מונדיאל 2014 כמודל מיתוג

המונדיאל בברזיל כבר החל. הפרשנים והמומחים עסוקים בניתוח הסגלים השונים, רשימות הפצועים והמפגשים המעניינים, במטרה לנבא האם צפוי לנו מונדיאל מוצלח.

אולם, יתכן שהצלחת המונדיאל כלל לא קשורה למה שיתרחש על הדשא. לדעת מומחי שיווק ומיתוג, הנקודה המרכזית שתכריע את השאלה האם המונדיאל בברזיל הצליח או נכשל, היא הצלחת המארגנים למתג את מונדיאל 2014 בצלמה של ברזיל.

מיתוג של מדינות וערים לעידוד תיירות היא שיטה ידועה שעברה מספר שינויים לאורך השנים. אם בעבר מספיק היה להמציא סלוגן קליט כדוגמת "עיר ללא הפסקה" או ""I LOVE NEW YORK בכדי למתג עיר, היום כבר מדובר במשימה מורכבת הרבה יותר.

כפכפים ממותגים צילום: איי פי

כיום, מוטב ללכת ולבחור באירוע מרשים או בתכונה ייחודית שיש לאותה עיר או מדינה ולמנף אותם בכדי למתג את המדינה כולה. לדוגמא – אנגליה שהצליחה למתג את עצמה כבירה של הצגות ומופעים, גרמניה שממתגת את עצמה כמרכז של אוכל ובירה באמצעות פסטיבל האוקטוברפסט, ספרד שהצליחה למתג עצמה כבירה ארכיטקטונית בעזרת גאודי וסלבדור דאלי וכו'. מיתוגים מוצלחים אלה זיכו את אותן מדינות בגידול מרשים בחשיפה והפכו אותן ליעד תיירותי נחשק. למרות זאת, מומחים הגיעו למסקנה שפעולות מיתוג אלו מספיקות רק בכדי למשוך קהל מוגדר ומסוים של אנשים. על כן, מדינות גדולות עוברות כיום למודל מיתוג בעל השפעה גדולה יותר אשר פונה לקהל הרחב ביותר, אירוע שכל אדם בעולם יוכל להרגיש חלק ממנו ולהזדהות איתו - מיתוג באמצעות אירועי ספורט.

אירועי ספורט מושכים קהל עצום ויתכן כי המונדיאל הוא הגדול שבהם. מדינות משקיעות מאמצים ומשאבים אדירים בכדי לארח את המונדיאל, וזאת בשל הפוטנציאל הכלכלי האדיר הטמון בו. במונדיאל הקודם בדרום אפריקה, למעלה מ-3 מיליון איש נכחו פיזית במגרשים, ובמשחק הגמר צפו בטלוויזיה למעלה מ-700 מיליון צופים ברחבי העולם.

כדי להבין את העוצמה התיירותית של אירוע מסוג זה, כדאי לבחון את תיירות הספורט שהתפתחה בערים בעלות קבוצות כדורגל מובילות, דוגמת לונדון, ברצלונה, מדריד, מנצ'סטר, מינכן ועוד. קחו את כל הערים הללו ואת תיירות הכדורגל הענפה שלהן והניחו אותן במדינה אחת ותקבלו עוצמה והשפעה בסדר גודל שאין שני לה.

למרות זאת, לא חסרים מקרים בהם המדינה שאירחה את אירוע הספורט נחלה כישלון חרוץ ומכה כלכלית קשה. כך לדוגמא יוון שאירחה את אולימפיאדת אתונה בשנת 2004, וקנדה שאירחה את אולימפיאדת מונטריאול ב-1976. אם כן, מה יבדיל בין מונדיאל מוצלח למונדיאל כושל? הנה להלן 7 העקרונות המכריעים:

1. יותר מספורט. המדינה המארחת חייבת להפנים כי המונדיאל הוא לא רק תחרות ספורט. עליה לראות במונדיאל הזדמנות לחזק את תדמית המדינה, להשקיע בתשתיות, בשדות התעופה ובכבישים, כדי להפוך את עצמה למדינה שאנשים מרחבי העולם ירצו להגיע אליה גם אחרי המונדיאל.

2. השקעה ארוכת טווח. בטווח הקצר, הסיכויים להרוויח כסף מאירוח המונדיאל נמוכים מאוד. עם זאת, מדינות רבות הצליחו לקצור פירות מאירוח המונדיאל החל מהשנה השנייה לאחר המונדיאל ועד לעשר שנים לאחריו. לכן, יש להסתכל על האירוע כעל השקעה לטווח ארוך. המדינה המארחת חייבת להיות סבלנית ולהבין כי מונדיאל הוא למעשה ריצת מרתון. ההשקעה המוקדמת ארוכה ונקודת הסיום רחוקה הרבה יותר ממועד סיום המשחקים, אך הרווח הכספי עשוי להיות גדול וארוך טווח הרבה יותר.

3. התגייסות התושבים. באולימפיאדת בייג'ינג התנדבו התושבים כדי להפוך את אירוע הספורט להצלחה, על אף ההשקעה הכספית האסטרונומית שהושקעה בה (43 מיליארד דולר!). התושבים הבינו שכל אחד מהם יכול לעזור במשהו להצלחת האולימפיאדה ולכן השקיעו מזמנם וממרצם בהתנדבות בארגון ובהקמה. לאחר סיום האולימפיאדה, הפכה בייג'ינג לעיר איכותית ומושכת יותר עבור תיירים, מה שהוביל לרווח נקי של תושבי העיר. ברזיל, אשר מפולגת כיום בכל הנוגע לקיום המונדיאל ואולימפיאדת ריו, חייבת לרתום בהקדם האפשרי את כל אזרחיה לתמוך ולהתגייס למען הצלחת האירוע.

4. איזון בין ספורטיביות למסחר. על ברזיל לשמור על איזון עדין בין ההתייחסות למונדיאל כאל אירוע ספורטיבי נטו, לבין התייחסות אליו כאל אירוע מסחרי. באולימפיאדת אתונה, עשתה יוון טעות פטאלית כאשר שיווקה את המשחקים האולימפיים כמשחקים ספורטיביים בלבד, במקום לנסות להבליט גם את הצד המסחרי של האירוע. יוון נפגעה מהתייחסות זו, שכן כמות המפרסמים באירוע הייתה נמוכה מאוד, דבר שפגע ברווחיות האירוע. לכן, במונדיאל, חשוב כמובן לשמור על הרוח הספורטיבית ועל כך שהכדורגל יהיה בקדמת הבמה, אבל חשוב לא פחות לתת מקום לחברות המסחריות המפרסמות באירוע, שהן למעשה הבסיס להחזר ההשקעה העצומה באירוע.

5. פרסום מקדים. בכדי להפוך את המונדיאל לאירוע המדובר בתבל, חייבים להתחיל בעבודת השיווק והפרסום לפחות

שנתיים מראש. עבודת הכנה טובה מתורגמת באופן ישיר לגובה החשיפה לאירוע. סין לדוגמה החלה לשווק את אולימפיאדת ביג'יינג כ- 4 שנים קודם לפתיחתה, ובטקס הפתיחה צפו כ-4.7 מיליארד איש. לעומת זאת יוון, שהחלה לשווק את אולימפיאדת אתונה רק כשנה לפני פתיחת המשחקים, זכתה ל-20 אחוזי צפייה פחות - כ-3.9 איש בלבד.

6. התאמה בין רוח המדינה לרוח המונדיאל. כמו כל מותג, גם אופי המונדיאל צריך להיות זהה או תואם לאופי המדינה המארחת. אנשים שצופים במונדיאל מצפים לקבל חוויה שהיא מעבר לחוויית צפייה בכדורגל. הם רוצים לחוות את רוח המדינה, להיחשף לתרבות, לאנשים ולאווירה השוררת בה – בוודאי כשמדובר במדינה כמו ברזיל. בעזרת שיווק ומיתוג נכון אפשר להעביר לצופים את מאפייני המדינה: חום, חופש, תשוקה, נופים ואפילו סדר וארגון מקצועי. הצופים מקשרים תחושות אלו המועברות אליהן ממגרש הכדורגל, אל תחושתם כלפי המדינה והופכים אותה ליעד נחשק בעיני הצופה. המונדיאל הקודם בדרום אפריקה הוא דוגמא מצוינת למדינה שהמונדיאל פשוט שם אותה על מפת העולם והפך אותה ממדינה שלא הייתה במרכז מפת התיירות העולמית, ליעד תיירותי אטרקטיבי.

7. פרויקט לאומי. המונדיאל הוא לא רק פרויקט של העיר המארחת ושל מארגני הטורניר, אלא פרויקט של מדינה שלמה. למען הצלחת האירוע, חובה שכל אזרחי המדינה יראו בו פרויקט לאומי: הפוליטיקאים מכל הפלגים ירתמו כדי לסייע בקידומו, הסלבריטאים המקומיים ישתפו פעולה בפרסום ובשיווק ואזרחי המדינה כולה ירתמו למשימה ואף ישלימו עם ההקרבה שדורש טורניר בסדר גודל כזה, אשר פירותיו יבשילו רק בטווח הארוך.

לברזיל יש את כל מה שנדרש בכדי ליצור מונדיאל של פעם בחיים: מסורת כדורגל אדירה, אנשים שמחים, תרבות של קרנבל, אתרים תיירותיים, חופים מפורסמים ועוד. אולם הדרך בה מארגני התחרות יתוו את שיווק ומיתוג האירוע תקבע האם מונדיאל 2014 ייזכר כמונדיאל הגדול בהיסטוריה, או שמא כמונדיאל המאכזב ביותר שהיה אי פעם.