שיעור בכלכלת זית: יוזמת הסחר ההוגן הגדולה במזרח התיכון צמחה בג'נין
מעטים בישראל שמעו על תאגיד הסחר ההוגן כנען, אבל בעולם המערבי מדובר בשם מוכר, המשווק שמן זית מתוצרת פלסטינית לענקים גלובליים. כך הצליחה החברה הפלסטינית היכן שנכשלו מקבילותיה הישראליות, ושילשה את הכנסות החקלאים
כבר יותר מעשור מתקיימות בישראל שלל יוזמות סחר הוגן, רובן כושלות. חנויות ספורות מוכרות מוצרי סחר הוגן (בראשן "אחותי" בת"א), אך ההתארגנות המקומית לעידוד תווי סחר הוגן - סח"ה - נסגרה, הנושא לא הוטמע בקרב היצרנים הגדולים, ובניגוד למגמה העולמית הוא לא משמש ככלי שיווקי. לצרכן הישראלי לא ממש אכפת.
לאור הכישלון המקומי של הסחר ההוגן, בולטת במיוחד ההצלחה של חברת כנען פייר טרייד (Canaan Fair Trade) מג'נין, תאגיד סחר הוגן לשמן זית ותוצרת חקלאית פלסטינית, שעם לקוחותיו נמנים חברות גלובליות כמו בן אנד ג'ריס, חברת הקוסמטיקה Lush, וקמעונאי הענק הול פודס, וויליאם סונומה וסיינסבוריס.
חברה מוכרת בעולם, וזרה בישראל
כנען צמחה במנותק לחלוטין מהניסיונות הישראליים, ובעצם עקפה את היוזמות המקומיות שלנו בסיבוב ומתחת לאף של תעשיית המזון המקומית. כנען היא גוף כמעט לא מוכר על ידי חברות המזון והקמעונאים המקומיים. איפה היא כן מוכרת? בקרב גופים בינלאומיים העוסקים בסחר הוגן והשקעות חברתיות.
מאז תחילת הפעילות של כנען ב־2005 הצליחה החברה לאגד 2,149 חקלאים פלסטינים, וב־2013 מכרה כמות של 321 טונות שמן זית בהיקף מכירות של 4.1 מיליון דולר. למרות ההיקף המרשים, מדובר בהיחלשות מסוימת מאז שנת השיא של כנען, שנרשמה ב־2011 כאשר מכרו שם 440 טונות שמן זית תמורת 4.7 מיליון דולר. הנתונים האלה הופכים את כנען לחברת הסחר ההוגן הגדולה בישראל - או בפלסטין, משם מכריזה החברה כי היא פועלת - ולפי מייסדה ומנהלה ד"ר נאסר אבו פרחה, התאגיד שלו הוא תאגיד הסחר ההוגן הגדול במזרח התיכון, ותאגיד שמן הזית מסחר הוגן הגדול בעולם.
תחילתה של כנען ב־2003, בכנס שערך אבו פרחה למגדלי שמן זית מקומיים ברשות הפלסטינית. מגדלים רבים שהשתתפו בכנס הביעו עניין בהצטרפות למודל, ואבו פרחה, שנחשף למודל הסחר ההוגן במהלך לימודי הדוקטורט שלו באוניברסיטת ויסקונסין בארה"ב, ייסד את החברה. אז גם הגדיר לכנען שלוש שורות תחתונות - לשורה התחתונה הקלאסית של רווחיות פיננסית הצטרפה גם שורת רווח חברתית, וגם שורה תחתונה סביבתית.
סכום שמשנה חיים של משפחה
בין המממנים הראשונים של הפעילות היתה חברת הסבונים האמריקאית Dr. Bronner's Magic Soaps, חברה משפחתית שהקים עמנואל ברונר, נצר למשפחת יצרני סבון. החברה של הברונרים היתה מחלוצות הסחר ההוגן בתעשיית הקוסמטיקה (מה שהקנה למוצריה פופולריות רבה בשנות השישים בארה"ב), ועד היום נשארה בבעלות משפחתית ומקדמת אתיקה בעסקים. לאורך השנים קשר ברונר את קיום החברה המשפחתית עם הקמת מדינת ישראל, ואף צבע את המוצר הראשון שלו בכחול ולבן. עד היום מקפידים בחברה לא לרכוש רק שמן זית פלסטיני לייצור הסבון, ורוכשים גם שמן ישראלי.
לצד הברונרים, מימון מהרשות הפלסטינית ומממשלת הולנד, הצליחה החברה להשקיע 5 מיליון דולר בתשתיות לייצור, ביקבוק ושיווק של שמן זית ומוצרים חקלאיים נוספים, כמו גם רכישת מבנה בג'נין והקמת האגודה הפלסטינית לסחר הוגן.
אסטרטגיית המיתוג של המוצרים כסחר הוגן אפשרה לכנען לגבות מחיר גבוה יותר עבור התוצרת, ובכך הצליחה לשלש את ההכנסות של המשפחות החקלאיות שמשתפות בפרויקט. אבו פרחה מספר כי המחיר לטונה שמן זית היה כ־9,000 שקל בשוק החופשי לפני כנען, וכיום חקלאי שמן הזית הפלסטיני יכול לקבל דרך כנען מחיר של כ־24 אלף שקל לטונה. "עבור חקלאי המייצר 5–4 טונות של שמן זית בשנה, הסכומים האלה יכולים לשנות חיים של משפחה", הוא אומר.
אבו־סלאח חסן אל־וואקיד, יצרן שמן זית מכפר אלערקה החבר בתאגיד כנען
המחיר לחקלאי הוא הנקודה המרכזית בכל פעילות של סחר הוגן. תנועת הסחר ההוגן קמה למעשה בגלל מצבים שבהם חקלאים בעולם השלישי לא הצליחו לקבל תשלום עבור התוצרת שלהם בצורה שתאפשר להם ולמשפחותיהם קיום בכבוד. עבור כנען, שהיתה החלוצה העולמית בשיווק שמן זית מסחר הוגן, קביעת מחיר הוגן לחקלאי היא העוגן החברתי והכלכלי של פעילותה. מחיר זה נקבע על 15 שקל לליטר שמן - כנען לעולם לא תשלם פחות מהמחיר הזה לחקלאי.
דרך המחיר הזה ניתן להבין מדוע החקלאי הישראלי פועל לרוב בתנאי סחר הוגן גם מבלי שהדבר הוגדר כך. ענף הזית במועצת הצמחים ממליץ על מחיר לחקלאי, שעומד כיום על 18 שקל לליטר. החקלאים לא תמיד מקבלים את המחיר הזה, אבל נראה כי מחיר הרצפה הפלסטיני תקף גם עבורם ברוב המכריע של המקרים. המחיר הזה מובטח לחקלאי הישראלי בעיקר באמצעות הגנות יבוא ומכסים.
לפי אבו פרחה, האידיאולוגיה של סחר הוגן פחות רלבנטית עבור החקלאי הישראלי, שכן מדובר באידיאולוגיה שנועדה לחזק חקלאים מהעולם השלישי העומדים מול תאגידי ענק גלובליים - בעוד החקלאי הישראלי חי בעולם הראשון.
ברווחים קונים מחשבים לבתי ספר
המודל העסקי של כנען כולל מכירת מוצרים שזכו לתווית רשמית של סחר הוגן, מה שמאפשר לחברה לגבות פרמיה מהצרכן. מי שקונים את התוצרת הם בעיקר צרכנים מודעים שמוכנים לשלם קצת יותר בשביל הידיעה כי הצריכה האישית
שלהם תורמת לערך חברתי. בעצם, מכל בקבוק שמן זית של כנען, 22.4% מהמחיר לצרכן מוגדר כ"פרמיה חברתית".
מתוך הפרמיה החברתית 50% הולכים ישירות לחקלאי, 25% הולכים לקואופרטיב שהחקלאי משתייך אליו, ו־25% להשקעות בחינוך ולשיפור תשתיות עבור החקלאים הפלסטינים. תשתיות אלה מגוונות מאוד, החל בכלי עבודה וכלה במחשבים לבתי הספר שבהם לומדים ילדי החקלאים. שיפור התשתיות עזר גם לשפר את איכות שמן הזית. בתחילת הפעילות של כנען רק 15% משמן הזית ששווק היה כתית מעולה, וכיום 80% מהשמן הוא בדרגת האיכות הגבוהה ביותר (והיקרה ביותר).
פעילות נוספת של כנען היא בפעילות קואופרטיבים של נשים פלסטיניות, שמוצאות מקור פרנסה מטיפול בתוצרת החקלאית. כיום פועלים תחת כנען 200 קואופרטיבים כאלה, שמפיקים מגוון מוצרים כמו עגבניות מיובשות, זעתר, קוקוס וסבון. בכלל, עם השנים החלה כנען לגוון את היצע מוצריה, ועברה משמן זית בלבד לשימורים, ממרחים, שומשום, דבש ועוד.
