כמה אפשר להעלות לעובד מחירים בלי להעלות לו את השכר?

לפני כשבועיים הוזמן איתן יוחננוף, מנכ"ל ובעלים משותף של רשת הסופרמרקטים יוחננוף, לכנס מקצועי. ברכב גילה ששכח את הארנק בבית. "לא היה עליי אפילו מספיק כסף כדי לחנות, אז חניתי בשכונה מרוחקת והלכתי ברגל. בדרך שמעתי שיחת טלפון של אשה שהמתינה בתחנת אוטובוס: 'אין לי את הכסף. הוא מוכן לשלם עליי, אבל אני לא מוכנה לזה', היא אמרה", מספר יוחננוף. "זה השיח של אנשים שאין להם. לא אנשים שרוצים להחליף את המרצדס שלהם, אלא אנשים שאין להם את המינימום של המינימום, וגם בתוך זה מנסים לשמור על הכבוד שלהם. אלה חיים שהיינו רוצים לחיות?".

יוחננוף (47), שרשת חנויות הדיסקאונט שהקימה משפחתו הציבה כבר לפני 20 שנה תחרות עזה לרשתות המזון הוותיקות והיקרות, מספר את הסיפור הזה כדוגמה לצורך הדחוף, בעיניו, בהעלאת שכר המינימום. "זה מרתיח אותי. ממש עושה אותי עצבני. מתעכבים עם זה יותר מ־15 שנה, והשוק ממשיך להתייקר. כמה אתה יכול להעלות לעובד מחירים בלי להעלות לו את השכר? אנשים צריכים להרוויח כדי שהשוק ימריא. אי אפשר להשאיר את האזרח קטן ולצפות ממנו להמשיך לפרנס את הכלכלה. אני חושב שראש הממשלה לא רואה את האנשים האלה, הם אפילו לא במודעות שלו".

אתה מעסיק אלפי עובדים. אם אתה כל כך מאמין בהעלאת שכר המינימום, למה שלא תעשה את זה בלי לחכות לחקיקה?

"אני עושה את זה. הרוב המכריע של העובדים אצלנו עוברים את שכר המינימום, כי זה נראה לנו ניצול ואנחנו לא אוהבים להיות בצד הזה. אבל גם מה שאנחנו משלמים לא מספיק. למה אני לא יכול לשלם יותר? כי אם אני לא מתאים לשוק — אני לא תחרותי. חייבים חקיקה כדי לפתור את הבעיה הזאת".

לא תיאלץ לפטר עובדים אם תידרש בחוק להעלות את שכר המינימום?

"לא, אני אסתדר עם זה, אמצא פתרונות. אולי אצטרך לגבות את זה בעליית מחירים מזערית של 2%–3%, אבל עדיין בטוח שזה שווה. צריך להבין שכאשר יש לך יותר כסף אתה מבזבז יותר. יש פה מעמד כלכלי מוקצה — נתח שוק מטורף של 2 מיליון איש חסרי יכולת. תהפוך אותם לבעלי יכולת ותקפיץ את כל השוק. אני לא משלה את עצמי שכל ה־1,000 שקל תוספת ילכו לקניות בסופר, אבל אולי 200 שקל כן. כשתעשיינים אומרים שזה ייצור בעיה במשק - אני לא מאמין בזה. אני לא מאמין בקיום של מפעלים שרוצים לבנות את עצמם על עבדות. אם אנשים לא ירוויחו לא יעזור כלום, נגיע לאותו חידלון".

איתן יוחננוף בסניף בקריית עקרון. "אנחנו לא מבקשים לראות רשת קמעונאית מתרסקת, משאירה אדמה חרוכה. אנחנו לא צמאי דם" צילום: עמית שעל

שלמה אליהו אמר שבלתי נסבל בעיניו להתווכח על 200–300 שקל על גבם של אנשים שאין להם ממה לחיות, והודיע שיעלה את השכר ללא דיחוי. מה דעתך?

"קודם כל אני מוחא לו כפיים, כי אדם במעמדו שאומר את זה, יש לזה משקל. אם אני מבין נכון, ההשפעה של זה עליו היא לא מאוד גדולה, כי העובדים שלו שייכים למעמד הביניים ומרוויחים יותר גם כך. אז אני לא יודע עד כמה זה פופוליסטי או לא, אבל גם אם כן — שאפו. כשאחד מהאליטה אומר את זה יש בזה כוח, חד משמעית".

כמו מרצדס בלי כסף לדלק

רשת יוחננוף החלה את דרכה ב־1992, עם פתיחת הסניף הראשון שלה באזור התעשייה של רחובות. היא התרחבה לאט, אבל מחזור המכירות שלה צמח באופן מרשים. ב־2012, עשור לאחר הקמת הסניף הראשון, מנתה חמישה סניפים בלבד, שנהנו ממחזור מכירות גבוה שהוערך על ידי BDI ב־700 מיליון שקל בשנה, או ממוצע של 140 מיליון לסניף. לשם השוואה, באותה שנה היו לרשת רמי לוי 25 סניפים, שממוצע המכירות בהם עמד על 111 מיליון שקל לסניף. כיום מונה רשת יוחננוף עשרה סניפים (שלושה ברחובות והאחרים באשדוד, נתיבות, רמלה, חיפה, צומת בילו וקריית עקרון), ועל פי התכנון יוכפל המספר בשנתיים הקרובות. חלק מהסניפים החדשים יוקמו במרכזים מסחריים שהמשפחה בונה על קרקעות שבבעלותה. האסטרטגיה העסקית של הרשת מבוססת על הקמת מספר מועט יחסית של חנויות ענק, שמשתרעות על פני אלפי מ"ר כל אחת. באופן זה הרשת שומרת על עלויות תפעול נמוכות לעומת רשתות המתפרסות על פני סניפים קטנים רבים - אסטרטגיה שלטובת הצרכן צריכה היתה להיעלם מהעולם מזמן, סבור יוחננוף. בכלל, כשהוא מדבר על הרשתות הוותיקות, ששלטו עד לא מזמן בשוק כולו וסניפיהן עדיין פרוסים בכל פינה בארץ, הוא מדבר בלי הנחות, בכנות המחוספסת האופיינית לו.

יש לך בטן מלאה על הרשתות הגדולות, שופרסל ומגה. למה בעצם הן מטרידות אותך?

"אסור לשכוח שרשתות הענק האלה מקבלות מהספקים הנחות גדולות יותר מאיתנו, ועדיין היום יותר משתלם לקנות ביוחננוף. איך ייתכן שגם קונים יותר בזול, גם מוכרים יותר יקר, וגם לא רווחיים? אולי במתכונת הנוכחית אתם מיותרים פה? אם הרשתות האלה יתכווצו או ייעלמו מחיינו בצורה מבוקרת יהיה יותר טוב. הן גם אחראיות לחלק מהתייקרות המזון, כך שהן עלו כסף לכל מי ששילם על משהו שצמוד למדד המחירים לצרכן. הן צריכות להתפרק מנשקן בצורה מבוקרת. אנחנו לא מבקשים לראות חברה אחת כזאת מתרסקת, משאירה אדמה חרוכה אחריה, אנחנו לא צמאי דם, אבל לעתים צריך לקטון כדי לעמוד על הרגליים. כשאתה צריך להחזיק 20 כדורים בידיים, ברור שהם ייפלו".

מה ההבדל ביניכם בעצם? היום כולם רוצים להיות שחקני דיסקאונט.

"זה לא אישי, כולם שחקנים טובים ומכובדים, אבל מגה ושופרסל הן שני דינוזאורים. אחת הסברות היא שהדינוזאורים נכחדו כי פשוט נגמר להם האוכל. הם היו גדולים מדי, התחרו על האוכל ביניהם, וכשנגמר האוכל הם מתו. מגה ושופרסל הן מערכות ישנות שקמו לפי השיטות של פעם, וזמנן עבר. הן לא בנויות לדיסקאונט. אלה מערכות כבדות שזקוקות לכל כך הרבה רווחיות כדי לחיות. הן לא מעודכנות לתקופה שלנו, ובממדים האלה הן גם לא יכולות להתעדכן. אנחנו מערכת הרבה יותר קלה ויעילה. להגיד לאדם ששוקל 100 ק"ג תוריד ל־80 זה אפשרי. לומר לאדם ששוקל 80 טונות, תוריד 70 טונות - זה לא יקרה. רווח לא נובע מכמה אתה גדול, אלא מאיזון בין הוצאות להכנסות. תני לי את שופרסל בחינם - אני לא רוצה. זה כמו לקחת מרצדס ולתת אותה לאדם שאין לו כסף למלא בה דלק. הגודל הזה הוא לא נכון. הם צריכים לרדת בחצי, אחרת השוק יגרום להם לעשות את זה.

"זה לא ממאוויי לבי ששופרסל תקרוס, זה לא משרת את האינטרסים שלי בכלל. היא תמשיך להיות הפסדית אם תרצה לכבוש את השוק. היא תוכל לחיות רק אם תרד למחזור של 6 מיליארד. היא לא צריכה מחזור של 12 מיליארד. והיא עדיין קובעת את המחירים בשוק המזון. הגיע הזמן שיפנו את מקומן".

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן (מימין) ומוטי קרן, מנכ"ל מגה. "הרשתות האלה גדולות מכדי להתעדכן . תני לי את שופרסל בחינם - אני לא רוצה" צילום: עמית שעל

קטן הוא יותר רווחי בהכרח?

"לא בהכרח, אבל כן ביחס אליהם. כשלא היתה תחרות, לא היתה להם בעיה. אם הם ראו שחסר להם רווח, היו מעלים ב־10% את המחירים, והנה יש רווח. אבל כשהופיעו שחקנים אחרים, פתאום יש תקרת מחיר ופתאום הן מתחילות להפסיד. ניצחנו את הרשתות הגדולות כנגד כל הסיכויים. אל תשכחי שהצרכן היה הולך אליהן בעיניים סגורות, כעיוור. כשהתחלנו למכור בזול לפני 20 שנה חשבו שהסחורה שלנו פגה תוקף. נלחמנו במשהו מאוד גדול, בתודעה הצרכנית, בספקים, בשופרסל שעשתה כל מיני דברים שכבר הוכחו בבית המשפט. המנכ"ל הקודם אפי רוזנהויז הורשע בבית משפט על הדברים האלה. כשאנחנו צעקנו 'געוואלד' לא שמעו אותנו, אבל היום זה מוכח. עובדה שהתנהגו ככה. בגלל הגודל העצום שלהם, הם בפועל ניהלו את השוק. לאחר שזה התפוצץ, דברים לא חוקיים לא נעשים יותר".

בשופרסל אמרו שזה לא מייצג את התנהלות הרשת. מקורבים לרוזנהויז אמרו שזה רק המזג הג'ינג'י שלו והשפה הנהוגה בענף.

"אפשר לומר 'הורשע בטעות' על אדם שלא יכול להגן על עצמו, אבל כשמדובר באדם עם יכולות - זה לא המקרה. אנחנו חיים את השוק הזה אז אנחנו יודעים את האמת מהשטח. סגנון הדיבור הזה לא היה סוד גדול. הוא ניהל את השוק מההתחלה עד הסוף".

העובדה שחנויות הדיסקאונט אחראיות כיום ל־65% מהמכירות הובילה את מגה ושופרסל בתקופה האחרונה למאבק הישרדות אימתני. בשנה החולפת נקטו השתיים מהלכים דרמטיים: מגה, שבבעלות אלון רבוע כחול, סגרה תשעה סניפים מפסידים והסבה סניפים קיימים לרשת הדיסקאונט YOU. רשת שופרסל הכריזה ביוני על הפחתת מחירים אגרסיבית שכוללת צמצום פערי המחירים בין החנויות ברשתות המוזלות שלה, דוגמת שופרסל דיל, לחנויות ברשתות השכונתיות כמו שופרסל שלי, אבל בינתיים היא רשמה הפסד של 149 מיליון שקל בתשעת החודשים הראשונים של השנה. באחרונה נרשמו ירידות גם במניית רמי לוי, מחלוצי ענף הדיסקאונט, שצנחה ב־28% מתחילת השנה. הירידה מיוחסת בענף לשחיקה בצמיחה של הרשת, לחוק המזון, ולחשש משקיעים כי העלאת שכר המינימום תפגע בתוצאות.

אם רמי לוי, עם המנגנון הרזה שלו, חווה קשיים, זה אומר שגם רשתות הדיסקאונט הגיעו לתקרת הזכוכית של הרווחיות?

"ברור שכן. ראיתי את הדו"ח שלו. כולם דומים, כולם ירדו ברווחיות. גם אנחנו, בהחלט. אנחנו יותר יעילים, מה שמאפשר לנו עדיין להציע מחירים אטרקטיביים, אבל שוק הקמעונאות היום הוא על קצה הרווחיות, תלוי על חוט השערה. זה לא מצב בריא. יקרה משהו - ואנשים ילכו הביתה".

אסור להילחם בכוחות השוק

הראיון עם יוחננוף מתקיים תוך כדי סיור בחנות הענק של הרשת בקריית עקרון, שמתפרסת על פני 5,000 מ"ר. בקומה שמעל החנות נמצא מערך הכנת האוכל המבושל הנמכר בסניף, ובו חדרי קירור לאחסון עופות, ירקות ודגים, וגם לא מעט עובדים. בקומה נוספת נמצא מטה החברה. יוחננוף מוביל אותי למשרדו, שם ניצבים שני שולחנות עבודה - אחד שלו ואחד של אביו, מרדכי. "אבא במקרה לא פה", ממהר יוחננוף להסביר, "הוא נשיא החברה, הוא המוח, והוא מגיע לעבודה בכל יום. אמא עבדה בהקמת העסק עם אבא, וגם אחי ושתי אחיותיי פעילים כולם בעסק - גיורא מנהל התפעול, שרית מנהלת סחר ומחשוב, וחלי מנהלת כוח אדם וסחר".

הורי המשפחה, אילנה ומרדכי יוחננוף, עלו מבוכארה כילדים בשנות הארבעים, ואת האימפריה העסקית שלהם התחילו בענף סיטונאות המזון. בשלב הבא פתחו את הסניף הקמעונאי הראשון של יוחננוף ברחובות. "זאת היתה הזדמנות עסקית, להיכנס למבנה אדיר שננטש לאחר שמפעלי שרפון סולקו מהעיר בגלל זיהום אוויר", משחזר יוחננוף. "המעבר לקמעונאות היה רעיון של 'לצמצם יד' – למכור בשיווק ישיר במקום לגלגל סחורה מהיצרן לחנויות. היום אנחנו עוסקים רק בחנויות הארד דיסקאונט, זאת ההתמחות שלנו".

לאורך הסיור בסניף הענק יוחננוף לא מפסיק להתגאות ברמת ההיגיינה והטריות של המוצרים ("אנחנו לא מחזיקים סחורה לא טרייה. אם נתקעת עם סחורה - מוכרים לצרכן במחיר הפסד, שייהנה מזה"). בגיחה למחלקות רגישות כמו הבשר והדגים הוא מעביר יד על המדפים, הארונות והמגירות כדי להראות לי עד כמה הם נקיים. אף פרט אינו נעלם מעיניו. בעמדת הסושי הוא מעיר לעובדת על שמיקמה את הברקוד עם המחיר (25 שקל) בתחתית המנה הארוזה: "אם המחיר יבלוט, תראי איך המכירות יעופו", הוא אומר. התכונה הבולטת אצלו היא מהירות: הוא מדבר מהר ויורה רעיונות במהירות שקשה להדביק. "אני לא תופס מעצמי כזה חכם, אבל אני כן מהיר ברגליים ובחשיבה", הוא מאשר. "אני רחוק מלהיות גאון, אבל אני מאוד מנוסה".

מנכ"ל שופרסל לשעבר אפי רוזנהויז. "אפשר לומר 'הורשע בטעות' על אדם שלא יכול להגן על עצמו, לא כשמדובר באדם עם יכולות" צילום: נועם מושקוביץ'

מה דעתך על חוק המזון, שייכנס לתוקף בינואר, ואוסר בין היתר על מעורבות ספקים גדולים בסידור המצרכים בחנויות כדי לקדם תחרות ולא לדחוק מוצרים מתחרים מן המדף?

"ההתערבות האחרונה וההגבלות על הענף במסגרת חוק המזון גורמות לנו ללכת ברוורס, אחורה. שוק חופשי הוא העתיד. להתערב בכוחות השוק זה חסר טעם, כוחות השוק חזקים מכולנו.

"השוק פה קטן, והחדירה לא קלה. כן צריך להגיד מה אסור, אבל הגבלות על שטחי מדף? לתת שטח מדף מוגבל ליצרן שמוכר הרבה ושטח גדול ליצרן שלא מוכר? זה בעייתי. זה לא יעיל, וגורם נזק. זה מעוות את השוק והופך אותי לעבריין בלי סיבה. זה לא הגיוני. אני מבין שהכוונות אמיתיות ולא שליליות, עובדה שבסוף נתנו היתר לסידור המדפים. רגולציה צריכה רק לשחרר את השוק, לתת לו לרוץ, לשחרר חסמים - לא להילחם בכוחות השוק.

"אני חושב שמחפשים את הכסף במקום הלא נכון, הוא לא נמצא ברשתות. קצת אצל הספקים והרבה אצל הממשלה. כמה אסם מרוויחה? 6%–7%? תוריד לה 2%, זה לא מה שיביא את הישועה למדינה. אם החברות הרב־לאומיות יעזבו את ישראל התחרות תיפגם. הדרך הנכונה היא ללמוד לצרוך נכון. אם הצרכן יידע לשנות את ההתנהגות הצרכנית שלו כדי להשפיע זה יביא לתוצאות אמיתיות. הצרכן מכור למותגים, והיצרנים יודעים את זה היטב, הם חוקרים את זה מהבוקר עד הערב. אפל יודעת שהיא יכולה למכור אייפון ב־1,000 דולר, לעומת מוצר של חברה אחרת שתמכור ב־100 דולר בדיל אקסטרים. אבל זה מרצון".

אז הצרכן הישראלי כורה לעצמו את בור המחירים היקרים בנאמנותו למותגים?

"לגמרי. הצרכן רוצה לקנות מוצר ממותג מסוים ולא שואל למה. דיברו הרבה על מחירי המילקי בישראל ובגרמניה: מילקי הוא מוצר מבוקש בישראל, ובגרמניה הוא מוצר שכמעט לא קיים. כל הנושא של מוצרים עתירי רווח - הצרכן גרם להם. נקודה. צרוך פחות מהם, הספק יתחנן אליך שתקנה. ואיך הוא יעשה את זה? ייתן לך יותר מבצעים, יוריד מחירים, יעשה הרבה דברים כדי שתרכוש ממנו. קוקה־קולה מחזיקה בנתח שוק של יותר מ־50% בתחום המשקאות המוגזים בישראל, ומוגבלת בחוק כי הוא מוגדרת מונופול. אבל בואו לא נשכח שהיא מונופול מרצון. הצרכנים בישראל בוחרים לקנות מוצרים שלה, ומרוב שהיא טעימה לנו אנחנו גרמנו לה להחזיק ב־50% מהשוק. היום מגבילים אותה, אסור לה לעשות מבצעים שלאחרים מותר. זאת רגולציה. השוק מטופל, מי שחושב שהשוק מופקר טועה".

אומרים עליכם בענף שסוד ההצלחה שלכם טמון בנדל"ן ובקרקעות שבבעלותכם.

"אנחנו עוסקים בנדל"ן מסחרי רק כשזה תומך בקמעונאות. כשהמבנה בבעלותי ההוצאות נמוכות יותר, ולאורך שנים אני יותר רווחי. בניגוד לפוליטיקאים, אנחנו לא חושבים קדנציה, אנחנו חושבים לנצח".

אתם יכולים כבר להרים את דגל הניצחון? כמעט כל הענף עבר לדיסקאונט. מי שלא בכלל לא נספר.

"פעם הסעתי את הבת שלי עם חברות, ועברנו ליד סניף של סופרמרקט מקומי שנסגר ושופרסל פתחו בו. הבנות שאלו למה לא אנחנו פתחנו שם, ואני הסברתי שאנחנו לא מתעסקים בחנויות קטנות. חנויות גדולות זאת הנישה שלנו. 'אבל עכשיו האויב שלכם פתח פה', הן אמרו, ומיד הגבתי שהם לא אויב שלנו. מה הם, חמאס? הם מתחרים מסחריים לגיטימיים. לא מעניין אותנו להניף שום דגל. אני מתקרב לגיל 50, יש לי ארבעה ילדים בבית, הרבה יותר מעניין אותי שהמדינה תצליח ושיהיה לנו טוב לחיות פה".