הגיוני. אנחנו הרי רגילים שכאשר בעלי המניות ממקסמים רווח הם עושים זאת על חשבון הצרכן או הסביבה או שניהם, וכאשר חברה הולכת לקראת הצרכן היא עושה את זה על חשבון הרווחיות שלה, כלומר על חשבון בעלי המניות. ואכן, מעטות הדוגמאות לתהליכים שהצליחו לשלב בהצלחה את כל האינטרסים, אבל דוגמה אחת בולטת היא מרכך הכביסה המרוכז.

נוח לצרכן, משתלם ליצרן

עד 2009, כשרצינו לקנות מרכך כביסה יכולנו לקנות רק בקבוקים גדולים של 2 או 4 ליטרים. ומה זה מרכך בעצם? בניסוח פשטני - אך נאמן למציאות - מרכך הוא תמצית בושם בצירוף כימיקלים שאמורים לעשות את הבגדים שלנו נעימים יותר למגע, מהולים במים. כמו נוזלים רבים אחרים שאנחנו אוספים בסופרמרקט, מקוקה־קולה ועד אקונומיקה, המרכיב העיקרי במרכך כביסה הוא מים. כלומר, עיקר פעילות שוק מרככי הכביסה היא בעצם שינוע של מים ממקום למקום.

על בסיס התפיסה הזאת נולד מרכך הכביסה המרוכז. הוא נכנס לייצור ניסיוני בעולם כבר בשנות התשעים, אך לישראל הגיע ב־2009, והושק במועדים קרובים בידי סנו ויוניליוור. ההיגיון של המרכך המרוכז פשוט - החברה מוכרת לנו פחות מים, ויותר בושם וכימיקלים. תכולת הבקבוק היא ליטר, אבל הוא מספיק לכמות כביסות דומה או שווה לאותו בקבוק ענק שנהגנו לסחוב הביתה עד היום. חשוב לציין שהמרכך בפני עצמו אינו מוצר אקולוגי - הוא לא חיוני לתהליך הכביסה, וחלק מהכימיקלים שהוא מכיל אף עלולים להיות מסוכנים. אבל מי שרוכשים את המרכך המרוכז הם אלה שממילא משתמשים במרכך כביסה, כך שהמוצר לא מגדיל את שוק המשתמשים, אלא רק מקטין את כמות החומר שנעשה בו שימוש.

ענת גבריאל, יו"ר ומנכ"לית יוניליוור ישראל צילום: ענר גרין

היתרון שמעניק המרכך המרוכז לצרכן הוא בקבוק יותר נוח שתופס פחות מקום ויותר קל לשינוע הביתה, ולפעמים גם משתלם יותר במחיר. היתרון לחברה גדול פי כמה: הקטנת נפח המוצר אומרת שצריך בקבוק קטן יותר (חיסכון בחומרי אריזה), פחות מים בתהליך הייצור (חיסכון בהוצאות מים), יותר בקבוקים נכנסים על כל משטח (ייצור ואחסנה יעילים יותר), ויותר בקבוקים נכנסים בתוך כל משאית (חיסכון בעלויות שילוח ודלק). כל החסכונות האלה הם לא רק חסכונות בכסף לחברה ולבעלי המניות שלה, אלא גם חיסכון בזיהום לסביבה.

חיסכון של 15 מיליון ליטרים מים

עד כמה השינוי דרמטי? מובילת שוק המרככים המרוכזים בישראל היא יוניליוור, שבאמצעות המותג בדין מחזיקה נכון לתשעת החודשים הראשונים של 2013, נתח שוק כספי של 40.3% משוק מרככי הכביסה המרוכזים. יוניליוור מעריכה כי מתחילת 2010 (אז החלו המרככים המרוכזים לתפוס נתח שוק מהותי) ועד ספטמבר 2013, רק במותג בדין אקסטרה נחסכו 15 מיליון ליטרים מים ו־113 טונות חומרי אריזה. בגזרת ההובלה המוצר המרוכז חסך 750 נסיעות של משאיות, ו־18 אלף משטחים של סחורה.

את היתרון במחיר קשה לכמת, כי לא כל המרככים המרוכזים מציעים יחס ישר מול המרכך הלא מרוכז. חריג בנוף הוא מרכך הכביסה כי הוא מרוכז פי ארבעה בדיוק, כלומר בקבוק של ליטר מרכך מרוכז מספיק ל־40 כביסות - בדיוק כמו המרכך המדולל בבקבוק 4 ליטרים. מבדיקה באתר האינטרנט של שופרסל עולה כי מרכך כביסה מדולל של סנו מקסימה עולה 20.2 שקל (בערך 0.5 שקל לכביסה) והמרוכז עולה 18.6 שקל (0.47 שקל לכביסה).

מנכ"ל סנו יובל לנדסברג הסביר בשיחה עם "כלכליסט" כי המרככים המרוכזים מתאפיינים ככלל במחירים נמוכים יותר לעומת המדוללים, וזה נובע מהתחרות העזה יותר בקטגוריית המרוכזים. אבל אין ספק כי היתרונות התפעוליים שמגדילים את הרווחיות של היצרנים במרככים המדוללים מסייעים להם להתחרות בצורה עזה יותר על המחיר. במילים אחרות - גם אם כוונת המשורר היתה להביא למוצרים בעלי רווחיות גבוהה יותר ולא להוריד מחירים לצרכן, היות שמדובר בשוק תחרותי בסופו של דבר היתרונות התפעוליים מגיעים לכיס שלנו.

אגב, החיסכון הוא לא רק של היצרנים והצרכנים, אלא גם של הקמעונאים - במרכולים שטח המדף הוא נדל"ן יקר מאוד, והקטנת בקבוקי מרככי הכביסה מאפשרת גם לקמעונאים לנצל אותו בצורה טובה יותר.

מרכך כביסה מקסימה של חברת סנו. תכולת בקבוק של מרכך מרוכז היא ליטר, והוא מספיק לכמות כביסות דומה או שווה לבקבוק 4 ליטרים ענק שנהגנו לסחוב הביתה עד היום

אז כמה שוק המרככים חסך באופן כללי? כאשר בוחנים את נתוני המכירות הכמותיות של מרככי הכביסה עולה כי השוק עמד על כ־36 מיליון ליטרים של מרככים ב־2009. אם השוק היה צומח עם צמיחת האוכלוסייה, כלומר ב־2% בכל שנה, הוא היה אמור להגיע ב־2013 להיקף של כ־39 מיליון ליטרים. לפי נתוני סטור נקסט לינואר־נובמבר 2013, השנה אמורה להיסגר בהיקף צריכה כולל של 33.6 מיליון ליטרים של מרכך - מה שאומר כי המרככים המרוכזים חסכו לכולנו 5.4 מיליון ליטרים של מרכך רק ב־2013 (הפער בין גודל השוק בפועל לעומת התחזית). בחישוב עם השנים 2010–2012, החיסכון הזה גדל ל־17.6 מיליון ליטרים של מרכך כביסה, שמעולם לא יוצר, לא נצרך ולא נסחב הביתה, רק כי מישהו החליט לשווק לנו מוצר אחראי יותר.

שאלה נוספת בנושאי מרככי הכביסה המרוכזים היא עד כמה הציבור למד להשתמש בהם בצורה נכונה - כלומר ביחס הנכון לעומת המרכך המדולל. האם באמת הצליחו כל המשתמשים לשים רק שליש פקק או פחות מזה? בסנו, כמו גם ביוניליוור, לא ידעו לחשב מתוך הנתונים הכמותיים את התשובה לשאלה, כלומר אם היקף השימוש בליטרים ירד באותו יחס שבו רוכזו המרככים - אך ההערכה בשתי החברות היא שהשימוש הוא בדרך כלל נכון, לפי הוראות היצרן.

החדשנות תבוא בעקבות הערכים

לצערנו, פרט למרככי כביסה מרוכזים קשה למצוא דוגמאות בעולם מוצרי הצריכה למוצרים שהצליחו להגיע לשילוש הקדוש של ערך לצרכן, לבעלי המניות ולסביבה גם יחד; אך אין ספק שככל שחברות מוצרי הצריכה יתמקדו יותר בערכים של חברה וסביבה, תגיע גם החדשנות המוצרית לתוך העולמות האלה. בתוכנית הקיימות הגלובלית של יוניליוור החדשנות הזו הפכה לערך ליבה, והחברה מצהירה שהיא מעוניינת להמשיך להגדיל את המכירות שלה תוך קיצוץ משמעותי בנזקים שהיא מסבה לסביבה. מרכך הכביסה המרוכז הוא בהחלט צעד בכיוון הנכון, אך אם לא יצוצו מוצרים נוספים שהולכים בדרך הזאת - קשה לראות כיצד יוניליוור והחברות המתחרות שלה בעולם מוצרי הצריכה יצליחו להגשים את היעדים השאפתניים שלהן בעולם הסביבתי והחברתי.