השתלטות לא דיפלומטית

ממתחם צדדי ומפואר בקריית שדה התעופה בלוד פועלת אחת הקבוצות העסקיות החשאיות בישראל. אלא שלהבדיל מחברות אחרות הפועלות מתחת לרדאר, החברה הזאת אינה עוסקת בתחום טכנולוגי חדשני או בתעשייה שנויה במחלוקת. להפך, היא פועלת באחת התעשיות התחרותיות, המסורתיות והמשעממות בעולם העסקים הישראלי: תעשיית יבוא והפצת מוצרי צריכה. רק כשנכנסים אל קרביה מגלים עולם רווי יצרים, תחרותי ואגרסיבי של גופים רבי־זרועות שמייבאים (ולעתים אף מייצרים), ממתגים, משווקים, מתמחרים ומפיצים חלק משמעותי מהמוצרים שהצרכן הישראלי רוכש מדי יום. אם תרצו, לחברות האלה ישנה היכולת לקבוע איזה מוצר יאסוף הצרכן מן המדף - בין אם בשל המחיר שיקבעו לו ובין אם בשל יכולתן הפנומנלית לפתות את הקהל הישראלי, חובב המותגים, להושיט את היד דווקא אל המוצר שלהן.

החברות האלה עושות זאת כבר שנים ולא נוהגות להותיר עקבות. בעבור הצרכן, שם המותג הוא המעניין וכל השאר - פחות. לעתים הוא מכיר את שם היצרן, אבל את אנשי האמצע הוא כמעט לעולם לא יכיר. זו הסיבה שגם את המפיץ העצמאי הגדול בישראל, זה שמחזור המכירות של המוצרים שהוא מפיץ או משווק לרשתות השיווק עומד על יותר מפי שלושה מזה הבא אחריו, הצרכן הישראלי לא מכיר. לחברת ההפצה הזאת קוראים "דיפלומט" - והיא סיימה את 2014 עם מחזור מכירות כולל של 3.4 מיליארד שקל ורווח נקי מוערך של כ־100 מיליון שקל.

עולם המוצרים של דיפלומט

היקף המכירות האדיר הזה ממצב את דיפלומט כמתווך הקמעונאי הגדול בישראל וכספק החמישי בגודלו בתעשיית הקמעונאות לאחר ארבע ענקיות הייצור - תנובה, שטראוס, אסם וקוקה־קולה - אבל רוב הקוראים כלל אינם מודעים להיקף עסקיה. גם ברשות ההגבלים העסקיים, שעסוקים בחקירות בשוק הקמעונאי, התעלמו מהחברה עד ממש לאחרונה. אולי בשל היבשושיות המזוהה עם התחום, ואולי בשל העובדה שגם מתחרותיה עטו על עצמן מסך סודיות, דיפלומט לא נחשפה עד היום באופן מלא.

ספק אם גם הקמפיין האגרסיבי והנדיר שבו יצאה השבוע חברת אסם נגד דיפלומט, בטענה שקטשופ היינץ שאותו היא מייבאת ומשווקת בישראל אינו מכיל מספיק עגבניות, יסיר את מעטה האנונימיות מעל חברת ההפצה הענקית מלוד. בינתיים הוא רק מבהיר שאסם רואה בדיפלומט מתחרה מאיים.

מהזווית של הצרכן, שמה של דיפלומט אמנם מוטבע על שלל מוצרים שהוא רוכש מדי יום - מחיתולי פמפרס, דרך סוללות דורסל ואבקת הכביסה אריאל ועד קטשופ היינץ ושוקולד טובלרון - אבל רק במדבקות אחוריות, ולעתים תוך שימוש בשמותיהן של חברות־בנות.

יצחק ויימן. את מפעל סכיני הגילוח שהקים האב הרחיב הבן לאימפריית יבוא והפצה צילום: מיכאל קרמר

דיפלומט אינה היבואנית השקטה היחידה בישראל. גם כאשר הצרכן רוכש דאודורנט ספיד סטיק, משחת שיניים קולגייט ושמפו פלמוליב הוא אינו מזהה אותם עם ש. שסטוביץ, חברת ההפצה הוותיקה בישראל. כאשר הוא רוכש נוטלה, קינדר ונייצ'ר ואלי בכמויות הוא אינו מודע לעובדה שהחברה המשפחתית ליימן־שליסל היא זו שבעצם יצרה בראשו את הקישור בין המוצרים האלה לאיכות. הוא גם לא מכיר במיוחד את דנשר, שמוכרת מותגים דוגמת ג'ל הגילוח אדג', סוללות אנרג'ייזר ודאודורנטים של אדידס, את יבואנית מוצרי הניקיון גורי, או את פעילותה של ניאופרם של מיכל ודוד פורר, תאגיד ענק שמוכר לבתי מרקחת תרופות, ציוד רפואי ומוצרי תינוקות (סימילאק הוא המרכזי שבהם) בהיקף של יותר ממיליארד שקל בשנה. עוד פחות נראים מבחינת הצרכן הם גופי הפצה דוגמת חברת לילית של משפחת בילט, אולי תאגיד הפצת הקוסמטיקה המרכזי בישראל; או נובולוג - חברת הפצת התרופות ומוצרי ההיגיינה שהקים הטייקון השקט אודי פוזיס, שכתבה על אודותיו פורסמה לפני כמה שנים ב"מוסף כלכליסט". במילים אחרות, בעוד אש הביקורת על יוקר המחיה מופנית ליצרנים ולרשתות השיווק, היבואנים־המפיצים נותרים, לשמחתם, בצל.

קשיחות, יעילות, חשאיות

אם מישהו היה זורק אותנו אל 1994, כמה חודשים לאחר שערוץ 2 הוקם, היינו מגלים כי חלק גדול מהפרסומות באותה התקופה התמקדו במוצרים בינלאומיים שהצרכן הישראלי לא נהג לרכוש קודם לכן. מפיצי המוצרים הללו בישראל החלו אז בהחדרה מסיבית שלהם לשוק המקומי והצליחו בכישרון רב לגרום להתמכרות של הציבור הישראלי למותגים בינלאומיים. אבל כמו מכור שמכיר רק את המוצר עצמו ואת המקום שבו אפשר לרכוש אותו, כך גם הצרכן הישראלי לא התעניין בכל אנשי האמצע, שלא רק גוזרים עליו קופון קבוע מראש, אלא בעצם קובעים כמה הוא יוציא מהכיס. הצרכן הישראלי מיהר להכיר את קלווין קליין, ג'ילט, הד אנד שולדרס וקלוגס, אבל לא את ש. שסטוביץ - אז היבואן המוביל בישראל של מוצרי צריכה - או את אחיו הקטן דיפלומט - אז גוף הפצה רזה שעבד בעבור התאגיד האמריקאי פרוקטר אנד גמבל, שבאותם ימים פיזר תקציבי פרסום שמנים וכבש את השוק.

אפילו בשסטוביץ, שהתחילו אז בהחדרה מסיבית של סכיני הגילוח ג'ילט לישראל, לא האמינו אז שהמתחרה הקטן יהפוך למכונת ההפצה היעילה ביותר בישראל, שלימים תיקח מהם מוצרי מפתח, ובראשם את ג'ילט, שבשלב מסוים היה אחראי לכ־40% מהרווח של שסטוביץ. לא לחינם מכונה דיפלומט בידי גורמים בענף "המכונה השקטה", ומתוארת בידי גורמים הן ברשתות השיווק והן בקרב מתחריה כגוף קשוח מאוד שהעמיד כנר לרגליו שני ערכים: יעילות וחשאיות.

ליאון קופלר, בעלי סופר-פארם. השותפות עם ויימן לא עלתה יפה צילום: אוראל כהן

אבל, כאמור, בימים ההם דיפלומט עדיין היתה תאגיד הפצה קטן שהוקם כמה שנים קודם לכן כעסק צדדי למפעל סכיני הגילוח "בונד" בנצרת. את מפעל בונד הקימו בשנות השישים התעשיין יצחק ויימן ומשפחת מנדל הציונית־אמריקאית, שהשקיעה את ההון הראשוני במפעל וקיבלה 60% ממנו. בסוף שנות השמונים מת יצחק ויימן, ובנו נועם ויימן רצה לפתח פעילויות נוספות לצד מפעל סכיני הגילוח. הוא הקים חברת הפצה שתייבא ותפיץ סכיני גילוח, והצליח לחתום על הסכם הפצה לחלק ממוצרי תאגיד הצריכה פרוקטר אנד גמבל. במקביל הכניס לחברת ההפצה כשותף את ליאון קופלר, בעל השליטה בסופר־פארם. קופלר קיבל את השליטה בחברה (51%), אבל השותפות לא עלתה יפה, לפי גורמים המקורבים לקופלר משום שויימן ציפה כי סופר־פארם תיתן עדיפות בחנויותיה למוצרי פרוקטר אנד גמבל. אלא שקופלר החליט להעדיף מערכת יחסים תקינה עם יבואנים וספקים אחרים על פני השותפות בדיפלומט. ב־1994 מכר את חלקו לויימן ויצא מהתמונה. בני משפחת מנדל הפקידו את החברה בידיו של ויימן ונותרו שותפים שקטים, וויימן שדרג את ההסכם עם פרוקטר אנד גמבל וחתם איתה על הסכם הפצה בלעדי.

פרוקטר, על כיסיה העמוקים, התחילה להשקיע סכומי עתק בפרסום בישראל. אלא שבניגוד לשסטוביץ, דיפלומט המשיכה להיות רק המפיצה הלוגיסטית של המוצרים בשוק המקומי, ופרוקטר אנד גמבל היתה אחראית על מיתוגם וקביעת מחירם בארץ. במילים אחרות, דיפלומט מכרה מחזורי ענק, אבל נהנתה משולי רווח נמוכים יחסית. בינתיים, ההצלחה המסחררת של שסטוביץ בהחדרת ג'ילט לישראל עוררה את קנאתו של ויימן, שהבין שכדי לשרוד עליו לאמץ את השיטה של שסטוביץ - כלומר להיות אחראי על השיווק, המיתוג והתמחור המלא של המוצרים שהוא מייבא. לכן החל לחפש מותגים בינלאומיים שיוכל למכור לקהל הישראלי ברווח גדול יותר.

יוני שסטוביץ

ויימן החל לפנות לגופים בינלאומיים רבים כשהוא מציג עצמו כיבואן הבלעדי של פרוקטר אנד גמבל בישראל. הטיקט הזה סייע, ומהר מאוד החל ויימן לחתום על הסכמי בלעדיות עם שורה של גופים בינלאומיים. ראשונה היתה חברת המזון היינץ, שלפי הסכם היבוא הבלעדי שנחתם עמה הפכה דיפלומט הלכה למעשה לבעל הבית המקומי - שמייבא, מפרסם, משווק, ממתג, קובע את המחיר לצרכן ומוביל את המוצרים מהמרכז הלוגיסטי שלו אל נקודות המכירה. היינץ לא היתה היחידה. מאז ועד היום הצליחה דיפלומט לאסוף עוד ועוד חברות ומוצרים. ב־2005 לקחה משסטוביץ את מוצר הדגל שלה, סכיני הגילוח ג'ילט, בעקבות מכירת היצרנית האמריקאית לפרוקטר אנד גמבל. בהמשך לקחה ממנה גם את מותג הצ'יפס פרינגלס ואת דגני הבוקר קלוגס וצירפה אותם אל שורת מוצרים נוספים.

דיפלומט גם חתמה על הסכמי הפצה עם חברות ישראליות, ובהן חברת מעברות שביקשה להפיץ את מזון הכלבים שלה בונזו, ועם בעליו של מפעל יונה לייצור שימורי טונה בטירת הכרמל מיכאל מיטלמן. מיטלמן, שהיה גם יבואן טונה סטארקיסט, מותג אמריקאי של שימורי דגים שהיה בעבר של היינץ ועבר כמה שינויי בעלות, רכש בשלב מסוים את הזכות לעשות שימוש בשם סטארקיסט בישראל והחל לשווק את שימורי הטונה שהוא מייצר בארץ תחת השם הבינלאומי. ב־2009 רכש ויימן חצי מהחברה, וכיום דיפלומט מחזיקה ב־50% מסטארקיסט־פודור המקומית, ששולטת בכ־40% משוק הטונה בישראל.

מוני ליימן

מישראל לאירופה ואפריקה

גורמים בתעשייה מתארים את דיפלומט כגוף קשוח אך מקצועי והוגן, שהתנאים שהוא נותן לכל הרשתות זהים. "תרבות עבודה אירופית", הגדיר זאת אייל רביד, בעליה של ויקטורי, בשיחה עם "מוסף כלכליסט".

ייתכן שתרבות עבודה זו היא שסייעה להפוך את דיפלומט לשחקן בינלאומי. ב־2008, כאשר פרוקטר אנד גמבל החליטה להחליף את המפיץ המקומי שלה בגיאורגיה, היא פנתה לויימן והציעה לו לנסות לקפוץ למים, והוא נענה לאתגר (מאוחר יותר שכרה גם נסטלה את דיפלומט להפיץ גם את מוצריה במדינה). זמן קצר לאחר מכן העלתה פרוקטר הצעה דומה ביחס לדרום אפריקה וקפריסין, ודיפלומט התרחבה ליבשות נוספות. הבוננזה הגדולה מבחינת דיפלומט היתה המדינה האפריקאית בת 50 מיליון התושבים, שלה מעמד ביניים צומח. פרוקטר התחילה להשקיע תקציבי עתק בפרסום, דיפלומט השקיעה בהקמת מרכזים לוגיסטיים במדינה ומעסיקה היום 1,000 עובדים בדרום אפריקה. את 2014 סיימה שם דיפלומט עם מחזור של כ־300 מיליון דולר, רובו ממכירת מוצרי פרוקטר אנד גמבל.

מהלך זה, לצד רכישת סטארקיסט, הפכו את דיפלומט לגוף בינלאומי עם כמה ראשי פעילות. ראש פעילות ראשון הוא שירותי ההפצה והמכירות שהוא ממשיך לספק לתאגיד הבינלאומי פרוקטר אנד גמבל, שעם מותגיו המוכרים אפשר למנות את ג'ילט, אולווייז, הד אנד שולדרס, אריאל, טייד וסוללות דורסל.

אייל רביד מנכ"ל ובעלים רשת ויקטורי. "דיפלומט הפכה למפלצת" צילום: צפריר אביוב

כאן עולה בעקיפין השאלה מי קובע את מחירי המוצרים הללו בישראל. דוברת מטעם פרוקטר אנד גמבל ישראל אמרה השבוע ל"מוסף כלכליסט" כי דיפלומט היא שקובעת את מחירי המוצרים בארץ. לעומת זאת, גורמים רבים בשוק הקמעונאות טוענים, כפי שמנכ"לית פרוקטר ישראל עצמה אמרה בעבר, שפרוקטר היא שקובעת את המחירים. לשאלה מי קובע את המחיר עשויה להיות משמעות מיסויית כמו גם תדמיתית, ולכן לא מפתיעות התשובות הסותרות בעניין.

כך או כך, בעבודתה מול פרוקטר דיפלומט היא גוף לוגיסטי שמתמקד בסחר ובמכירות. שולי הרווח שלה בפעילות זו נמוכים יחסית ועומדים, לפי הערכות, בחלק התחתון של סולם הרווח הנהוג בענף (15%–20% רווח גולמי או 3%–7% רווח תפעולי). דיפלומט "בולעת" את שולי הרווח הנמוכים יחסית מכיוון שחשוב לה לשמור על מערכת היחסים עם פרוקטר, ומשום שעובדת היותה המפיץ הבלעדי של פרוקטר בישראל עוזרת לה במשא ומתן מול חברות בינלאומיות אחרות.

היכולת להתהדר בקשר עם פרוקטר חשובה לקידום ראש הפעילות השני שלה: יבוא מוצרים של יבואנים אחרים, שאותם היא ממתגת, משווקת ומתמחרת בעצמה. רשימה חלקית בלבד שלהם כוללת את ממרחי היינץ, דגני הבוקר קלוגס, ממרח השוקולד ועוגיות לוטוס, מוצרי הקוסמטיקה של קלרינס ועוגיות אוראו. דיפלומט היא בעלת הבית המקומית של המוצגים הללו, וככזאת שולי הרווח שלה עשויים להיות גבוהים משמעותית.

ראש הפעילות השלישי, כאחד משני בעליו של המותג המקומי סטארקיסט, דיפלומט היא בעצם יצרנית מזון - פעילות ששולי הרווח התפעולי שלה מוערכים ב־10% לפחות.

מחזור המכירות השנתי, של כ־3.4 מיליארד שקל, מתחלק בערך כך: מיליארד שקל ממכירות מוצרי פרוקטר בישראל; מיליארד שקל נוספים ממכירת מותגים בינלאומיים ומקומיים שבהם דיפלומט אחראית על השיווק, התמחור וההפצה. באלה כלולות ההכנסות מאחזקת מחצית מניות סטארקיסט, העומדות על כ־125 מיליון שקל בשנה; כמיליארד שקל נוספים הם ממכירת מוצרי פרוקטר אנד גמבל ומונדליז בדרום אפריקה; וכחצי מיליארד שקל ממכירות מוצרי פרוקטר ונסטלה בגיאורגיה וקפריסין. ההערכות הן ששולי הרווח הנקי של החברה בכללותם, אחרי מס חברות, הם כ־2%–3%, בין 70 ל־100 מיליון שקל בשנה.

"דיפלומט מחזיקה ב־3% מהשוק הקמעונאי בישראל. היא גדולה יותר מנטו וגדולה יותר מיונילוור ישראל. דיפלומט הפכה למפלצת", מסכם אייל רביד. "עכשיו נועם (ויימן) יצא גם לדרום אפריקה. הוא נהיה טייקון".

הכל נשאר במשפחות

לאן הולכים הסכומים הגדולים האלה, הנערמים מדי שנה? מבט במבנה של דיפלומט מגלה תכנון עסקי קפדני שכולל שורה ארוכה של חברות קשורות. חברת נוגם תמרוקים (ששמה מופיע על חלק מהמוצרים שדיפלומט מפיצה) היא בעצם חברת האחסנה וההפצה של הקבוצה. חברת מ.מ.ס מולטי מרקטינג סרוויסז היא זרוע השיווק, ודיפלומט מפיצים היא בעצם הגוף המנהל של העסק בכללותו. בעלי המניות של דיפלומט הם שורה של גופים עסקיים, ובהם חברת האחזקות רמון תמרוקים וחברת כפתור ופרח הישראליות, ונוסטרום אסטבלישמנטס המאוגדת בליכטנשטיין.

אבל בשקלול כולל עולה כי למרות הסרבול המשפטי, חלוקת הרווחים בין המשפחות ויימן ומנדל נשמרת מאז הקמת מפעל בונד בנצרת בשנות השישים. המשפחה האמריקאית היא בעלת המניות הגדולה, עם 60% מהמניות, ומשפחת ויימן מחזיקה ב־40% הנותרים. שלושת האחים מנדל הם אנדרו מנדל, העובד כסנגור ציבורי בעמותה ברובע ברונקס בניו יורק, קלודין מנדל, צלמת חתונות מאטלנטה, וג'פרי מנדל, פנסיונר מפלורידה. שלושתם הם חברי דירקטוריון בקבוצה, לצד נועם ויימן ואחותו אפרת גרשוני, אך הם אינם מתערבים בניהול השוטף של דיפלומט. "אני והאחים שלי, להבדיל מאבא שלנו שהיה תעשיין, לא מעורבים בדיפלומט באופן יומיומי. יש לנו את העיסוקים שלנו באמריקה. עם זאת, אנחנו חברי מועצת המנהלים וכבעלי מניות אנחנו בהחלט שומרים על האינטרסים של המשפחה", אומר אנדרו מנדל. הוא ובני משפחתו מגיעים לישראל כמה פעמים בשנה, ולעתים מנהלים פגישות דירקטוריון באירופה. מי שמנהל בפועל את הקבוצה הוא ויימן, כיום בן 63, ובני משפחתו, לרבות ילדיה של אחותו גרשוני, שגם היא בעלת מניות.

להבדיל מגופים אחרים בתעשיית ההפצה, השכילו בני משפחות ויימן ומנדל לשמור על אחדות. בחברה לא ניטשו מלחמות שליטה דוגמת מאבק השליטה בכמיפל, שהתנהל בין בעל השליטה איתן גל לבין בעלי נאופארם דוד פורר, המחזיק במניות מיעוט בחברה והיה מעוניין להשתלט עליה. גם לא היו בה סכסוכים משפחתיים דוגמת אלה שהתרחשו לאחרונה בליימן שליסל בין משפחת ליימן (קרובת משפחתו של ויימן מצד אמו) למשפחת שליסל או אלה שהיו בש. שסטוביץ, שם רכש יוני שסטוביץ את חלקו של אחיו מיקי בחברה לנוכח חילוקי דעות על דרך ניהול האימפריה המשפחתית אחרי מותו של האב. יש להניח שהיעדר מלחמות פנימיות, לצד העובדה שאין לויימן אויבים מרים בתעשייה והוא אינו נתפס כדמות צבעונית כמו פוזיס או איש עסקים כוחני כמו פורר, תרמו כולם יחד לכך שדיפלומט נותרה הגוף הקמעונאי האנונימי הגדול ביותר בישראל, שהצליח לחמוק עד כה מהרדאר הציבורי.

מדוע שתקה רשות ההגבלים העסקיים?

הקשר עם פרוקטר אנד גמבל הוביל באחרונה את דיפלומט גם למקומות פחות נעימים. לפני שלושה חודשים הוגשה נגד דיפלומט תביעה ייצוגית בסכום של 138 מיליון שקל בשל מחירי סכיני הגילוח ג'ילט בישראל, שלפי התביעה גבוהים בעשרות אחוזים ממחיריהם באנגליה ובארצות הברית.

סכין גילוח

"למה סכיני הגילוח בארץ יקרים פי שניים?", נשאל בכתב התביעה, "התשובה ברורה (...) אחד כי מדובר במונופול, והשנייה כי הצרכן הישראלי הוא סוג של 'צרכן מוכה', שהתרגל להיות נעשק".

בתגובה להגשת התביעה פנתה בתחילת דצמבר רשות ההגבלים העסקיים אל דיפלומט כדי לקבל מידע על מכירות ג'ילט בישראל. הרשות הכריזה בעבר על סכיני ג'ילט כמונופול, אך ההכרזה פקעה ב־2007 כשהזיכיון עבר משסטוביץ לדיפלומט, והרשות לא חידשה את ההכרזה. מדוע? אולי משום שכמו הציבור בישראל, העדיפה להפנות את תשומת לבה אל גורמים שתופסים כותרות ולא אל האימפריה השקטה של משפחת ויימן. לפי הערכות, שוק סכיני הגילוח הרב־פעמיים עדיין נשלט בדומיננטיות כמעט מוחלטת בידי ג'ילט, וייתכן שעתה תשמש התביעה הייצוגית טריגר לחידוש ההכרזה על מונופול. כידוע, גוף או מוצר שמוכרזים כמונופול על ידי הרשות חשופים לביקורת שלה, שמטרתה היא למנוע ניצול כוחה לרעה.

דיפלומט לא הגישה כתב הגנה בתגובה לתביעה הייצוגית, אלא בקשה לדחיית ההליכים עד לסיום ההליך מול רשות ההגבלים העסקיים. רשות ההגבלים העדיפה שלא להגיב לפניית "מוסף כלכליסט" בנושא.