בעט, ילדון, בעט!

 צפון תל אביב, יום רביעי. מאמן הכדורגל אילן שֵמוֹ אוסף את ג' בן החמש מהגן, לוקח אותו לפארק שכונתי סמוך ומפזר על הדשא קונוסים צבעוניים, משוכות ושערים קטנים. ג', עדין וגמלוני למראה, מגיע לאימון הפרטי במדי ברצלונה מלאים. "אני אזרוק לך, ואתה רק מושך את הרגל אחורה", מסביר המאמן לחניך, שמתרגל עצירת כדור עם הירך ללא הצלחה. אחר כך הם עוברים לתרגול עצירת הכדור עם החזה; "אם במקרה הוא פוגע לך בבטן, תעשה שריר", אומר שמוֹ. עוברים לתרגול נגיחה: הילד לא זז. עובר אורח מאבחן בקול רם ש"ההורים רוצים לעשות אותו ספורטאי, אבל כדורגל זה לא התחום שלו", ומשווה את ג' לנשרק'ה מהמערכון של הגשש. ג' לא יהיה מסי, זה ברור, אבל זה בדיוק מה שעובר האורח מפספס: שמו לא מנסה לגדל שחקן ליגה בין אביזרי המשחק הצבעוניים. הוא מנסה ללמד את הילד לבעוט בכדור, כדי שיוכל להיות חלק מחבורת הבנים בהפסקה.

התופעה ניכרת במדשאות שלאורך הירקון, במגרשי הספורטק בתל אביב ובמתחמי ספורט ופארקים בערי לוויין כמו רמת גן וגבעתיים. אם פעם היה ברור להורים שלימוד קרוא וכתוב הוא ההכנה החיונית לכיתה א', היום מתגבשת התפיסה שכדורגל הוא כרטיס כניסה חברתי, וחשוב יותר מכל חיזוק בעברית או בחשבון. חוגי כדורגל הפכו לפעילות אחר הצהריים הפופולרית ביותר אצל בנים בגיל הגן. שיעורים פרטיים, שבעבר צומצמו לטובים ביותר או למתקשים ביותר, מופנים היום לשדרה הרחבה של ילדי הגן וכיתה א', שהוריהם משלמים 150–200 שקל לאימון כדי שהילד לא יישאר מאחור.

"אני עובד כמעט 30 שנה באימון כדורגל, ורק בשנים האחרונות התחלתי לתת שיעורים פרטיים. אפשר להתפרנס כמעט אך ורק מהם", מספר שמו. "יש לי שישה ילדי גן שרוצים להכין אותם לכיתה א'. את חלקם אני מוציא ישר מהגן לאימון. ההורים מעודדים אותם כדי לבנות אצלם ביטחון עצמי. הם לא יאמרו לך 'הילד שלי מנודה', אבל הם מרגישים לא בנוח שהילד לא בעניין של המשחק, שכשבוחרים קבוצה במשחקי בית הספר הוא נבחר אחרון, שהוא לא מקובל".

"פעם רוב האימונים היו לילדי ליגה. היום יותר מחצי מהאימונים הם לילדים רגילים", אומר גם אמנון וייס, מאמן כדורגל מקריית אונו. "בגילים גדולים יותר נכנסים עוד דברים שמשפיעים על הפופולריות, אבל בגילים הצעירים, כמו גיל גן, זה מאוד דומיננטי. מי שלא בקיא בכדורגל נמצא בבעיה. זו ממש הישרדות".

"מי שלא אוהבים כדורגל מתקשים להיכנס לחבורת הבנים", פוסקת חד משמעית אמא לבן 7 מנס ציונה שרשום לחוג כדורגל. "היכולת לשחק מקנה להם מעמד. ילדים שלא בקטע נשארים בצד בהפסקה. ישנם כאלה שנרשמו לחוג ורואים שהם לא נהנים, אבל הם מבינים שהם חייבים. זה בולט מאוד. יש אמהות שמרגישות שאם אתה לא בכדורגל - לא מזמינים אותך אחר הצהריים. עד כדי כך".

שיעור אימון עם אמנון וייס (במרכז. משקיף מהצד: כדורגלן העבר משה סיני). "בגילים הגדולים הפופולריות מושפעת מעוד דברים, אבל בגיל הגן כדורגל זה ממש הישרדות" צילום: תומי הרפז

ספורט אחר לא נחשב. רק כדורגל

"מביך להודות, אבל גם אני עשיתי את זה", מספרת אם לבן 7 מגבעתיים. "הבן שלי הוא ילד לא מאוד ספורטיבי שלא יודע לשחק כדורגל, וכשהוא הגיע לבית הספר הוא שובץ בכיתה שהיו בה בעיקר בנים ובעיקר 'הבנים של הכדורגל': כולם הולכים עם הבגדים של מסי, התספורת של מסי, הנעליים של מסי, והוא הרגיש לא שייך. בהתחלה לקחתי אותו לחוג, כי כולם הולכים אז גם הוא רצה, אבל הוא לא השתלב שם. מצד שני הוא התבאס כי הרגיש לא בעניינים. מצאתי את עצמי מחפשת מורה פרטי לו ולעוד ילד. זו היתה סיטואציה הזויה: מילא לעשות חיזוק באנגלית, אבל להחליט שעושים לילד חיזוק בכדורגל זה נורא מצחיק. מצד שני, הרגשתי שהוא חייב לדעת את הדברים האלה כדי שימצא את המקום שלו בכיתה. היום זה מתחיל לפני כיתה א'. הורים לא מכינים את הילדים שלהם לכיתה א', אלא לשחק כדורגל".

האימון הפרטי נקטע, היא מספרת, אבל העיסוק האובססיבי בכדורגל נמשך. "זה לא עבד מצירוף של נסיבות, וגם הוא הרגיש שזה לא בדיוק זה, אבל הפרישה לא הורידה מהעיסוק בכדורגל. הוא מבין שבשביל להיות בעניינים בכיתה הוא צריך להיות כדורגלן מעודכן, אז כל השנה הוא היה עסוק בעניין הזה. ליום ההולדת, למשל, הוא רצה נעלי מסי ספציפיות עם חתימה. זה מצחיק, כי הוא לא מבין ולא משחק כדורגל, אבל העניין הזה כל כך חזק חברתית שגם אם אתה לא אוהב כדורגל אסור לך להגיד. אתה חייב להחזיק את האביזרים, לעשות את התספורת, לדבר את השפה. זה מוזר, כי כיתות ד'־ה' הן גיל הרבה יותר קונפורמיסטי, לכן הופתעתי שבכיתה א' הוא ספג את הנורמות בצ'יק. הוא לומד גם קראטה, ובזה הוא די טוב. אבל זה לא נחשב. רק כדורגל. לכן הוא עדיין מדבר את השפה הזאת. צריך להמשיך גם אם אתה לא בקטע".

קבוצת בני 7 בבית ספר בנס ציונה (קבוצה של המאמן ירון דרורי). אם לשניים מהעיר: "בשיעור לדוגמה הורים הוציאו מהכיס 200 שקל במזומן כדי שישמרו לילד מקום בחוג. ואלו רק ילדי גן" צילום: אוראל כהן

"הדור של היום חלש יותר בהיבטים פיזיולוגיים כמו קואורדינציה", אומר צחי ורד, מאמן ושחקן לשעבר שהקים מסגרת לשיעורים פרטיים. "סדר היום של הילדים הפך למהונדס, ויש להם רק שעות מועטות של משחק חופשי. הצהרונים והחוגים מדכאים את היצר הטבעי שלהם לרוץ, לקפוץ ולשחק בחצר ומתמקדים בפעילות סגורה בכיתה. בכיתה א' הילדים החזקים בכדורגל משתלטים על המשחק, הפחות מתבלטים נדחקים לשוליים, וכשההורים מבינים את המחיר החברתי הם רצים לחפש פתרונות. 60%–70% מהילדים אצלי מגיעים בעקבות חסך פיזי, והמספרים כל הזמן עולים. עד לפני שלוש שנים הילדים שהגיעו אליי היו המקרים הקיצוניים שבהם הבעיות כבר צפו, אבל בשנים האחרונות אני מקבל כבר ילדים שמגיעים כדי למנוע מצבים כאלה".

התופעה הזאת של "הרשמה מונעת" היא רחבת היקף. אם לשני בנים מנס ציונה מספרת: "את הבן הגדול, שלומד היום בכיתה ד', לא רציתי לרשום, ומאז יש איזה קטע מבחינת שייכות לקבוצת הבנים בהפסקות. הוא בחוג כדורסל, אבל סלים פחות נגישים לילדים בהפסקה, וכדורסל בניגוד לכדורגל אי אפשר לשחק בכל פינה. אם אתה לא בכדורגל אתה לא שייך. צלצלתי למורה והיא שוחחה עם הילדים, אבל כשהוא רצה לשחק אמרו לו 'אתה לא טוב'. ניסיתי לשכנע אותו 'לך לשחק עם אחרים'. זה לא עזר. הוא רצה לשחק עם הבנים, הוא הסכים להתפשר, להיות השוער ולשחק את כל המשחק בלי לגעת בכדור אפילו פעם אחת, כי לא מוסרים לו.

"עם הבן הקטן, שבגן חובה, כבר לא חזרתי על הטעות הזאת. רשמתי אותו כבר השנה, לפני כיתה א'. כשבאתי איתו לשיעור לדוגמה ראיתי את ההתנהלות המגושמת שלו עם הכדור והבנתי שאם אני לא רושמת אותו זה יהפוך לשידור חוזר של הגדול. אני לא יודעת עד כמה הוא ייהנה מהחוג, אבל לפחות הוא יידע לשחק כשהוא יגיע לכיתה א'.

"הקטע המטורף היה שבשיעור לדוגמה, כיוון שההרשמה עמדה להיסגר הורים הוציאו 200 שקל מהכיס במזומן כדי שישמרו לבן שלהם מקום. עכשיו הם יותר מדי ומנסים לפצל אותם לשתי קבוצות. וזה רק ילדי גן, אפילו לא כיתה א'".

המאמן אילן שמו בפעולה צילום: אוראל כהן

ביקור במגרש בית הספר ארגמן בעיר ממחיש היטב את הלחץ להירשם. לאימון בצהרי יום שישי הגיעו כל הילדים הרשומים, ועוד שבעה מעבר למכסה. אחד מהם עומד בצד ובועט בכדור בכעס, מסרב לעזוב את המקום למרות ההפצרות של אביו. המאמן ירון דרורי נראה טרוד. "אמרתי להורים שאני כבר מלא, אבל חלק מהם הלכו לקריית התרבות ורשמו את הילדים בכל זאת".

דרורי פותח את האימון של כיתות ב' כשהוא מחלק את הילדים לשלוש קבוצות. "בנים, מוכנים?", הוא צועק ושורק במשרוקית. "הלאה עומרי, נווו!! מהר, הלאה מהר, עמית, לך אחורה. מהר אביב, רד להגנה! קדימה! יווופי!!!! איתי, לשחק! יופי יונתן! הלאה להמשיך, מהר־מהר־מהר, יוווו־פי של התקפה!!! נו כבר! טוב!". אביו של אחד הילדים צועק: "תרים ת'ראש, תמסור, לא לחכות!". הילד מבקיע, רץ במגרש ומניף ידיים לצדדים, כאילו היה באצטדיון שמריע לו במשחק ליגת האלופות. ההורים מזהים את המניירה וצוחקים. במהלך האימון, המאמן מכנס את הילדים המשולהבים ומנסה לצנן את תחרותיות היתר: "כשילד מקבל מכה, אתם עוזבים את הכל וניגשים אליו, גם אם אתם בדקה ה-90 מול שער ריק. כולכם באותה קבוצה".

מוכרים את מסי כמו ספיידרמן

קשה שלא לראות את הקשר בין הפיכת הכדורגל לחסם חברתי בגיל צעיר מבעבר לבין צמחיתם של מנגנוני שיווק אדירים שדוחפים את מותגי הכדורגל ומוצריו לאותם ילדים רכים בשנים.

המאמן דוד אלמוג בשיעור צילום: אוראל כהן

על מגרש האימונים, כל הילדים, למעט שני יוצאים מן הכלל, נועלים נעלי כדורגל ממותגות שמזוהות עם כוכבי המשחק ליונל מסי, כריסטיאנו רונאלדו וניימאר. "כשהתחלתי לאהוב כדורגל ראיתי שכולם נועלים נעליים כאלה", מסביר אחד מהם. "הנעליים הראשונות שלי היו של מסי, תכלת עם לבן, אחר כך עברתי לנעל בורדו של רונאלדו. גם הנעליים הירוקות של ניימאר יפות. אפשר לשחק עם נעלים רגילות, אבל הרוב כאן אוהבים דברים שגורמים להם להיראות כמו שחקנים".

הנעל הממותגת היא רק קצה הקרחון של טרנד צרכנות עצום שמתודלק באמצעות שיווק סופר־אגרסיבי. "הוא הפך לצרכן אובססיבי", אומרת אמו של הילד. "כל הבגדים שלו הם חליפות של נבחרות כדורגל שהוא ראה במונדיאל. כל הציוד שלו לבית הספר - קלמר, קלסרים, מחברות, מדבקות - הכל ריאל מדריד, חוץ מהילקוט, שהוא ברצלונה. ספר קריאת הבוקר שלו בכיתה הוא 'סופר סטרייקה 3' (ספר קומיקס המבוסס על סדרת טלוויזיה שעוסקת בכדורגל). הוא כבר סיים אותו בחופש הגדול, אבל מסרב להוציא אותו מהתיק".

המאמן צחי ורד. "הצהרונים והחוגים מדכאים את יצר המשחק הטבעי, והתוצאה היא ילדים חלשים יותר בהיבטים פיזיולוגיים כמו קואורדינציה" צילום: תומי הרפז

"כדורגל הוא הספורט החזק בעולם מבחינה שיווקית וכלכלית, חד משמעית. אין ספורט שמתקרב אליו", אומר עו"ד ניר ענבר, בוגר "פיפ"א מאסטר", תואר שני בניהול ספורט. "כדורגל הוא מתכון לשלהוב יצרים ולצרכנות. הקבוצות והחברות נותנות החסות עוסקות בשיווק אקטיבי שמופנה ישירות לילדים כבר מגיל צעיר מאוד, והילדים, שעוד לא פיתחו חוש ביקורת, מתאהבים באופן מיידי. היום כל ילד יודע שמסי זה אדידס ורונאלדו זה נייקי. מסי הוא מותג גדול מברצלונה, הקבוצה שבה הוא משחק. לילדים הוא משווק כגיבור־על, כמו ספיידרמן".

השיווק הזה לילדים התאפשר הודות למהלך מכוון שהוציא את הכדורגל משכונות מצוקה והביא אותו אל מעמד הביניים, מסבירה ד"ר שלומית גיא, אנתרופולוגית מאוניברסיטת בן־גוריון שבילתה שנה באקדמיות לכדורגל של הקבוצות הבריטיות צ'לסי וארסנל. "כדורגל היה ספורט של מעמד הפועלים, פופולרי אבל לא מכובד, וזה מנע את האפשרות למכור משהו דרכו. כדי להציל אותו החליטו להעביר אותו תהליך אריסטוקרטי.

זה תהליך גדול שהתחיל באופ"א, הגיע לליגה האנגלית והמשיך בריאל וברצלונה, שהבינו שהמיתוג האריסטוקרטי מכניס להן כסף. עד 1994 המלכה העניקה תוארי אצולה רק לשלושה כדורגלנים בריטים; ב־20 השנים שעברו מאז היא העניקה קרוב למאה תארים. דיוויד בקהאם הפך לגיבור תרבות, עד כדי כך שבנשיונל גלרי באנגליה יש סרטון מיצג שבו רואים אותו ישן 40 דקות. היום מדברים על העומק של המשחק, על האמנות, כל השיח השתנה. הצליחו לשכנע אותנו שאם אתה לובש את הביגוד, ההנעלה והאביזרים הנכונים, אתה חלק מקבוצת עילית תרבותית. יש דרישה להפסיק לקלל במשחקים, מהלכים לאכיפה של אלימות. התהליך הזה הפך את הכדורגל לפלטפורמה מצוינת לפרסום מותגים: לפני 30 שנה נייקי לא היתה משקיעה שקל בכדורגל, היום הם חותמים על חוזי אימוץ במאות מיליוני דולרים".

הפנייה לילדים, מסביר ענבר, חלחלה מהכדורסל. המותגים הראשונים על שם ספורטאי הופיעו בשנות העשרים עם נעלי קונברס "צ'אק טיילור אול־סטאר", וצברו פופולריות בשנות השבעים עם אדידס "עבדול ג'באר", אבל הפריצה הגדולה לשוק הילדים נרשמה ב־1984 כשנייקי השיקה את "אייר ג'ורדן", "נעלי הספורט הראשונות ששווקו מיד בכל המידות, גם לילדים, והן אחד המותגים הנמכרים ביותר גם היום". ב־1997 המגמה הזאת הגיעה לכדורגל, כשאדידס חתמה עם דיוויד בקהאם, ובשנים הבאות היא צברה תאוצה.

הנעליים לילדים הן חיקוי פשוט וזול של נעל הכדורגל לבגירים, ואינן כוללות את כל הטכנולוגיה המושקעת בה. זה לא מפריע להורים להשקיע בהן סכומים עצומים. "המסה של המכירות היא מוצרים לילדים ולנוער, זה ממש עף", אומר אפי אשל, לשעבר סמנכ"ל השיווק בנייקי ישראל. כדי למקסם את האפקט החברות משיקות דגם חדש על שם השחקן עם כל אירוע ספורטיבי גדול. "ביולי השקנו נעלי מסי למונדיאל, באוגוסט נעלי מסי לליגה הספרדית ובספטמבר נעלי מסי לליגת האלופות", מספר גיא קוזו, סמנכ"ל השיווק של אדידס בישראל. "תחשבי מה זה עושה לילדים. הם מקבלים הזדמנויות אינסופיות לצרוך את המותג".

קשה לומר כמה כסף מגלגל פלח השוק של מוצרי כדורגל לטף, אבל מדובר במיליארדי דולרים גם באומדן זהיר. הצצה לסכומים הללו סיפק אשתקד טרבור אדוארדס, נשיא המותג בנייקי, כשאמר שהחברה משקיעה 3 מיליארד דולר ב"שיווק לספורטאים צעירים כדי לגייס את נאמנותם למותג כבר בגיל צעיר", ושבכוונתה להגדיל את ההשקעה בעוד מיליארד.

בישראל אחד המותגים הבולטים במאמץ השיווקי הזה הוא חוברת "סופרגול". חברת פי.אם.איי, בעלת המותג (ושורה של מותגים אחרים לילדים), מפיצה את החוברות בחינם ורושמת את הרווחים ממכירת הקלפים: השלמת חוברת יכולה לעלות 2,000 שקל.

"250 אלף ילדים אוספים סופרגול מדי שנה", אומר בועז דקל, מנכ"ל ומייסד פי.אם.איי. "מחקר שערכנו מראה 97% מודעות למותג בקרב ילדים בקהל היעד (בנים - דב"נ). זה מטורף. הציונים האלה דומים לאלה של קוקה־קולה ומקדונלדס. הערך המותגי פה מאוד מאוד חזק, וחברות מובילות במשק מבינות את זה ורואות בסופרגול מנוע צמיחה. אני מדבר על חברות כמו נסטלה, אסם, יוניליוור, מקדונלדס. כשזאב קלימי, מנכ"ל נסטלה לשעבר, התחבר לסופרגול ולמותגים אחרים שלנו, כמו אנגרי בירדס וזבלונים, הוא חולל מהפכה בשוק הגלידות והפך למוביל שוק".

לצד המשווקים שממנפים את סופרגול כדי להגיע לילדים, יש מי שרושם רווח נאה מהכספים שהטף מוציא על הטירוף הזה: "שחקני הכדורגל בעצמם, ההתאחדות לכדורגל, השנה גם מינהלת הליגה שמייצגת את הקבוצות - כולם נהנים מתמלוגים יקרים על הזכויות", אומר דקל. "וזה בלי לדבר על קבוצות מחו"ל: לפני שלוש שנים אירחנו בחוברת סופרגול את ריאל מדריד, לפני שנה את ברצלונה, ועל כל כפולת עמודים כזו אני משלם מאות אלפי שקלים, כי הקריצה הבינלאומית היא הדובדבן שבקצפת".

מי אלוף של אבא

הסטנדרט שמציב השיווק האגרסיבי מלהיט לא רק את המכירות, אלא גם את היצר התחרותי של הילדים. הלהט הזה בא לידי ביטוי בעיקר אצל המצטיינים במשחק: עד השנה החולפת ההתאחדות לכדורגל הנהיגה משחקי ליגה תחרותית בין הילדים כבר מגיל 9, עם טבלה כמו בליגות הגבוהות. אלא שהלחץ לנצח הוביל לאיבוד רסן: "אנשים נסחפו לאלימות שבה מעורבים תלמידים והורים, קללות, בלגן", מסביר מנחם צמח, המנהל המקצועי של תחום הכדורגל בעיריית קריית אונו. ורד מתאר גם הוא ספירלה שיצאה מכלל שליטה: "הילדים נשאבו לטירוף של הישגיות שאיש לא מיתן, לא הסביבה המקצועית ולא זו המשפחתית. לפני עשור הורים לא היו מעורבים במשחקים של ילדים ברמה אמוציונלית כזאת. זה יצר לחץ איום על הילדים".

ההתאחדות, מצדה, פעלה לבלימת הלחץ. "ראינו שהתחרות בגיל הזה היא דבר לא בריא שמוביל למקומות לא טובים, וניסינו לנטרל אותה", אומר ניר לוין, חבר בוועדת הנוער של ההתאחדות. רישום התוצאות בוטל ואיתו גם הטבלה, הקבוצות הוקטנו משמונה לחמישה שחקנים, והמשחקים צומצמו ממשחק שבועי למשחק בכל שבת שלישית. אלא שללחץ שהצטבר בענף יש כבר כוח משלו. "ההורים ממשיכים לעשות טבלאות וניקוד משלהם באופן פרטי", אומר דורון מוכתרי, מנהל בית הספר לכדורגל של בית"ר רמת גן. "הם בודקים טבלאות לא רשמיות באתרי אינטרנט, מתקשרים אליי אחרי כל משחק, עושים רעש, צועקים ליד הגדר במגרשים ומשגעים את הילדים".

דורון מוכתרי עם קבוצת אימון. "ההתאחדות הורידה את הלחץ מבני 9 וביטלה את הטבלה, אבל ההורים עושים טבלאות משלהם ומשגעים את הילדים" צילום: אוראל כהן

יש הורים שהתחרותיות העזה הזאת, יחד עם תרבות הצריכה הקיצונית והאובססיביות למשחק, גורמות להם לשקול מחדש את הרווח החברתי ולכוון את הילד לענפי ספורט אחרים. "זה הפך לאובססיה וגרם להתנהגויות שלא אהבתי", אומרת ורד פרידמן, אם לבן 7 מנס ציונה. "כשבא חבר, למשל, הם רק החליפו קלפים, כאילו אין כלום מעבר לכדורגל. הם בזבזו הרבה זמן וכסף על אלבומי הקלפים. לא אהבתי את ההתחזויות, לעשות כאילו פגעו בך. על כל מכה קטנה הוא התחיל לעשות דרמה. הבנתי שזה משתלט לו על החיים".

כדי לבלום את ההשתלטות פרידמן עודדה את הבן לעבור לחוג כדוריד. "ידענו שכשהוא ייצא מהחוג הוא עלול לשלם מחיר חברתי. אמרתי לו, 'יכול להיות שבהפסקות לא יהיה לך מה לעשות', אבל הוא היה נחוש להתנסות בכדוריד. בינתיים משתפים אותו בכדורגל כי זוכרים לו חסד נעורים מהחוג בכיתה א'".

דברים דומים מספר אב לבן בכיתה ב' מקריית אונו, שהתלבט אם להיענות להצעת הורים מהכיתה ולצרף את הילד לקבוצת אימון פרטי קטנה. "בסוף הכרעתי נגד. זה נראה לי חסר פרופורציות. הוא כבר משחק כדורגל, אז מה, לשדרג אותו שיהיה עוד יותר טוב?

"יש בכדורגל משהו שמאוד מקצין תחרות והישגיות. זה מגיע לרמה קשה: כשחבר מקבל מכה לא עוצרים לראות אם הוא בסדר. אז במקום לתגבר, חשבתי דווקא למתן. אני רוצה שהבן שלי יהיה נינוח עם הספורט וייהנה גם מהדרך".