מחירי המכוניות ב-2014 יהיו נמוכים יותר, רק לא באופן רשמי

שנת 2014 נמצאת ממש מעבר לפינה - וענף הרכב מתכונן במרץ לקראת שנה חדשה ומאתגרת. שנת דגמים חדשים, נישות חדשות וגם אתגרים שיווקיים הנובעים ישירות מן העובדה שכוחם של ציי הרכב הולך ונחלש כרוכשים של רכבי ליסינג - אך הולך ועולה כרוכשים של מכוניות המיועדות למכירה כיד ראשונה אפס קילומטר, כלומר כמתחרים ישירים של יבואני הרכב. יתרה מזאת, אחד ממאפייניה העיקריים של שנת 2013 בענף הרכב היה הפער המוחשי בין מחיריהם ה"אמיתיים" של רכבים ובין מחיר המכירה שלהם. כלומר, כמעט כל הדגמים החדשים שנמכרו בישראל בשנת 2013 היו דגמים שאפשר היה להשיג במבצעים, הנחות והטבות.

לאור מצב זה ניתן לשער שאולי לקראת שנת 2014 יבואני הרכב יתעשתו ויבצעו היערכות מחודשת, כזו שבמסגרתה יישקלו מחדש מחיריהם של דגמים רבים ויעברו הוזלות מאסיביות, במיוחד לאור העובדה שכמות בלתי מבוטלת של מכוניות מתוצרתם של מותגים קוריאנים ואירופים מסוימים נמכרת זה זמן רב מתחת למחירי השוק, וכל צרכן בר דעת מודע לכך.

מדוע שיבואני הרכב יתמחרו את מכוניותיהם מחדש לשנת 2014? הסיבה, מעבר להסבר הברור של "למכור יותר" נובעת ישירות משיקולי מיצוב, כלומר, מיקומו של כל דגם בשוק הרכב. בתחילת שנת 2014 לדוגמה צפוי הפער בין מכוניות משפחתיות מתוצרת יצרני הרכב הגרמניים לבין יצרני הרכב הקוריאניים לגדול בגלל מיצוב: מכונית גרמנית צריכה להיתפס כיותר איכותית ולכן עליה להימכר במחיר יותר גבוה ממחירה של מכונית קוריאנית.

אך כאן אנו מדברים כמובן על התייקרות ולא על הוזלה. על אותו משקל יכולים יבואני רכב רבים שמכירותיהם מדשדשות ומכוניותיהם נמכרות כבר כיום בהנחות ענק לכל דכפין לבצע את השיקול ולהחליט על "מהלך שובר שוק", כלומר, מיצוב מחודש של הרכב - במחיר נמוך יותר והגיוני לכל כיס שיחזיר את כתר המכירות הנכסף. כך פועל שוק בריא ויציב - אך אם לרגע הינו סבורים שיבואנים אלה, שמכירותיהם מדשדשות ומכוניותיהם נמכרות בהנחה נאה תחת כל עץ רענן ינצלו את ההזדמנות ויחשבו שנית, השבוע הנוכחי הוכיח לנו היטב כמה יבואני הרכב התרגלו לתמחר מכוניות במחירים גבוהים ממחירי המכירה הריאליים - ודומים זה לזה במידה משעשעת - וכמה יבואני הרכב מתכננים לנקוט באותן שיטות בדיוק בשנת 2014.

רק מתחילים שנה וכבר יוצאים במבצעים

אז האם לאור מצב שוק הרכב הרעוע ולאור העובדה שהצרכנים לא רוכשים מכוניות במחיר מלא ניתן לצפות להוזלות של מחירי המחירון הרשמיים? האינדיקטור הטוב ביותר למצבו העתידי של שוק הרכב בשנת 2014 וגם למחיריהן של המכוניות שייקבעו בתחילת השבוע הבא ניתן השבוע בשפע של מודעות שיבואני הרכב פרסמו. מעיון בתוכן המודעות ניתן להבין שאף יבואן לא טמן ידו בצלחת: יונדאי, רנו, סיטרואן, הונדה, כולן מבטיחות כבר כעת את דגמי 2014 החדשים בהנחות, הוזלות, מבצעי מימון טרייד וטרייד אין מועדפים. אפילו דלק מוטורס, יבואנית מאזדה ופורד, יבואנית שכמעט ומעולם לא יצאה במבצעי הנחות מיהרה לפרסם השבוע שתצא במבצעי מימון, טרייד אין והוזלות.

אולם תצוגה של פיז'ו צילום: יריב כץ

מהלך שכזה מבהיר היטב לצרכנים שגם בשנת 2014 מחירי הרכב הרשמיים יהיו בגדר המלצה בלבד, כלומר המחירים הרשמיים בהחלט ישמרו ומי שאינו מעוניין לשלם את המחיר המלא יוכל לקבל שפע של הנחות. ההנחות האלה צפויות גם להיות מאפיין שיחזור על עצמו רבות. לקוח שמעוניין לרכוש מכונית חדשה בפברואר ויודע שזו נמכרה בינואר בהנחה נאה ידרוש מצידו את אותה ההנחה בדיוק.

כאן נשאלת שאלה: מדוע שהצרכן הישראלי לא ייקח את ההנחה הנאה שמוצעת לו כבר בתחילת השנה, ישמח בחלקו וישתוק? הבעיה היא שלשמירה המלאכותית הזו על מחירים גבוהים ישנן הרבה השלכות על שוק הרכב שמשתרעות הרבה מעבר לרמת המחירים. לדוגמה, אם מחר יבואנית של רכב שמחירו הרשמי הוא 128 אלף שקל תבצע מהלך מיצוב מחדש ותקבע את מחירו של הרכב על 115 אלף שקל, הנפגעות הראשונות יהיו חברות הליסינג. ערכי המכוניות שלהן יירדו קשות בספרים וההשפעה על המערכת הבנקאית תגיע זמן קצר לאחר מכן.

אך ההשפעה אינה תקפה רק במקרה של חברות הליסינג. אם מכונית מסוג מסוים תוזל, גם פרמיות הביטוח עליה יוזלו וכל הצרכנים ירוויחו. ומעבר לכך, אם מכונית מסוג מסוים תוזל, השוק יתעורר, תיווצר תחרות. יבואני הרכב כבר הוכיחו לנו שכאשר בשוק מוצגת סוזוקי אלטו ב-60 אלף שקל, הפלא ופלא, מתחריה של סוזוקי מיישרים קו. בל נשכח גם שאחת הסיבות העיקריות לקיפאון העז השורר בשוק הרכב המשומש נובעת ישירות ממחירי הרכב החדש. המחירים הללו גבוהים ולכן מחירי המכוניות המשומשות גבוהים בהתאם (קיימת נוסחה מתמטית לפיה בכל שנה רכב מאבד מערכו). המחירונים אינם מתחשבים בהנחות ובהטבות אלא קובעים את מחירי המשומשות בהתאם למחיריהן של המכוניות החדשות. אם מחירי המכוניות החדשות היו מוזלים, מחירי המשומשות היו מוזלים בהתאם ובדומה למכוניות החדשות, שיהפכו ליותר נגישות, כך גם מחירי המשומשות יהפכו ליותר נגישים. אך כאמור, כל התהליך הזה, של מכירת מכוניות במחירים ריאליים אינו תקף לשוק הרכב הישראלי וכנראה לא יהיה תקף בשנת 2014.