טומי הילפיגר פינת הטמפלרים

"במרחק כמה פסיעות מהמולת ההמון, מצפירות המכוניות ומהתנועה בעיר מחכה לכם מקום שכמוהו עוד לא היה. כאן ניצבים בתי מידות נאים וסביבם נטועים עצים גבוהים ומדשאות ירוקות ומטופחות. כאן מתפרשים שבילים רחבים שמזמינים את צעדיכם להיות קלילים יותר. כאן מחכות חנויות ייחודיות ובהן מוצגים למכירה מיטב המותגים המובילים ועולמות חדשים של הנאה". ("הייחוד של המקום", אתר שרונה)

לכו לבקר בשֹרונה. ספק אם תיתקלו במרחב ציבורי יפה ממנו בזמן הקרוב. בתי אבן היסטוריים משוחזרים בקפידה, מדשאות רחבות ידיים וגזורות למשעי, גינות פורחות, בריכות מים טבעיות למראה וספסלי גן מעוצבים לפוש בהם תחת עצים רבי הוד. שבו לכם תחת עץ כזה. התבוננו סביב. יפה, מה? פרשו רגליים קדימה, התמתחו, קחו נשימה עמוקה, הירגעו. מי היה מאמין, ככה פתאום בלב תל אביב, איך נפל עלינו כל הטוב הזה? בדיוק כמו שהבטיחו, "עולמות חדשים של הנאה".

אלא שאז, לאט לאט, אם תהיו קשובים מספיק, תגלו שאתם לא באמת. אתם והרגליים הפרושות שלכם וכוס הבירה שאספתם נמצאים למעשה על סט של סרט. הסרט הזה הוא על החיים שלכם. החיים שיכלו להיות לכם, למען הדיוק. החיים שאתם חושבים שהייתם רוצים לחיות. בלי ששמתם לב, רגליכם נשאו אתכם לארץ החלומות. אולפני דיסני פינת דוד אלעזר. עכשיו קומו בבקשה ותיכנסו לבית היפה הזה בפינה. גרה שם ללין. קנו אצלה איזה קרם גוף ריחני ותחזרו למציאות.

מתחם שרונה צילום: תומי הרפז

בסרט "המופע של טרומן" מתקיים עולם מלאכותי שלם שכל כולו נבנה בעבור הגיבור. הוא נולד לתוכו, מתבגר, מתאהב, רוכש חברים ומפתח קריירה, ולאורך כל הזמן הזה אין לטרומן מושג שהוא למעשה חי באולפן עצום ממדים ושכולם סביבו הם שחקנים וניצבים בסרט שהוא גיבורו היחיד. הוא מצולם בשידור חי באמצעות מאות מצלמות, 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע, שנים על גבי שנים, בלי לדעת שהוא שחקן בריאליטי אינסופי ושחייו הם תעתוע מבריק שמאפשר למכור תוכן שיווקי ופרסומות למיליוני הצופים המכורים.

שרונה היא תעתוע מבריק שמאפשר למכור. אסתטיקה כבירה שכל תכליתה ליצור חוויית קנייה. קישוט יפהפה שנועד לגרום לך להכניס את היד לכיס. לא גרים בה "אנשים". אין בה "חיים" במובנם העירוני הפשוט. לא תמצאו בה אמנים או אנשי רוח שיעצבו את אופייה התרבותי. אין בהם צורך. "אופייה" נתפר והולבש מבעוד מועד על בתי הטמפלרים בידי הבמאים והמפיקים המאוד מוכשרים שיצרו אותה. שרונה היא אסתטיקה שוויתרה על תוכן.  

גם אתם. כשאתם יושבים על ספסליה, פוסעים בשביליה, אינכם הרבה יותר מניצבים בעלילה מומחזת. אתם תפאורה בסרט העלילתי "איזה כיף, החיים יפים". סטטיסטים שתכליתם ליצור אווירת קנייה מושלמת. אתם התוכן השיווקי. אתם מה שהקונה היה מצפה לראות מחוץ לחנות של קסטרו כשהוא נכנס אליה. זה עושה לו טוב.

36 בתי טמפלרים שנבנו בסוף המאה ה־19 שוקמו בשרונה. נדרשה השקעה של מאות מיליוני שקלים בפינוי השטח ובשיפוץ ושחזור קפדני של כל אחד ואחד מהם, לרבות הזזה של חמישה מהם בשלמותם בפעולה הנדסית מורכבת.

רובם ככולם נהפכו בתום העבודות לחנויות של מותגי אופנה ישראלים וזרים, הנעלה, תכשיטים, טיפוח גוף, מוצרים לבית ומסעדות בגדלים שונים. האסתטיקה המפותחת של הנוצרים הפרוטסטנטים עובדי האדמה שהקימו את שרונה לפני 150 שנה שומרה בקפידה, אבל נותבה כולה לחוויית צריכה מהמתקדמות שיש.

אתה מסתובב בין הבתים ומבין שלנגד עיניך נולד שלב חדש באבולוציה של הצרכנות. ממש כפי שמבטיח אתר האינטרנט, "שרונה מציעה חוויית בילוי וקניות מעודכנת ואיכותית. בבתי המושבה הוותיקים שחודשו בקפידה כדי לשמור על מראם הייחודי פועלות חנויות דגל של מותגים מובילים ומסעדות מצוינות". כל מילה בסלע. נדמה שמעולם לא הושקע הרבה כל כך כדי לגרום לרבים כל כך לשלוח יד לכיס. דיסוננס שקשה ליישב בין יופי כביר והשקעה עצומה באסתטיקה שמתנקזים לשיפור חוויית הקנייה ועידוד שליפת הארנק.

זה העולם החדש, המזוקק, שבו בלי כסף אין לך זכות קיום. בקרוב יאוכלסו גם שלושת מגדלי היוקרה העצומים שצלם כבר מרחף מעל שרונה, זקופים ומאיימים כמו קרברוס בשערי השאול. יגורו בהם כמה אלפי מאושרים שיכלו להרשות לעצמם לשלם את המיליונים שנדרשים כדי לגור מעל דיסנילנד פינת מגדל הקריה, ולהמשיך לחיות בסרט של החיים שלהם.

כדי שלא יחסרו דבר, ייפתח תחתם מבעוד מועד מתחם "שרונה מרקט", הגדול מסוגו כמובן, שיצטרף על תשעת דונמיו לקניון הטמפלרי ויציע לא פחות מקולינריית־על: אוכל גורמה, מוצרי מזון יוקרתיים וכלים ממש מעולים כדי לייצר עוד מכל זה בבית.

עכשיו קומו בבקשה מהספסל סוף סוף. רואים שם את הבית החד־קומתי הגדול לצד השביל? לכו, תדפקו בדלת. גר שם טומי. טומי הילפיגר. לא מזמן עשה עלייה. אפשר לקנות אצלו זוג מכנסיים שיגרום לכם לעוף. אם אין לכם כסף, אתם יכולים סתם לעוף.